人们雇佣一个产品来完成任务？

4月的最后一周去中欧商学院蹭了1/6的价值6.5W的课程

（注意⚠️，我不是随便蹭，好歹两年前我们赢了中欧商学院教育赛道比赛里公益组的一等奖，还有所有项目里的最具创意奖）

果然，商学院不愧是商学院， 应该改名叫做一起赚钱学院。 （PS 课程里有一节风水课）

​

随便一个学员拉出来，分分钟告诉你自己又在全球哪里哪里置业了。

而，幻觉，使我致富。

Anyway， 今天我要整理一下整个课程里最骚气的复旦管院老师的课。

他这次课程的主题是：

Rethinking Product Orientation to Develop Leading Customer Value

通过产品设计来体现客户价值。

上课的时候他几乎把各大咨询公司都给吐槽了一遍，外带吐槽了一遍头脑风暴。

但其实这次课程里提到了不少服务设计里的工具， 比如现场观察，焦点访谈，一对一访谈。

这些对我们了解设计思维的人应该是滚瓜烂熟，不就是一些设计工具， 不过这也不意外，要知道， 服务设计最早可是从市场营销部来的。

01/ GET JOB DONE

人们购买产品是为了完成一项工作

我们在设计一个产品/服务的时候，一定要想清楚这个产品/服务是帮助人们完成了什么任务？

案例–老年人手机

常见的老年人手机

通常这种老年人手机有如下特征：

1） 键盘大

2）按键摁压后有语音反馈

3）铃声超大

4）字体超大

5）电池持久续航

JitterBug

JitterBug 是一个美国本土给老年人制作的手机

Jitterbug这款产品设计的就很服务设计思维， 因为他不仅仅有产品还有服务， 他的模式是

1）老年人在手机里输入的通讯录后台服务人员都可看到（ 通讯录可由子女代为输入）老年人只需要按一个CALL按钮，就能接到Jitterbug后台的人工服务人员， 告诉人工想要打给谁， 人工可以帮助老年人直接拨通对方的手机。

2）手机短信收到后，老年人通过YES / NO 来进行回复， 比如收到消息的时候， 屏幕会显示 “你有一条消息，是否打开？”， 老年人选择“YES” ， 显示选消息，并询问“是否回复” 。。。。以此类推。

我查了一下，jitterbug 其实零几年的时候就在美国上架了， 现在似乎还依然健在，虽然老师课上预测未来很快就可能人工服务会被人工智能取代，但我深刻怀疑。。老年人的口音丰富多样， 逻辑也五花八门，人工智能估计不行，听不懂，就算我打10086也直接想要接活人。 估计要老年人能用上人工智能那必须得先在年轻人这边相当普及了才行。。。

不过这个YES /NO的逻辑的确是鬼才。

Jitterbug做的比较秒的地方就在于，他其实深刻同理老年人， 我啥都不想管这个手机， 我只要他帮我能联络外界的人就行了， 什么找电话薄，右键显示所有菜单选项，我通通不想管。。。

焦点小组正确操作姿势—-

焦点小组的调研方法很有讲究。老师举例了微波炉刚出来时给到美国家庭主妇做焦点小组的案例。

1）工作人员先讲微波炉给到主妇们看， 主妇们误以为这个是平面电视机。结果工作人员告诉说是用微波来加热食物的， 冒了一堆专业术语，主妇们感到惊恐， 一问价格，纷纷摇头告辞。

2）工作人员先询问主妇们平日在加做哪些事情， 什么事情最花时间， 让主妇们对于做饭这件事很麻烦很费事达成共识。 小组休息时间， 工作人员将实现准备好的微波炉拿出来并制作了烤鸡。主妇们休息完毕归来， 看到一只香喷喷的鸡，并尝了味道， 纷纷夸赞， 工作人员解释这是用微波炉做出来的，他就是可以用这短短20分钟的时间制作出美味的食物， 来减轻做饭的任务， 帮助主妇们更好的完成做饭这个任务。

从这个焦点小组的案例我们可以看出，挖掘调研对象所谓的痛点， 再展现产品，可以更好的说服用户。

奶昔店的案例
Challenge：如何提高一家连锁快餐企业的奶昔销售收入

⚠️ 不要先头脑风暴， 先调研，调研是脑爆的基础

⚠️ IDEA 不重要， IDEATION 才重要

1. 二手数据分析— 发现几乎一半奶昔是在工作日早上卖出的

2. 行为观察– 早上卖奶昔的人都是独自前来，奶昔是他们购买的唯一产品， 几乎所有人卖完之后回到车上， 驾车离开

3. 访谈— 没买奶昔的时候买的啥？– 香蕉，甜甜圈，🥯，糖果，但奶昔是最爱

奶昔帮助顾客完成了什么工作？

人们雇佣奶昔做什么事情？

早晨的顾客有一件相同的工作要完成 他们有一段漫长又乏味的通勤车程

他们需要在开车的时候可以做点什么，让开车过程变得有趣

他们需要可以帮助他们能撑到中午的食物。

奶昔的优势

• 奶昔很稠，要很长时间才能喝完

• 奶昔足够有料，可以抵挡饥饿

奶昔的产品价值— 有趣，欢乐愉悦

利益–好口味，有益健康， 能吃饱，方便携带

属性 –独立包装，营养丰富

改进方案

1. 添加种类丰富的坚果提升喝奶昔的乐趣

2. 吸管变细，延长喝奶昔的时间

3. 做成小杯，减少用户等待时间，方便用户快速取餐

Jobs to be done 增长战略矩阵

产品层次模型（以Job为核心）

02/ Conjoint analysis

Conjoint analysis is a survey-based statistical technique used in market research that helps determine how people value different attributes (feature, function, benefits) that make up an individual product or service.

我们知道一个产品可能会有好几个不同的属性 ，比如光是一杯奶茶🥤，就有好几种不同属性

顾客更喜欢加珍珠的还是加芋圆的？

大杯，中北， 小杯， 顾客更喜欢哪一种？

顾客 更喜欢8分甜，5分甜还是不加糖的？

顾客喜欢纸杯包装还是塑料包装的？

这时候我们会发现一个产品都可以有不同的属性可以被拆开进行分析，就奶茶而言， 可以分成

大小，糖分， 包装， 成份

如果每个属性下面有4种选项， 那其实就可以组合成444*4种产品， 那么问题就来了， 顾客会最喜欢哪种？如果要当顾客自己从这256种产品里量身定制一种奶茶，因为怎样定价？

这时候，我们做调研的时候，不应该拆分开来让他一个个属性里面进行选择， 因为这些消费者看一个产品是整体一起看的，不会把它拆开来看。

因此这时候我们考虑先从这246种产品里选择出比较受欢迎的24或更少的组合产品，然后让用户做选择，进行排序也好，还是两两PK选择也好，来选择出最喜欢的产品。

这时候，我们就可以得出每一个产品属性下对顾客的影响折线图了（这里需要用到数学模型图）

具体我就不展开了， 联合分析法我觉得最具有启发的是它做调研的模式， 很有意思，他很人性化的让人们整体的看产品做选择， 而不是很机械的让人们抛开整体，进行片面的选择。

03/ 人们到底购买的是什么？

属性（产品提供的主要特征） —利益（这些属性和特征为客户做了什么）—价值 （为什么客户相信这些利益是重要的）

案例–舒肤佳

多年前舒肤佳的口号就是–爱心妈妈呵护全家

舒肤佳其实就是一杀菌肥皂， 要说能比其他的肥皂杀菌有多厉害其实这个科学数据很难打动人。

杀菌化学物质–属性

杀菌–利益

保护全家 / 好妈妈形象 – 价值

顾客买的是他好妈妈的形象。

人们从来购买的都是价值

功能性 – 能否满足基本的需求

社会性 – 能会他提现什么社交货币（谈资）？

体验性 – 购买使用体验

经济性 – 价格

星巴克卖的从来不是咖啡， 是除了家和办公空间之外的第三空间

方太抽抽油烟机除了一款广告，主要是阐述说他们家的油烟机有多厉害，抽得有多猛，可以帮助主妇们避免成为“黄脸婆”。

进入移动互联网时代后， 产品的四种扭转乾坤的重要时刻

“我想知道“

此时人们正在探索研究， 但未处于购物状态

“我想去”

这是人们正在寻找商户，或正在考虑在附近的商铺购买某产品

“我想做”

此时人们想要得到帮助以完成任务，或是尝试新鲜事

“ 我想买”

此时人们已经确定好要购买，而且可能需要帮助以确定究竟买什么， 怎么买，

以上几个时刻在我看来非常适用于UI / UX设计的时候， 如何帮助用户更快的搜索到他们想要搜索的，帮助人们快速寻找定位到商品/服务。

如何帮助人们完成他们想要做的事情， 以及如果帮助人们快速下单购买（比如购物车按钮万年在屏幕上， 还有一个一键下单按钮。

。

其实老师说的这些内容网上都有，比如调研方法，Co-joint analysis ， 四种扭转乾坤的时刻 是Google的 ，都不是“新鲜”的东西， 只是要把“知识“ 进行转化，应用，才是最难的。

P.S 最近看了一些服务设计作品集，让我深刻怀疑， 这个服务设计里没有一个APP似乎就不正确了， 这年代， 服务设计里好像就死活要一个App似的，你们知道这玩意儿落地起来有多贵嘛！！！

一点预算都不考虑。。。

就算你说我不要预算，我自己就能写一个，那你知道这东西最后推广起来有多难吗！！！

我打赌前面举的奶昔的案例，其实如果让服务设计师去做，最后出来的结果8成有个奶昔店小程序。 当然我不是说这小程序就没用，因为这样一个服务设计方案出来后， 设计师必须要说服客户购买下他的方案，或是客户照着这个方案去做要花多少预算，这可不是一件小事。

所以，其实， 很多时候， 这个服务设计思维是给CEO用的。。。。他设计的是一个公司产品和服务的架构， 而要把这些东西最后支棱起来，需要全公司各个部门的配合，从渠道，到营销，到政府关系，最后还得天时地利人和。。。

我说完了。。

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