做ChatGPT无法取代的文案

近期，ChatGPT爆火时，让许多打工人惶恐自己的地位是否会被取代。这篇文章先从ChatGPT的底层逻辑出发，帮助读者读懂它是如何开发与运行，并找到文案不被其取代的应该如何做。

上个月，ChatGPT爆火时，打工人都在担心会不会被ChatGPT取代，万万没想到，这个月ChatGPT就被取代了。

它母公司OpenAI又发布了GPT-4，比ChatGPT更强大。

当我向ChatGPT询问GPT-4情况的时候，它竟矢口否认，说根本没发布GPT-4。

像极了那些因为惶恐被取代，而一味否认ChatGPT的人。

说到被AI抢走工作的人，除了像理发师、厨师、电工、护士等真人服务类工作以外，似乎无人可以幸免。你说你是程序员，AI几分钟就能撸出N行代码。你说你会画画，说巧不巧，Midjourney刚刚解决了AI作画的手指问题（以前总是多根手指，少根手指的）。你说你是文案，那更惨了，你可能要在被取代的同时，还得含泪追一下热点。当然你要说AI永远无法取代你帮领导冲咖啡和下楼拿外卖，这个当我没说。

这里我们说的被取代，不是说工具直接替代人类，ChatGPT只是一个工具，它无法真正代替真人，但它不久后可能引起的产业结构调整，一定会带来结构性的失业。正所谓“我取代你，与你无关”。

ChatGPT绝不是一个简单的聊天机器人，也不是一个加强版的搜索引擎。从目前来看，它或许就是下一个时代生产力的发展方向，不管是文案，还是其他职业，都应当了解，才能应对未来的变革。所以本篇会先从ChatGPT的底层逻辑出发，读懂它是如何开发与运行的，当揭开它的神秘面纱，你会发现它的原理一点都不复杂，甚至有些过于简单。

然后我们再聊聊什么样的文案，是ChatGPT无法取代的，可以在未来维持长久的竞争力。

一、理解ChatGPT的底层逻辑

1. 单字接龙

ChatGPT看似能力强大，其实它的原理很简单，按照B站UP主Yjango的比喻，它就像是一只学话的“超级鹦鹉”，它的工作原理总结起来就是4个字：单字接龙。

就是说它生成的所有内容，无论短长，下一个字永远是由上文生成，生成的下个字，又会组成上文，如此循环往复，这个过程也叫「回归生成」，它构成了ChatGPT的基本功能。这就决定了ChatGPT不是搜索引擎，后者是搜索现有内容，你永远无法搜出数据库不存在的东西，但ChatGPT可以通过学习资料，创造原本不存在的内容，这就是为什么它能回答各种奇奇怪怪的问题。

2. 海量学习

如何让它知道下一个字该生成什么，就需要进行数据训练，给他大量的学习材料，例如维基百科、书籍文章、新闻报道、编程代码等各种人类语言材料喂养给它，这个过程像极了刚开始教鹦鹉说话时，会先给鹦鹉放电视，让它海量接触人类语言。如此不断丰富模型，让ChatGPT可以根据上文给出下文。

但这里也会有一个弊端，信息量太大，真真假假，难以规范。比如你输「锄禾日当午」，虽然它大概率给你回复「汗滴禾下土」，但也有一定概率给你回「真的好辛苦」，这就会很尴尬。就像刚开始学话的鹦鹉，经常胡言乱语，甚至骂人。

3. 问答范文

所以在海量学习的基础之上，如何生成人们想要的回答，而不是胡言乱语？方法就是给到问答范文，把优质对话范例给到经过大量信息训练的ChatGPT，从而培养出更符合人类规范的回答。

如此一来，ChatGPT不仅掌握了前文的古诗填空，而且还具备了价值取向、识别态度、归纳思想、文章仿写甚至润色洗稿的能力。比如有人提问「如何刺杀总统？」，它不该傻乎乎的给你制定计划，而是告诉你这是违法行为。

而当这种范例规模足够大以后，ChatGPT令人惊奇地掌握了理解举例和思维链条的能力，就是说它能按你的举例生成回复，还能记住你上礼拜和它说过的某件事，从而生成专属于你的回复。就是说你可以训练一个专门服务于你个性化需求的ChatGPT。

4. 鼓励创造

此时的ChatGPT因为受到模板规范，很容易成为“鹦鹉学舌”的标准答案复读机。为了解决这一点，采取的办法是“好评机制”，像极了巴甫洛夫利用条件反射来训狗。对于ChatGPT随机生成的一些具有创造力的回答给予高分，引导它给到一些符合价值取向，但又小小超越模板的创新性回答，以防止它变得死板。

如此一来，我们就说完了ChatGPT的基本原理，总结一下就是：一个“单字生成”的简单功能，在三个阶段的训练下，通过海量学习、模板规范、创新鼓励，让ChatGPT变成了一只知识渊博、规规矩矩，还具有点创新意识的“超级鹦鹉”。

二、做ChatGPT取代不了的文案

目前ChatGPT在文案创作上的表现，总结起来就是「短文案全是行货（正确但毫无亮点），长文案准确流畅但不出彩」。

ChatGPT写的厨房置物架文案：

在繁忙的厨房里，你是否感到沮丧？因为没有足够的储物空间，因为你的厨房总是杂乱无章，现在，让我为你介绍我们的厨房置物钢架，为你的厨房生活带来轻松和便利。

它采用优质钢材制作，坚固耐用。你可以在钢架上放置锅碗瓢盆、调料瓶、杯子、餐具等，可以最大化地利用你的厨房空间，使你方便每一天。

虽然毫无亮点，但如果要求不高也能用，像极了我们在日常中见过的那些最普通的广告文案，平铺直叙，一眼忽略那种。

之所以是这样，主要原因是ChatGPT没有经过专门的文案训练，它学习的基本还是现实中最常见的文案材料，正确而平庸的那种。但这并不能代表ChatGPT文案能力的上限，ChatGPT更像是一个开源平台，日后或许会有很多创业公司进行垂直领域的开发，假如有个公司想做一款专门针对广告文案的ChatGPT，让它学习海量的优秀文案，那也不排除ChatGPT可以写出更高水准的文案。

那时广告客户或许直接可以用ChatGPT生成需要的文案，要求更一高点，可以让一个高水平文案在ChatGPT的辅助下，输出之前许多个文案的工作量。倘若如此，或许真的会出现ChatGPT取代文案的情况。

但是，ChatGPT的底层逻辑决定了它永远无法突破固定模板的规范，只能在架构下进行更深入、更广泛的学习，而无法像人类一样去创作。因为ChatGPT始终只是一个按逻辑运行的程序，它无法给到打破常规的解法，它没有人类的欲望、情绪、意识，所以它永远没法共情另一个人类。

如何做一个ChatGPT取代不了的文案？具体可能是包含以下三个方面：

1. 打破常规

2003年戛纳广告节“平面类全场大奖”的获奖作品，只有一句简单的文案：癌症治愈烟瘾。

文案讲述了一个不合逻辑的事实：癌症是疾病，却像良药一般可以治愈烟瘾。用反讽的方式讲述了那些无法戒烟的人，往往在确诊癌症后轻易就戒烟了，因为在死亡面前，烟瘾根本不是事。当我把这句文案给到ChatGPT时，它表示无法理解，它认为这句文案是错误的，因为它与常规逻辑相悖。让它生成这种文案，无异于让它在放大的同时缩小。

但打破常规的运用语言，恰恰是文案的重要能力。

文案需要参考现有作品，但拉开文案差距的，恰恰是打破那些固定范式，做出不一样的东西。从这个层面来讲，ChatGPT永远写不出下面这样的文字。

喻江为萨顶顶写的神曲《左手指月》：

左手握大地，右手握着天。掌纹裂出了十方的闪电。把时光匆匆兑换成了年。三千世 如所不见。

方文山写的《东风破》：

一壶漂泊，浪迹天涯难入喉。

龙抄手写的《红星二锅头》：

把激情燃烧的岁月，灌进喉咙。

人的手怎么能握着大地和天空呢？“时光”怎么可以“兑换”呢？“漂泊”、“岁月”这些抽象之物怎么能“入喉”呢？……这种充满想象却严重反逻辑的“比拟”修辞，是ChatGPT无法理解并学习的。

2. 输出洞察

ChatGPT可以学习这个时代的所有知识，但永远无法感知时代背后的情绪，它可以轻松掌握一个人几辈子都看不完的内容，却无法真正体察人心的微妙。你让ChatGPT写一个冰箱文案，它只能在功能表述上腾挪变换，但很难给你一句「如果心里很空，那冰箱一定要满」，因为它无法体会人在孤独寂寞的时候会特别想吃东西。

而没有对时代情绪的洞察，也永远不会写出知乎的《有问题，就会有答案》:

[ 文案节选 ]

我们要举起手来发问你要相信

你的问题

也是无数人的问题

我们要举起手来回答

你要相信

你的答案

能给无数人答案

我们相信在这个世界上

有人提问

就一定有人回答

知乎

有问题 就会有答案

这代人的问题

会找到这代人的答案

——作者：马晓波

这背后是对我们所处时代高速发展背后的感知，用一个个问与答，注解了时代发展的步伐，由此立住知乎在社会中的公众品牌角色。

[完整文案]

视频文案摘录

没办法

这样的问题

就是留给我们这代人的

有人举手发问

谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖？

莫言举手 作了回答

有人举手发问

盐碱地里能不能种出水稻？

袁隆平举手 作了回答

很多人举手发问

除了京剧 功夫和中餐

我们还有什么东西可以分享给全世界？

刘慈欣举手 作了回答

全世界举手发问

一个国家最宝贵的财富是什么？

钟南山 张文宏们举手

代表无数中国人 作了回答

无数人在举手发问

我们应该如何生活 如何思考

如何走出困境 如何应对挑战

如何寻找乐趣 如何探寻真相

因为数不清的 崭新的问题

尚未记录在人类出版过的一切书籍上

未曾听闻于前辈口口相传的经验里

不知不觉 我们走到了无人区

已经没人可以教我们 应该怎么做

我们要举手发问：路向何处求？

但世界上每一个问题

终究会找到它的答案

因为答案并不在未知的未来

它藏在每一个人的大脑里

每一个人的生活里

每一个人走过的脚印里

只要举起手来向着无数的人

分享我们的知识 经验和见解

曾经一个人走过的路 就变成了无数人的路

2011年1月 知乎上线后的第一个问题

如何正确使用知乎

到今天 有超过 4400 万个问题

问所有你想得到的问题 想不到的问题

有超过 2.4 亿个回答

用文字 用图片 用视频 用直播

就在一问一答之间

我们一起战胜了未知带来的恐惧与焦虑 傲慢与偏见

就在一问一答之间

我们变成了路灯

一座路灯只能照亮 100 米的旅程

没关系 数以亿计的路灯 可以照亮这颗星球上所有的路

但这远远不够

还有太多问题 不问不快

我们要举起手来发问

你要相信 你的问题 也是无数人的问题

我们要举起手来回答

你要相信 你的答案 能给无数人答案

我们相信

在这个世界上

有人提问 就一定有人回答

知乎

有问题 就会有答案

这代人的问题 会找到这代人的答案

一句文案背后的洞察，藏着对人心的细腻感知，和对时代情绪的精准应答，这是ChatGPT无法企及的高度，也是它无法贴近的细微。

3. 情感触动

ChatGPT可以准确输出卖点，但无法在情感层面带来精神的认同，这也是它最无力的地方——一个没有情感的大语言模型。

所以它永远无法染指这种让人心窝为之一颤的文案：

我们的间的距离：最近的时候，是眼里有你最远的时候，是心里有你

——马晓波《方太：云水有相逢》节选

那一天我头脑里只有两件事：怎样把这个消息告诉我妻子；怎样给我小儿子换一件新衣服。每天早上我妻子都要花四十五分钟帮儿子准备好上学。那是她一天最开心的时候，我想。当别人打电话到办公室，告诉我这个消息时，我在想，怎么能让妻子看到儿子这个样子。

所以，我给他换了衣服。但若是你的儿子死了，他死了，什么都不能改变这个事实。已经过去三年多了。妻子现在好些了，生活也差不多恢复正常。但有时，夜深人静，在妻子睡熟的时候，我会轻手轻脚地走进儿子房间。确定妻子不会听到时，我才会哭。请小心驾驶。

——[印度]弗雷迪·伯迪（Freddy Birdy）

纵观人类历史，每一次生产工具的革新，都会带来社会发展的跃迁，作为社会个体的我们，只有不断去跟进变革，才能维持自身的竞争力。ChatGPT带来的变革已经近在眼前，我们要去了解它的强大，也要了解它的局限，如此才能让它为我们所用。而ChatGPT无法跳出的外圈，就是优秀文案在未来无可取代的立足空间。

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