行为设计

​大家好，

做行动村其实有一个点一直是我们想要深究的，就是行动研究。

然而，BUT ，HOWEVER， 从Formosa那边拿了行动研究的书回来看了以后，大家都表示，这不是我们想要的行动研究。

现在的行动研究–英文也很直白叫做 Action Research。

主要步骤如下

我们可以看到现在所说的行动研究，其实不是研究行动。。。在我看来就只是写论文的一个方法而已 ，类似参与式研究方法， 让研究对象也参与到研究中来，而不仅仅让他们只是研究对象，也就是模糊了研究者和参与者的边界。

这种写论文的方法也蛮惨的，因为难得其实不是写，是。。。搞定人。

Good luck。

而我们想要研究的行动，其实就是是什么促动了人们去展开一个行动。

于是我摸到了这个东西—Behavioral design
根据 suebehaviouraldesign.com 给出的定义

行为设计师结合了心理学，设计，技术和创造力方法，以找出人们为什么做他们所做的事情，并通过实验弄清楚如何改变他们的行为。

当然提到设计， 可能十有八九都不可能绕开设计思维， SUE在这边又提到了将设计思维方法与行为科学进行相结合的好处。

1）更好的了解人们为什么人们会做当下他们做的工作？

2）更好的知道可以如何的找到解决方案

3）更好的制作原型，因为你将对自己正在设计的的具体行为结果有更深刻的理解。

很显然，行为设计有着暗黑的使用模式， 比如在很多购物软件里就会发现退货退款的按钮很难找。
行为设计可以帮助我们创造更好的交互模式， 但为了兼顾商业利益， 行为设计又变成了“武器” 。

我们设计行为改变干预措施的出发点应该是 我们如何帮助人们做出更好的选择？
我们如何设计产品，服务和体验，使其帮助人们实现目标或梦想？

行为改变是我们设计干预措施时要达到的目标。当我们想要实现这一结果时，我们需要同时在多个级别上进行设计：

注意力设计：如何确定引起人们注意的东西？
好奇心的触发：如何使人们投入时间和精力，以更多地了解你想要从他们那里得到什么？
观念的转变：你如何在其他选择之间作为有吸引力的选择脱颖而出？你如何设计所需的感知？
体验设计：如何使某人产生积极的感觉？如何减少压力或不确定性？
行为触发：如何触发所需的行为？您如何增加人们采取行动的成功机会
习惯的改变：如何让人们维持这种行为？大多数行为需要的不仅仅是一次动作。比如，储蓄，健康生活，锻炼，回收，合作等。

行为设计就是关于我们如何设计选择以及如何呈现这些选择的。
行为设计与人类的决策以及大脑的工作方式息息相关。

Thinking Fast & Slow
思考快与慢

Kahneman和Tversky的杰作《快速思考和缓慢思考》就是一本思考人为决策的奠基石。

卡尼曼（Kahneman）和特维尔斯基（Tversky）发现我们大约98％的思维是自动的和无意识的。我们的大脑通过采取捷径（他们称之为启发式）来为我们做出大多数决定，为的就是是不调用我们大脑里那缓慢而理性的2％带宽。

在某种程度上，影响性的行为（influencing behaviour） 可以说是帮助人们做出决定而无需思考。因为我们需要思考的事情越多，我们承受的压力越大，最终做出选择的机会就越少。

《快速思考和缓慢思考》里面有提出人们思考的两个系统，系统1，和系统2.
让我们来窥探一下这两个系统到底是啥👇
System 1 System 2
Unconscious reasoning Conscious reasoning
Judgments based on intuition Judgments based on examination
Processes information quickly Processes information slowly
Hypothetical reasoning Logical reasoning
Large capacity Small capacity
Prominent in humans and animals Prominent only in humans
Unrelated to working memory Related to working memory
Effortlessly and automatically With effort and control
Unintentional thinking Intentional thinking
Influenced by experiences, emotions and memories Influenced by facts, logic and evidence
Can be overridden by System 2 Used when System 1 fails to form a logical/acceptable conclusion
Prominent since human origins Developed over time
Includes recognition, perception, orientation, etc. Includes rule following, comparisons, weighing of options, etc.
我不翻译了。。我倦了

很显然，我们能用系统1去解决问题， 绝不会动用系统2. 所以要让人们快速做出决策， 展开行动， 动用系统1模式的情况越多越好。

这里我们就要牵扯到一个东西，叫做 Baby Steps 。
我们不可能一天学会英语， 一天学习一个单词，一个句子，轻度的参与，日积月累，才会慢慢的有所成效。
因此，如果我们要别人做一件大事，将事情进行任务拆分，让用户迈出一小步开始。

另外当我们试图想要说服他人去做一件事情的时侯，说服这个动作会唤起系统2， 让我们动脑子， 没人喜欢这样。

系统2是系统1 的小奴隶，只有当理性的论点或事实与我们对问题的看法一致的时侯， 我们才更容易接受他们， 我们只能说服已经被说服的人。

最大的挑战在于， 让做决定变得更加容易。

这里有一个词叫做Nudge ，之前在服务设计初识一文里我有写到：
只是通过可预测的而不用让其放弃或收到任何经济驱使的方式，帮助改变用户做出一点点在选择上行为上的改变。 这种Nudge不是强制性的，是一种很微妙的容易达到的。 比如为了让人少吃垃圾食品，我们可以把水果放置的位置提到人们视野水平的范围内， 或是伸手可达的位置， 而如果我们下令说要禁止人们吃垃圾食品， 那这就不是Nudge。Nudge帮助你的用户改变他们行为的一方面。 比如将某个选项改成默认选项，你可以很容易的改变这个行为，但是很多人还是会保持原本的默认选项不变。可以在服务中做一些调整帮助用户做出更好的选择。

a nudge is any small feature in the environment that attracts our attention and alters our behaviour.
Nudge是一个很小的功能能引起我们的注意并改变我们的行为。

除此之外， 我们如何说服他人呢～ ？
在卡耐基那本最出名的《影响力》这本书里， 他指出了这6点来帮助我们说服他人（果然万物皆销售🤦‍♀️）

Reciprocity 互惠

Scarcity 稀缺性

Authority 权威性

Consistency 一致性

Liking 喜好

Consensus or Social Proof 社会认同

这边就不展开讲了， 只要随便点开淘宝上一个产品的介绍页面就都知道了：
有点优惠， 限时售卖，大公司，高校背书，代言人偏爱，用这个牌子让自己很有面子。。。

Think“outside in”
由外向内得进行思考

我们来看一下行为设计师解决问题的思维方式。通常我们从产品或服务收益为出发点， 并会想我们如何才能让人们意识到我们提供的价值。
但是行为设计师的思维模式是， 我们将用户这个“人”为出发点， 找到帮助TA成功的条件。TA 又哪些疑虑，担忧，偏见， 阻碍了TA的成功，我们又可以帮助TA 解决痛苦或挫折。

这里有一个可以帮助我们从内向外思考的模型 The Influence Framework 我们来了解一下：

即将完成的工作Job-To-Be-Done：人们必须接受新行为的基本目标是什么？我们如何才能使期望的行为与对他们重要的目标保持一致？

痛苦：目前的行为可能会造成什么挫折和痛苦，为此我们需要提出解决方案？

收获：与目前的解决方案相比，我们有什么好处？

焦虑：什么使他人无法接受新行为的焦虑，怀疑，偏见或其他障碍？

习性：哪些习惯使他们束缚于当前的行为？找到这些问题的答案，将为您提供在哪里发现行为改变机会的蓝图。

Behavior Model
行为模型

B=MAT
Behavior = Motivation + Trigger + Ability

这个东西就看起来很厉害了， 当然我发现，只要画个图，不管什么东西都会看起来很厉害。

从图中我们可以非常容易得看出，要让一个人做一件事， 必须要满足三点：

1.提醒
如果您想更改行为，则必须提示行为。没有提示，某人可能会非常有动力，并且有能力执行举止，但是根本没有采取行动的呼吁。
我们作为行为设计师的工作是 “在积极上进的人的道路上放置重要的触发因素 ”

2.动力
人们倾向于改变自己的态度，使其与自己的行为保持一致。换句话说，如果你可以触发人们的某些行为，就可以改变他们的态度。

这与大脑不断努力降低我们的认知负担有关。保持一致是帮助我们做到这一点的机制之一。

当人们有着高动力的时侯， 我们就可以让他们去做哪些看起来很难的事情。。比如高考？

反之，当动力低下的时侯， 人们只会做简单的事情。

如果我们希望别人开启一个动作， 最好从简化所需的行动开始，而不是从动机开始。 因为我们大脑喜欢简单， 这让我们“能够” 做到。

1. 能力

那我们如何帮助用户提高能力呢？ 即我们如何使所需的行为更为简单呢～

1) 时间
如果目标行为需要时间，而我们没有时间，那么行为就不简单了。

2)金钱
对于财力有限的人来说，要花钱的目标行为并不简单。对于富人来说，有些人会通过省钱来简化生活。

3)体力劳动
需要体力劳动的行为可能并不简单。

4)脑循环 Brain cycles
如果执行目标行为使我们认真思考，那可能并不简单。如果我们的头脑被其他问题所困扰，那就尤其如此。正如卡尼曼（Kahneman）所说，我们大家都在努力降低自己的认知负担。我们通常高估了人们每天想要想的东西。

5)社会偏差 Social deviance
如果目标行为要求你在社交上与众不同，那么这个行为就不再简单。

6)非常规
人们经常发现自己的行为很简单，一次又一次地进行。也称为习惯或自动驾驶。当人们面对非常规行为时，他们可能会发现它并不简单。但为了追求简单，人们通常会坚持自己的常规或习惯，例如在同一家超市购买杂货，即使这比其他选择要花更多的金钱或时间。

The Psycho-logic is a different kind of logic
心理逻辑是另一种逻辑

您越熟悉大脑的工作方式和影响力的工作方式，就越能意识到人类行为遵循的是形式逻辑以外的另一种逻辑。罗里·萨瑟兰（Rory Sutherland）在他的精彩著作《炼金术》中称其为“心理逻辑”。

人们做出决策的方式高度依赖上下文。这些决定充满了他们讲述自己的故事，充满了他们持有的非理性信念。此外，即使只是某个东西某个架构上的细微差异也会对人们对其的理解产生巨大的影响。

当英语为母语的人说他或她认为某事“有趣”时，通常恰恰相反。非本地荷兰观众会认为他们“有趣”是指他们认为的意思。

这也就意味着我们在了解观察他人的时侯， 要联系上下文 。

行为设计背后还有很多内容值得研究， 在这里，我将上文提到的几个点先做一个图片的梳理。

https://suebehaviouraldesign.com/what-is-behavioural-design/#behavioural-design-is-about-influence

https://suebehaviouraldesign.com/cialdini-persuasion/#reciprocity

http://www.behaviorwizard.org/wp/behavior-grid/

https://suebehaviouraldesign.com/bj-fogg-model/#motivation

最近，我这个“人工智能”获得了一些内在支持，有跨洋的，也有在附近的，哈哈，内在支持这事， 要速速才比较好。 ❤️

刚修改了公号名叫做SPECTRUM O，logo也一并改了了

1. Spectrum是光谱💿的意思，本来我就比较肤浅。。。视觉好看就行
2. 加个O是因为Spectrum这个公号被注册掉了。 （在过去一年我曾场次数次修改名字） ， 加个O是最近飞狼同学对我的口头禅做出了非常精准的表述和总结，觉得和我脸型也差不多， O就O吧。

最后
Everybody，我晓得今天是元旦
昨天看到我豆瓣上关注的TimberNord写说：
此刻刷着社交网络的你会不会感觉周边人类2020都过得丰硕充盈 过去一年过得一塌糊涂的你，觉得心里有点那个，无法形容的那种那个 you can’t help but wonder if you are the only one who fucked up 2020 big time.朋友，it’s statistically impossible that you are the only one.只是一般人不会在社交网络坦白这种事情。guess what， 我2020年就过得一塌糊涂。不是一般的一塌糊涂，是非常的一塌糊涂。it’s ok to 过得一塌糊涂 and owe up to it.

这真是我最喜欢的新年“贺词”了。

但我感到我去年过得像没过一样。。。
爬汉拿山仿佛还在昨天， 但一下就快进了一年。
BUT ，it’s ok to 过得像没过一样 and live up to it 。。。

祝好
。

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