在线音频江湖：内容大战、场景之争、AI博弈

图片来源@视觉中国

文 | 刘旷

智能终端的普及，让“耳朵经济”有了更大的发挥空间，连带着在线音频平台也获得了新增长。近期，在线音频赛道喜讯连连，先是喜马拉雅宣布首次单季度盈利，荔枝也紧跟着宣布首次实现全年盈利。

喜马拉雅创始人兼 CEO 余建军在公司年会上透露：“喜马拉雅于 2022 年第四季度首次实现单季度千万级盈利。”从 2019 年至 2021 年，融资数轮的喜马拉雅徒留亏损超 20 亿元的成绩，十年后首次盈利具有历史性意义。

无独有偶，以音频为核心的社交和娱乐平台荔枝2022年全年财报显示，2022年全年，荔枝实现营收21.85亿元，同比增长3%；净利润8650万元，上年同期为净亏损1.273亿元，这是首次实现全年盈利。

在线音频平台久旱蓬甘露甚是喜人，让人不禁猜疑：两大在线音频平台先后宣布盈利，是否说明在线音频行业开始进入盈利周期，好日子要来了？

扭亏来之不易

一直以来，在线音频不算是一门好生意，至少在赚钱方面远不及视频、阅读、游戏等生意。而不赚钱是在线音频行业原罪，熬走了很多创业者和投资者，市占率最高的喜马拉雅也仍未得资本垂怜，上市之路一波三折至今未成功。

在线音频平台持续亏损难盈利的原因已是老生常谈：一是，商业化路径不明了，变现空间未能打开；二是，在线音频市场竞争不断加剧，加大了盈利难度。

在商业化方面，广告、内容付费、直播变现模式多元但难以做大，在线音频的盈利模式仍在持续探索中。这些年在线音频平台尝试了广告、内容付费、硬件售卖等等变现模式，但广告行业疲软，内容付费风口已过，硬件售卖体量小，平台持续盈利难以保证。

以喜马拉雅为例，其付费用户数量在增加，付费用户变现能力在下降，内容付费成本巨大收入甚微。据了解，喜马拉雅每月付费金额由2019年的11.6元下降为2021年的11.2元，远远低于行业平均变现水平。据灼识咨询指出，2021年在线音频行业订阅的移动端与平均每个付费用户收入为22.50元。

在行业竞争方面，垂涎“耳朵经济”的互联网巨头加速布局音频赛道，誓与垂直领域玩家一争高下。字节跳动推出“番茄畅听”、腾讯合成“懒人畅听”、网易云音乐发展音频业务……这些互联网企业在版权、资金以及流量都有优势，在线音频平台不得不防。

抖音、快手等短视频对用户时长的争夺也十分致命。QuestMobile《2022年中国移动互联网年度报告》显示，短视频已经是用户时长占比最高的应用，总用户时长占比达到28.5%（2019年为15.2%）。

在线音频平台商业化模式还未完全成熟，又遭遇互联网巨头和短视频平台的挤压，盈利空间愈加狭小。在此背景下，荔枝全年盈利、喜马拉雅单季度扭亏为盈显得可贵，但盈利不是终点，平台摸索持续盈利的道路任重道远。

“内容+科技”双轮驱动

在音频赛道，内容是吸引用户和留住用户的关键因素，“内容为王”是平台发展共识，也是玩家“必争之地”。

音频内容之争版权先行，“番茄畅听”和“懒人畅听”依托强大版权资源积极储备IP版权，将影视剧、文学小说等著作以音频输出的方式呈现，用户规模保持高增长。同样的，喜马拉雅加码影视、阅读、游戏等产业，通过有声书、有声剧呈现知名IP，吸引其他领域的用户。

根据喜马拉雅招股书，从2019年到2021年，喜马拉雅的月活用户从1.4亿、2.15亿增长至2.67亿，2021年比2020年月活用户同比增长24%。2022年第三季度，喜马拉雅全场景平均月活跃用户已达2.82亿。

关于内容生产，荔枝选择走的是UGC路线，有很强的社交属性但在内容的稀缺度、丰富度和质量方面不如其他平台，内容吸引力稍弱。2022年四季度荔枝整体月活跃用户数为 5080 万，同比降低 6.1%。月平均付费用户总数为 49.18 万，较 2021 年同期减少 5500 人。

此外，互联网内容生产和呈现方式快速发生变化，在线音频平台不得不加大对新技术的研发投入，满足用户多元化、个性化的需求，以期在激烈的市场竞争中生存。

一方面，在线音频平台技术研发主要集中在提升运营效率的工具和管理系统等方面，有益于提升产品研发落地、市场营销、运营管理的效率。例如，荔枝在2022年推出自研技术综合平台“声音云”，意在加强对业务的中后台支持，包括推出自动化测试平台、商业智能分析平台、智能投放平台等。

财报显示，荔枝2022年全年的研发费用为2.833亿元，较2021年的2.647亿元增长7%，还提升了自研技术的使用比例，第三方提供的研发服务相关的费用下降。

另一方面，在线音频平台研发新技术迭代新品，为客户提供更为优质的服务，不断提升用户体验，以期提升经营业绩。

荔枝选择让AI机器人“陪聊”，在全球化社交产品TIYA App中推出了聊天机器人TIYA Bot模块和在旗下音频产品中上线了语音聊天机器人“小吱”，并且计划打造综合型AI互动机器人平台，以科技驱动增长。

喜马拉雅选择让AI生产内容，基于自研的TTS框架制作了不同的TTS音色，满足用户多元化需求。据悉，喜马拉雅“单田芳声音重现”账号上线的运用单田芳AI合成音所制作的专辑数量已经有100多张，总播放量超过1亿。

目前，AI技术已广泛应用于声音领域，平台内容生产效率和用户服务水平都得到了质的提高，为在线音频平台商业化应用奠定坚实的基础。

场景“破圈”，商业化提速

在线音频市场规模日益增长，得益于手机、音箱、车载终端等智能设备的广泛应用，在线音频的应用场景不断“破圈”。

据CIC发布的研报，中国在线音频市场收入在2016年至2020年保持着69.4%的年复合增长率，从16亿元增长至131亿元。据易观数据显示，2021年中国在线音频娱乐市场规模已达到220亿元，预计2025年将达到1038亿元。

智能手机、AI音箱、车联网全面普及，多个场景下用户对音频内容的需求逐渐增加，拓宽了在线音频平台商业化空间。为此，在线音频企业正加速布局多元场景，其中智能家居、可穿戴设备和车载智能终端等应用场景已初见成效。

喜马拉雅用户来源占比可证实智能终端普及是平台用户增长的驱动力。网络公开数据显示，目前喜马拉雅多达数亿的全场景月活跃用户中，有较大的比例是通过智能音箱、车载音频等IoT终端及其他第三方开放平台访问平台的。

在汽车应用场景方面，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM扎堆与汽车厂商合作，抢占车载音频场景红利。据了解，喜马拉雅与特斯拉、保时捷等汽车企业进行深入合作；荔枝与小鹏、小米、华为等达成合作；云听平台开展与比亚迪、华为等行业龙头的合作……

在智能家居方面，在线音频平台乘着智能家居崛起的东风，拥抱更多智能家居产品，极大程度丰富了应用场景，扩大了在线音频市场规模。

据网络数据显示，喜马拉雅与阿里、小米、百度、华为、美的等头部企业达成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜马拉雅的内容。无独有偶，蜻蜓FM整个生态系统头部合作伙伴已达500余家，达成9000多万智能家居、可穿戴设备和车载智能终端内置量，在智能音箱等终端中内容调起率稳居高位。

如此看来，汽车、智能家居、智能穿戴设备等智能终端对音频有着明确的需求，随着在线音频平台和互联网企业以及汽车厂商共建车联网、智能物联家居，这些领域的企业推行“音频化”，将成为在线音频市场未来可观的增长点。

总之，逐一占领更多场景服务是在线音频平台发展主旋律，各大玩家围绕“全场景”展开的场景之争愈演愈烈，或许巨头激烈博弈将推动在线音频行业加速狂飙。

AI之下，在线音频集体“狂飙”？

音频行业随技术发展而变迁的节奏，似乎在预示在线音频平台的兴衰。

上个世纪八、九十年代，曾是广播行业的繁荣期，彼时经济、生活、体育、音乐细分频率越来越多，可谓是“全民广播时代”，不知从什么时候起，电台影响力下降、用户量减少；21世纪，国内经济快速发展，互联网技术、人工智能技术强势崛起，在线音频也再次迎来收听小高峰。

方今，互联网时代向物联网时代发展，万物互联是技术发展的新方向，音频则成为“人与物”、“物与物”连接的重要媒介，在线音频平台价值被拔高。而此刻，技术再次升级、音频与娱乐产业的融合、应用场景全覆盖，将推动在线音频行业更上一台阶。

首先，AI助力在线音频广联万物。不只是AI音箱、车载应用、智能家居还有智能眼镜、智能戒指等各种智能硬件，越来越多智能终端产品的广泛应用，为在线音频行业注入了新动力，同时拓宽了在线音频平台的变现渠道，提高了其可持续盈利的可能性。

其次，AI助力音频内容的生产提速提质。在线音频平台的竞争的本质是内容的竞争，即内容传播和生产之争，不只要保证内容生产效率还要保证内容质量，现在UGC 、PGC 、 PUGC、等生产方式之外，AIGC的出现为音频内容生产带来更多创作空间。

再有，AI助力在线音频平台降本增效。2022年，互联网行业的关键词是降本增效，除了减少营销和行政等开支之外，还要归功于利用 AI工具或AI系统提高了企业运营和管理效率，在线音频行业也不例外。

综上所述，新的技术升级周期给在线音频平台带来新的机遇，荔枝押注AI聊天、喜马拉雅关注AIGC、蜻蜓FM坚持“AI+音频”，头部在线音频平台已经率先行动，群雄纷起争上游，音频行业下一个黄金发展期值得期待。

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