B站和小红书，商业化“困兽之斗”

图片来源@视觉中国

文 | 自象限，作者｜罗辑

B站还没学会抖音，抖音却已经盯上B站了。近日，抖音悄悄上线了定位于年轻人兴趣知识视频平台的「青桃」，开始对标B站。而去年4月，B站刚学习抖音上线了Story-Mode，成为广告收入的新增长点。但显然，Story-Mode并没有解决B站的商业化困境，所以近期B站又开始了一系列新的调整，再次向商业化发起了冲锋。

3月10日，「知危」报道，B站正在考虑将前台显示的播放量数据取消，改为以“用户消耗时长”的思路衡量视频的传播程度。

在这之前，B站CEO陈睿在3月初的财报电话会上表示，“B站2023年会提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我们应该会提到30%。这个意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性，以及更大的用户商业价值。”

同样发力商业化的还有小红书，在B站消息的同一天，「晚点」报道小红书将直播业务提升为独立部门，由银时（花名）负责统一管理直播内容与直播电商等业务。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

无论是小红书的组织架构调整，还是B站播放数据前台展示的变化，本质意图都在商业化。只是B站的路径是回归内容，而小红书则是开展更积极的商业化探索。

在这之前，作为社区平台商业化的先行者，知乎和豆瓣并没有交出合格的答案。而同为内容社区，同样面临着内容与商业化平衡的难题，在诸多尝试之后B站和小红书最终选择了两种不一样的尝试，他们又能交出怎样的答卷？

扭捏暧昧的社区商业化

B站虽然一直强调商业化，但步子却迈得谨慎，这种谨慎有时候甚至显得有些扭捏。

比如2022年双十一期间，B站布局直播电商。为了激励UP主，其在首页挂出“直播电商UP主招募激励计划”。但却只有50元的相关奖励。这与京东、淘宝双十一期间动辄百万的激励政策相比，显得确实有些小气。

甚至到了双十一期间，B站都没有在首页给直播带货一个一级入口，而是将其悄悄放在了“直播”频道的二级页面中，不认真找都找不到。

当然，这种扭捏不仅体现在平台上，B站的UP主也是如此。

同样是2022年双十一，B站许多参与直播带货的主播都没有像其他平台那样积极推销，而是单纯将商品链接挂在了直播间，本人该打游戏打游戏，该唱歌唱歌，完全没有要为商品推广的意思。

UP主其实也害怕带货给口碑带来伤害，毕竟如果货没有没卖出去，粉丝却先掉了一批，那就得不偿失了。

这种事在B站也不是没有先例，2022年618期间，拥有500万粉丝的B站UP主“大祥哥来了”在直播带货之后，粉丝就掉了近20万，这是很多UP主不愿看到的。

所以从平台到UP主，B站对商业化的谨慎都源于社区平台一直以来的矛盾——社区氛围和商业化。

这些年，如“知乎变质”、“B站失去初心”这样的话题在社区“原教旨主义”的带动下一直讨论不断，也一直成为B站商业化的一个隐型门槛。

和B站的扭捏一样，同为社区平台的小红书商业化也同样暧昧。

从2019年开启商业化以来，小红书一方面大肆鼓励MCN在平台投放，并建立蒲公英和聚光平台来规范品牌方与内容创作者的合作。

但另一方面，小红书又一直限制这些投放的商业化内容。

比窄播援引某品牌推广负责人的话表示，商业内容在平台报备和不报备流量上通常会差30%~40%。此外，小红书还会给部分正常投放的商业内容打上「品牌方」的标识。即便与品牌方进行的是非现金交易，也会在右下角显示「赞助」的字样。

但即便是这样，天然具有种草属性的小红书也比B站更有商业化氛围。

据小红书数据显示，目前平台大概有30%的笔记带有商品信息，而这还是一个比较低的估算，因为不是所有产品分享都会带有品牌信息。小红书商业产品负责人瞿恩说：“理论上，小红书40%-50%的笔记都在讲述生活中的不同产品。”

但家家有本难念的经，小红书也有许多自己的问题。比如，虽然大家将小红书当做种草平台 ，当做解决生活问题的搜索引擎，但真正留在小红书消费的却寥寥无几

小红书数据显示，有60%的日活用户每天都会在小红书主动搜索，日均搜索查询量接近3亿次。但对于MCN机构来说，他们却需要通过淘宝、京东等其他电商平台的数据来反馈小红书上的投放效果。

许多时候，小红书用户的消费习惯通常是一边在小红书上查攻略种草，一边在京东、淘宝下单。

此外，小红书的流量也不稳定，头部博主不能保证每篇内容都有基础流量，中小博主却能偶尔因为推荐或其他原因产生爆款，这种现象也给广告主的投放带来困扰。

一位长期在小红书做广告投放的从业者告诉「自象限」：“现在比较尴尬，小红书博主数据普遍都很差，但品牌方对数据又有要求，就搞得我们很难受。”

回过头来再看B站，它的商业化问题除了动作扭捏之外，也与之前的营收增长很大程度依靠不断破圈有关。即通过用户数量、DAU、MAU的增长来带动营收的增长。

「自象限」回顾B站2019年到2022年财报数据发现，B站的营收增长与月活跃用户增长高度相关，所以过去两年，B站最重要的工作就是“破圈”。

但这样的方式虽然有效，却一定程度上依赖于高成本的营销投入。所以在缩减营销开支后，就会面临增长回落的压力。

比如2021年，B站单季度的销售及营销开支曾一度接近18亿人民币。但2022年三季度、四季度B站却缩减推广支出，让这一数字回落到12~13亿人民币，分别同比减少25%和28%。但这样做的代价在于，B站2022年4季度的月活用户环比流失了660万人。

小红书和B站显然也意识到这些问题，所以近两年一直也没停止新的尝试。

比如B站在2022年4月上线了竖屏广告产品Story-Mode，开始向抖音、快手靠近。同年7月，B站经历人事调整，原商业化中台与主站商业化中心负责人、副总裁刘斌新离职；B站副总裁、原运营负责人刘智将负责商业化中台体系以及主站商业中心，营销中心则将由总经理王旭负责。

之后，B站又在同年三季度的内部会议中重新明确未来三年的核心战略：以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动。第一次把商业化和社区生态提到同等的定位高度。

小红书也从今年初开始内测视频一级入口，将原本放在底部导航栏的「购物」替换成视频，「购物」则退入二级入口被放在顶部副导航栏中。

3月初，小红书开屏广告开始支持跳转至淘宝品牌活动页面。在这之前，小红书几度调整外链跳转规则，最终在2021年彻底切断的淘宝外链，开始尝试自建电商。如今小红书重新开放外链跳转，不妨也是一种拥抱商业化的表现。

这一系列动作自然也有效果。比如B站2022年总营收增长13%，四季度增值服务同比增加24%；比如小红书到2022年底共有来自全球200多个国家和地区的17.3万个品牌入驻。

但这些显然远远不够。

2021年年报电话会上，B站提出要在2024年实现盈亏平衡。但从2022年年报来看，B站营收增速已大不如前，业务增长动力明显不足。

且B站的亏损还在持续扩大，2022年B站净亏损75亿元人民币，较2021年68亿元扩大约10%。同时2022年4季度B站广告收入15亿元，比2021年同期16亿元还在减少。

同样，小红书商业化部门压力也挺大。窄播提到，小红书因为在商业化上迟迟没有更多表现，估值在一级市场的私下交易中已经下跌了一半。

小红书2022年广告部门的全年营收目标是240亿元人民币，是去年的两倍多。但整个2022年，小红书用户规模翻番，商业化营收却只增长了20%，小红书商业化也因此被打上一个大大的问号。

所以无论是对于B站和小红书，商业化都已经成为2023年必须要啃下来的一个硬骨头。

一个回归内容，一个拥抱商业

过去的整个2022年，互联网平台的商业化都不容易。

在互联网广告整体下行的背景下，中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示：2022年，中国互联网广告市场规模为5088亿元，同比下跌6.38%，是近七年首次出现负增长。

广告自然也是B站和小红书最主要的收入来源，2022年四季度B站广告收入15.1亿元，在营收中占比24.75%。小红书对广告的依赖更大，据《2021年小红书品牌调研报告》显示，广告在小红书的营收中占比高达80%。

这样的背景下，B站和小红书比任何时候都更需要向广告主展示自家平台投放广告的优势和性价比。

3月9日，哔哩哔哩商业动态发布了一份《花火UP主优选榜》，分别从头部必选榜、超值优选榜、成长黑马榜三个维度为品牌方匹配不同的UP主合作目标。然后，b站又试图取消播放量的前台显示，改为用户消耗时长。

这两个动作都表明，B站已经在内容与商业化的平衡中下定了决心。

取消播放量的前台显示，本质上是在鼓励以中长视频为主的优质内容创作，同时筛选掉那些以封面党，标题党吸引点击的劣质内容。毕竟在以用户消耗时长的前台显示中，中长视频具有天然的优势，而标题党和封面党内容通常快速进入又快速退出，很难累积起流量优势。

B站在商业化的道路上开始重新回归内容。就像陈睿在电话会议上强调：“B站的立足之本一直是社区和内容生态。无论我们谈怎样的发展策略，社区和内容生态都是B站的地基。”

花火up主优选榜单也是重视内容的一种表现，UP主的IP也是通过长期的优质内容积累起来的，这种内容能够为广告主提供长尾的流量曝光，更像是长视频的广告投放逻辑。

B站也确实在尝试爱奇艺的路子，最近半年B站连续推出《三体》《中国奇谭》等内容，虽然用户的评价分化较大，但这些内容确实给B站带来了巨大的流量，并进一步推动会员为代表的增值服务的收入增长。

陈睿在最新的财报电话会上表示，2023年B站不会再单纯的追求DAU（日活跃用户）数字，会更关注有质量的DAU增长，即更高的用户活跃度、更高的用户粘性、更大的用户提供的商业价值。

保证高质量的DAU增长本质上是服务好用户，而服务好用户的前提是做好内容。

小红书也明确了自己需要什么。

2月底，红书COO柯南在WILL商业大会上首次推出“种草值TrueInterest”这个概念。它通过量化小红书用户的深度和主动行为，形成种草评估体系。据了解，「种草值」可以通过呈现用户在小红书被种草过程中11个关键行为的数据指标，帮品牌和商家衡量他们在小红书的种草结果。

在此基础上，小红书其实是明确了商业化要以种草为核心。

而针对平台内缺乏电商闭环的问题，小红书也在众多尝试后选择将将直播电商独立出来。

二月底，董洁在小红书进行了一场带货直播，据小红书官方数据，当晚直播观看人次超220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万元，登上小红书带货榜一。

虽然在整个直播电商案例里这样的GMV并不算高，但之前小红书头部博主的单场带货GMV多在百万左右，所以董洁的案例在小红书是标杆性的。

这种标杆性主要体现在这样几方面：

其一是小红书终于有了如抖音罗永浩、快手辛巴这样属于自己的头部案例。

其二，董洁直播奠定了小红书的直播风格。没有快手直播间为老铁和家人谋福利，也没有淘宝直播间的321上连接，聊天分享式的直播带货契合了小红书种草调性。

其三，是证明了小红书用户的商业价值。董洁直播带货的商品多是百元、千元的小众设计师风格，这也是小红书的优势类目。这些类目能有3000万的GMV不仅证明了高客单价在小红书的市场，也给品牌方证明了小红书用户的消费能力和投放价值。

在董洁完成2场直播后，小红书公布了电商直播的数据：2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。小红书还同时宣布将为时尚品类商家和主播提供百亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

董洁算是为小红书的商业化变现找到了一个舒服的姿势。这个结果，其实也和小红书平衡商业化和内容的平台调性有关。

在这次小红书的组织调整中，负责管理直播内容和直播电商业务的银时同时也是小红书社区生态负责人。除此之外，小红书商业化产品团队在今年已由小红书COO、社区部（下辖社区业务、电商业务）负责人柯南接手，她在2022年还成为了商业化负责人。

柯南和银时不仅是深度参与社区建设的主要高管，还同为保障社区生态健康的核心负责人。这两人主管商业和内容，能够最有效的找到其中的平衡点，推进商业化和内容的协作。

结语

一直以来，内容社区无论是B站、小红书，还是知乎、豆瓣，在商业化和内容这件事上，一直都处在“谈钱伤感情”和“谈感情伤钱”的悖论当中。

如今，B站和小红书一个走向内容，一个拥抱商业。他们都想清楚了现阶段商业化应该选择什么，倾向什么。但选择了之后效果如何，他们能否冲入社区平台商业化的魔咒，或许还需要时间来判断。

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