2月电商观察：整体很平淡，服饰、保健、生鲜增速快

图片来源@视觉中国

文｜沥金

疫情过后，消费复苏，然而线上大盘并未如期迎来开门红。

各大平台没有出现预想中的快速增长，但好在消费明显摆脱颓势，降幅收窄，更有不少赛道表现亮眼。

那刚刚过去2月，线上消费表现如何？天猫、抖音和京东的三大电商平台各自是何态势？哪些品类势头猛劲？哪些品牌赛道领跑？

为探究2月的电商表现，沥金联合久谦中台进行了深度研究。我们盘点了平台整体情况，还聚焦了鞋服配饰、运动户外、食品饮料等13条赛道，以下为结论总览：

1. 大盘维度 1-2月线上消费整体平淡，部分品类表现尚佳，各行业同比降幅收窄；天猫美妆个护、美容仪器类表现突出；京东空调冰箱、黄金首饰类增长明显；抖音家用电器、家居建材答卷亮眼。

2. 品类维度 服饰内衣、医疗保健和生鲜同比正增长；配饰、女包同比增速领先；空调景气复苏，美容仪器表现强劲。

3. 品牌维度 范琦、必迈、玩觅、坚果、正浩、追觅、徕芬、HBN、水卫仕、外星人、Bebebus、五个女博士、叮叮懒人菜、APEX等品牌赛道领跑，全平台销售额同比增幅较大，值得关注。

4. 统计口径 月均GMV指2022.09-2023.02的线上月均GMV；环比增速指2023.02 VS 2023.01的线上GMV环比变化；同比增速指2023.01-02 VS 2022.01-02线上GMV的同比变化，规避因两年春节时间不同而对同比增速产生影响。

大盘：整体平淡，服饰、保健和生鲜增长迅猛

今年1-2月线上消费表现整体较为平淡，但有些品类表现不俗，比如服饰内衣、医疗保健和生鲜类别同比实现正增长。

据久谦中台，医疗保健品类也呈现出较大的需求增长，线上销售额同比增长41%，这是由于疫情防控和人们健康意识提升，对保健品的需求增加。

但这一品类2月数据相较1月环比下降11%，可能原因是疫情高峰期已过，人们对相关品类的需求回落。

2023年1-2月天猫高增速细分赛道TOP15

下面分别看三大平台的情况。

天猫的美妆个护和家具建材品类在2月实现环比增长。前者主要由于春节假期和情人节的送礼因素影响上涨。

后者则可能因为新年开工，布置办公环境的需求激增，其中沙发和空调的环比快速增长。

美容仪器和复合维生素产品在天猫的同比增速亮眼。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的消费者开始注重个人护理和保健。

2023年1-2月京东高增速细分赛道TOP15

再来看京东。京东的大家电冰箱和空调表现稳健，显示器和相机的销售额环比上涨。

多个电商平台的相机均有所增长，这可能由于后疫情时代，人们的出行需求爆发式恢复，因此带动相机、摄影机市场。

另外，黄金首饰的销售额也较1月环比上涨。由于全球经济环境的不确定性，越来越多的人开始购买黄金保值或投资。

2023年1-2月抖音高增速细分赛道TOP15

最后看抖音。抖音的家用电器和家居建材同比表现突出，前者主要由于居家渗透率上升，叠加春节假期的添新物/送大件需求。

后者主要由家装类短视频和直播带动，消费者被种草好看的装修灵感，顺便购置家具。另外，乳液面霜也在护肤品中同比增长领先。

品牌：蕉内、诺梵、叮叮懒人菜、弗列加特飙升

接下来看看有哪些潜品牌在1-2月获得了增长？

我们聚焦了服饰鞋靴、运动户外、数码3C、家用电器、美妆个护、家居日常、家具建材、食品饮料、母婴童装、医疗保健、生鲜、宠物、潮玩这13个赛道。

分别筛选出了2023年1-2月在天猫、京东、抖音三大电商平台销售总额增长显著的品牌，并标注了它们的品类分布情况。

2023年1-2月服饰鞋靴潜力品牌

据久谦中台，服装品类整体增速较快，这显示了后疫情时代人们对外出打扮的向往。其中服装品牌蕉内、拇指白小T增长迅猛，户外品牌蕉下的销售额也实现增长。

在春节、情人节双重刺激下，金银首饰赛道也实现高增速。范琦表现尤为亮眼，以200-300元的性价比银饰为主打品，定位年轻学生客群，销售额同比增长2.4倍。

2023年1-2月运动户外潜力品牌

户外用品类目高速增长，照明、炊具的销售额涨幅最大。这源于疫情放开后，人们报复性出行游玩；同时抖音、小红书上各类露营聚会的种草也激发了人们的兴趣。

露营用品品牌原始人就顺应这一风向实现销售额成倍增长；登山鞋品类也表现突出，销售额同比增长72%。而跑鞋赛道也迎来高增长，必迈、玩觅这两大跑步鞋品牌都表现颇佳。

2023年1-2月数码3C潜力品牌

智能科技产品受到青睐，实现较快增长，其中投影仪受到市场青睐，代表品牌坚果凭借自研的三色极光光源表现亮眼，杀出重围，在京东平台的增长尤为稳定。

智能手表手环、相机、固态硬盘的销售额都有所提升。智能手环品牌DiDo实现销售额86%的同比增长，满足了疫情后人们对于健康状况检测、便捷生活的追求。

此外，移动电源品牌正浩也顺应了露营、户外房车等场景兴起所带来的需求，实现倍增。

洗地机品类实现了同比57%的较快增长。疫情期间人们的家居渗透率提高，对卫生也更加重视，追觅在各平台都实现了持续高速增长。

个护仪器同样增长快速，其中美容仪器、美发仪器的增势最为突出。其原因一方面在于消费者对于美的追求；另一方面在于短视频、直播能更直观展示效果，很大程度刺激了消费者购物。

值得一提的是，吹风机品牌徕芬，凭借自研吹风机核心配件，结合饱和式头发，实现销售额同比3.9倍的高增长。

2023年1-2月美妆个护潜力品牌

“早C晚A”之风热度不减，主打温和高效的功效护肤品牌HBN，合作大批博主种草，持续保持高增长。范冰冰的全平台营销与直播间造势，使其个人品牌Fan Beauty的销售额依旧稳健上升。

此外，美妆方面，珀莱雅及其旗下美妆品牌彩棠的表现亮眼。前者主打高性价比与品效合一；后者以“明星化妆师”唐毅为标签，颇具话题度，实现85%的高增长。

2023年1-2月家居日用潜力品牌

湿厕纸和湿巾表现出旺盛需求，销售额同比增长41%和58%。纸巾品牌植护以包装精美、对比同类品结实、耐用的优势领跑赛道。

衣物清洁品类呈现高增长态势，一是由于后疫情时代人们卫生习惯的不断加强，二是品牌以短视频方式直观展现洗衣前后对比，刺激消费者下单。代表品牌蔬果园、水卫仕、海肌兰都实现大幅成倍增长。

2023年1-2月家具建材潜力品牌

室内家具品类实现较快增长。抖音装修博主的涌现、小红书、微博等平台对于小资家居的分享，都拉动了消费者对更精美、更舒适家居生活的追求。

林氏家居以明星造势，用“王一博同款”等话题渲染；蓝盒子以“开箱视频”“博主测评”刷屏，成功拓展抖音销售渠道，抖音单平台销售额同比增长8.8倍。

智能坐便品类优于行业平均增长，线上销售额表现亮眼，同比增长69%，体现人们对于科技感、智能化家居的青睐。

2023年1-2月食品饮料潜力品牌

零食品类保持高速增长，“吃播”持续火热，咸辣口味的地方小吃品牌更具视觉冲击，吸引消费者“尝鲜”。以螺蛳粉尤甚，其酸爽过瘾的特点、嗅觉味觉的反差广受追捧，臭宝凭更重的口味、更多的用料取胜，以18倍的同比增长领跑赛道。

功能饮料进入快速增长期，销售额持续同比增长91%。元气森林旗下的品牌外星人，保持一惯的0糖0卡，并迎合疫情下人们对于电解质、维生素的需求，表现突出。

2023年1-2月母婴童装潜力品牌

婴儿洗发水品类实现较快增长，其中贝德美以关注婴儿脆弱头皮，温和、不刺眼等特质为优势，领跑赛道。

婴儿护肤品类同样受到越来越多家长的重视，婴幼儿沐浴露、乳液面霜销售额均同比增长20%。相关品牌润本主打成本安全，提供了婴儿专用驱蚊液、滋润膏，多方位解决痛点，实现高增长。

此外，婴儿营养品销售额也在持续增长，给孩子提供全面营养的概念被不断普及，相关品类中，婴幼儿益生菌、钙铁锌、DHA、维生素都实现增长。

2023年1-2月医疗保健潜力品牌

大众健康关注度的提升，对好身材的狂热追求，带动益生菌、维生素品类需求的上升，线上销售额分别同比增长41%和48%。健康瘦身品牌Wonderlab以营养代餐满足消费者对健康、身材、高效的追求，领跑该赛道。

保健食品同样实现高速增长，燕窝、冬虫夏草类滋补品持续受国人喜爱。主打鲜炖燕窝的小仙炖、口服胶原蛋白品牌五个女博士迎合当下女性保养的食补需求，获得增长。

2023年1-2月生鲜潜力品牌

预制菜品类增长较快，销售额同比增长48%。叮叮懒人菜以“懒”为核心理念，解决一二线城市家庭做饭难题，销售额领跑赛道。

海鲜、牛羊肉类生鲜产品增速高于行业平均水平，虾类、贝类呈现高增长。红小厨符合当下消费者的饮食偏好，提供海鲜肉类预制品，同比增长79%。

2023年1-2月宠物生活潜力品牌

随着我国养宠群体的不断扩大，人们对于宠物健康和营养需求的重视日益提升。宠物主粮品类高速增长，优秀国产品牌不断涌现。

蓝氏主打营养丰富，以0添加、无骨肉取胜，销售额同比增长两倍。

2023年1-2月潮玩潜力品牌

游戏、动漫等娱乐产业带动周边产品的销售增长，游戏原神凭借开放世界、角色扮演等特点，吸引庞大的玩家群体，带动了周边及二创产品的火热，销售额持续增长。

此外，高品质手办模型销售额实现较大提升。手办、高达模型同比增长48%和28%。其中，精品手办品牌APEX因做工精致、关节可动和可玩性高深受潮玩玩家喜爱，表现最为突出。

点评

虽然整体增速平淡，但消费总算露出了复苏的嫩芽。

品类维度，在后疫情时代，预计大健康、运动户外、旅游出行等市场会进一步强势发展；品牌维度，国货品牌的机会犹在，尤其在细分市场，将会在今年取得长足进步。

另外，我们可以明显看到三大平台的侧重点逐渐不同。比如预制菜、生鲜在抖音更吃香；医疗保健在天猫增速普遍较快；数码3C依旧是京东的强项。

建议品牌们可以根据所在市场增速和平台优势，调整重点渠道营销策略，在新季度取得更好增长。

注：本数据摘自久谦中台2023年3月发布的《电商平台品牌月度监测》。

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