美团公益平台产品规划和长远设想

公益，是每个平台都看重的一个版块，那么该如何对公益平台进行产品规划？作者以美团公益平台为例，对美团公益信息平台进行现状调研和分析，并提出进一步的产品规划和可能的未来设想。

一、背景说明

从产品视角，对美团公益信息平台进行现状调研和分析，并提出进一步的产品规划和可能的未来设想。

版本号：美团V12.7.402 (我的-美团公益)

体验设备：iPhone X 15.6

二、产品现状分析

以用户视角，沿着用户体验的大流程，调研整个产品的各个模块，包含：用户项目浏览、捐赠行为前中后、个人账户数据、以及在此基础上的整个平台服务能力等4个模块，以已明确产品的现状情况。

2.1 项目流

目前的美团公益平台首页是“公益动态”，主打自营的美团乡村儿童操场的项目，其次是项目的单列流呈现，用户上滑浏览，并可查看图文详情，有快捷的捐赠入口。

单列流：图文的card形式，画面丰富且信息多。两种card类型，分别是2:1的节奏出现；

封面图文：包含了：基金会icon、名称、项目属性、项目进度、执行情况、图片展示2～3张、捐赠对象等；

点赞：点赞数量和点赞操作等；

捐赠入口：点击进入到详情页；

• 如已结束不可点击；
• 美团乡村操场项目，点击直接唤起捐赠数量选择和支付界面，用户捐赠路径短，可提高转化率；

详情描述：图片描述、标题、属性、捐赠动态；

项目进展：筹款情况、捐赠记录（用户/金额/时间）、项目执行公示信息、善款使用进展公示；

用户留言：用户昵称、留言详情、时间，可查看更多；

机构信息：募捐时间、地点、受益人、活动负责人、联系方式、成本统计、用途、剩余款处理、发票说明、备案号。

项目展示直接高效、详情页的内容很丰富，可查看更多详细的内容，给人信赖和安心感。

2.2 捐赠流

捐献模块，主要分美团自营项目和三方组织项目，支付流程有差异。

捐赠入口：

• 首页动态、详情页、快捷入口
• 月捐和单次捐赠

规格选择：

• 按照捐赠数量选择
• 按照捐赠金额选择

支付流：

• 美团支付，绑定银行卡
• 微信支付，跳第三方

支付结果反馈：

• 成功
• 失败

连续月捐模式：

• 签署自动扣费协议
• 执行每月自动扣费动作

捐赠入口清晰，流程顺畅，交易里路程短。

2.3 账户流

个人账户的数据，主要记录已发生的行为，包括证书、金额、次数等，同时可查看捐款的去向，是基础数据的展示。

• 捐献证书：有公章，有公信力，可分享和保存；
• 捐献金额：强调展示，有成就感；
• 捐献次数：辅助展示；
• 捐款追踪：持续获得善行的反馈，引导用户关注公益项目；
• 捐款票据：合规化行为呈现；
• 月捐数据：强调展示，引导用户参与。

2.4 平台能力

平台能力，重点是平台合规性展示、正规性介绍，以及最基础服务能力，包含：

• 客服：文字和表情的人工咨询，美团客服支持，快速及时；
• 分享/推广：项目分享、证书分享；
• 备案/说明/协议等：平台信息、页尾、相关项目节点、用户个人账户、产品介绍页等露出和展示。

2.5 分析小结

1. 整体是一个信息展示、促成捐赠的信息平台；
2. 流程完善、路径短、简单直接；
3. 多方用户互动连接相对弱；
4. 价值驱动较弱，善意激发相对弱，产品理念传递可进一步加强。

通过产品分析，发现公益平台，其实一个通过展示公益项目，引导用户参与善行，并对善行进行反馈的一个平台。在这个平台上，主要有三类角色互动。公益组织提供项目，用户参与并捐款，资助对象受益并反馈感恩。

接下来，我主要分析这三者在平台的互动流转关系，为产品新的规划设想打下基础，也是产品策略的落脚点和基本面。

三、用户互动流转关系剖析

用户、公益组织和资助对象是平台生态的服务对象。在美团公益平台，形成了一个三角互动模型。其中公益组织是项目开展前提，用户参与是项目成交主体，资助对象虽然份量较小，确实不可忽略的角色。

• 参与用户：个人/商家/团体……
• 公益组织：三方基金会、民间公益团体、美团公益……
• 资助对象：儿童/个人、机构/团体、家庭/村落……

以上三者和公益平台有双向互动和诉求，并且，三者之间，互相有依赖和依存关系。对这三者的分析，主要在于定位用户诉求，以此挖掘需求，并制定产品策略。

3.1 平台&用户

• 平台是用户参与公益的链接，是参与的路径；
• 同时，用户希望从平台获得善行后的反馈和激励。

3.2 平台&公益组织

• 平台是公益组织项目展示和信息聚合分发的地方，有效帮助信息触达目标人群；
• 公益组织的项目是平台的重要信息源，是促成交易的前提。

3.3 平台&资助对象

• 对于资助对象而言，平台是他们获得捐赠、爱心、帮助的重要阵地，也是重要的渠道和方法，能最大限度满足多地域多层次的不同资助需求；
• 那么，平台也是资助对象们表达感谢、回馈社会的重要途径和链接方式。

3.4 三方双向互动

在平台上互动互助的三方，他们之间也存在着互动关系。

1、用户&公益组织之间

• 资质正规合法
• 用户规模推动项目落地
• 可视化可追踪
• ……

2、用户&资助对象之间

• 获得正向反馈
• 善行的力量
• 心灵的滋养
• ……

3、自助对象&公益组织之间

• 企业责任
• 社会荣誉
• 影响力
• 源动力
• ……

3.5 三者在平台的互动模型图

综上分析，得出的公益平台用户互动流转关系。

四、不同视角下的产品策略

基于不同用户主体需求的产品化，平台能力建设的方向，以及可能的产品策略点。

4.1 用户视角侧

对C端用户而言，产生善行念头，实际参与到善行项目，并捐款的行为，更多的是情感主导的，没有太多功利想法。

那么，从用户视角出发，产品的设计，主要考虑体现个人公益价值、成长值、成就感、个人境界提升，还有感动等，打造一条用户持续投入，深入参与的机制，渗透为价值观的一部分。

根据用户不同的心理层次，设计一条持续进阶的路线，引导更多用户参与到公益项目中来。具体可落地的产品策略包含：提升参与率的策略、善行可量化的策略、荣誉成就可视化的策略、持续激励机制化的策略、价值分享外显化的策略等。

提升参与率：

• 门槛低学习成本低
• 分类选择
• 习惯养成
• 智能推荐
• ……

善行可量化：

• 累计捐赠***次、
• 累计捐赠***元、
• 累计捐赠***个对象、
• 产生了**的效益
• 收获**点赞和表扬

荣誉成就可视化：

• 点亮勋章体系
• 荣誉证书up仪式感
• 温暖感谢留言墙
• 特殊荣誉标识
• ……

持续激励机制化：

• 境界提升路径设计
• 行善地图足迹
• 积分奖励货币化
• 品行得分社会化应用
• ……

价值分享外显化：

• 行善心得分享
• 社区图文
• 短视频feed流
• IP观点输出
• ……

4.2 公益组织视角侧

公益组织和三方单位，是公益项目的发起者、执行者，主要需要展现公益项目，并引导用户参与募捐活动，实时同步反馈项目进展和落地情况。同时还需要展示组织的资质、合规性、合法性、社会影响力等。以此带动更多用户持续参与公益行动，并不断优化公益形式，打造更多连接、互动和反馈。

具体可落地的产品策略包含：体现项目管理能力的策略、展示组织资质的产品策略、打造影响力的产品策略和方法。

项目管理：

• 项目发起/执行/完结
• 项目里程碑
• 项目流程
• 项目收益

组织资质：

• 企业资质展示
• 专业人士输出
• 公益观点传递
• 平台实力&法规

影响力：

• 爱的传递
• 科技的加持
• 媒体影响力

4.3 资助对象视角侧

被自助的，切实获得帮助的受益人，不应该是幕后的隐形人，需要真实、鲜活。并且给予充分的反馈，让人们的善行有可量化的、可视化的效果，并且能持续产生影响力和精神滋养，持续为更多人加入公益行动提供动力和信心。

具体可落地的产品策略包含：展示受益人现活生动的产品策略和功能、受益人表达感谢和成长的模块化功能设计等。

真实鲜活生动：

• 资助对象回访
• 感谢感恩反馈
• 图文视频等方式
• 面对面

感谢&成长：

• 善行的结果外化
• 项目的迭代
• 问题修复

4.4 策略小结

不同视角下的，产品策略点汇总图：

五、多方互动的产品架构

多方视角下的产品策略在架构层由外向内，主要分为：用户层、产品移动端、产品服务端、以及底层的技术层面支持，侧面需要数据层的支持。

用户层：平台的主要用户包含：

• 作为用户的个人和团体用户；
• 作为项目发起和执行方的公益组织、社会组织等；
• 作为资助对象的受益人。

移动端：主要分为三大块的能力搭建，分别服务三类用户，并且互相产生交互，包含：

• 面向用户的公益产品体系、公益数据、荣誉体系、激励体系、公益社区等；
• 面向公益组织的公益之行体系、组织能力、影响力等；
• 面向受益人对象的公益反馈体系等。
• 具体的产品功能点讲架构图。

服务端：为了实现公益平台的c端能力，服务端的主要能力模块有：

• 用户管理和用户画像
• 项目管理
• 事件管理
• 订单管理
• 数据看版
• 勋章生成/分发/机制
• 内容审核/管理
• 营销/活动管理
• 积分管理
• 激励数据管理
• 通用设置等

• 技术层：技术侧的支持主要涉及三方服务、云平台、数据安全等。
• 数据层：数据侧需要做到数据收集、分析、治理和监控，并且应用到产品，产生价值。

六、长远设想

美团公益平台未来长期设想，一个前提点，一个立足点。

• 前提点：「美团公益」平台的战略定位，重要程度等。
• 立足点：美团产品生态系统的互联互通和互动，数据融合，多方支持，达成共识。

设想逻辑分三步走：

第一步：场景化流量汇聚

策略：公域私域用户 → 进入美团生态 → 筛选过滤/场景匹配 → 美团公益

美团已有的或者潜在的用户分散在公海和似海，这一部分的用户在各类生活场景中，通

过美团生态产品的使用，逐步过滤，进入到美团的体系，并且，在场景中切入美团公益平台的信息和项目，让用户转化成公益用户。

第二步：平台用户运营

策略： 美团公益用户管理、留存和分析，并进一步社会化应用；

进入到公益平台的用户，首先需要进行分析，标签化处理，并形成独特的用户画像。其次，需要进行分群和分组的个性化精细化运营。再次，还需要对运营的活动结果，即用户的行为进行数据分析，并进一步聚合数据进行数据过滤，最终达到数据沉淀和互通的程度。

那么，这个时候，用户数据可进行社会化的应用了，可产生更多个人和社会价值。

第三步：系统生态反哺互动

策略： 用户效益反哺美团生态用户群体，经济&社会效益反哺生态和产品。

以上长远的设想，需要美团集团的服务端和事务端的支持。

服务支持包含：业务后台、运营系统、中台服务、技术服务、数据服务、三方服务、云平台、数据安全；

事务支持包含：监控&运维、财务/法务、内审/内控、人力/行政。

七、总结

本文从从美团公益平台的现状出发进行研究，并重点剖析了平台的三方用户（捐赠用户、公益组织、资助对象）双向的互动流转关系，洞察出三方不同诉求和价值归属。以此为基础，研究并规划了不同视角下的产品策略和功能点，还绘制了可落地的产品架构图。最后，将产品放在集团生态内，大胆设想了长远的产品策略。

本文内容原创，纯属个人观点，仅供学习交流，希望对研究该领域产品的同行有启发。

​Read More