TVB在回春，淘宝在补课

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TVB在回春，淘宝在补课

图片来源@视觉中国

文｜奇偶派

TVB还能再走40年吗？这是一个留给现在TVB人解决的问题。

3月30日中午12时左右开始，这次直播以TVB经典剧目《冲上云霄》为主题，第一场的主咖陈敏之这次继续主打，辅以马国明、陈自瑶的阵容和明显精进的普通话，整场直播活跃了一些。

据统计，这次直播时长长达12小时，观看人数达到690万，比起首秀增加40%，上架单品也由前一次的131件增加到209件，销售额达到7320万元，是首秀的三倍之多。

“做人呐，最重要的就是开心咯”。作为80后、90后曾几何时，TVB的一句简单台词可以影响一代甚至几代人的记忆。

所以，当3月7日TVB的资深演员陈敏之和陈豪出现在淘宝直播间，用熟练的粤语和生疏的普通话直播带货时，那些感叹“时代的眼泪”的声音自然不绝于耳，原来当年盛极一时的TVB，如今也“沦落”到了靠直播带货来谋求生路的地步。

其实，从结果来看，这次直播的数据，对于沉积已久的TVB还不错。

在当天持续6小时的营业时间并吸引了485万人次的播放量后，最终交出了一份2350万元的带货成绩单，超出预期的100万元20多倍。3月8日当天，邵氏兄弟控股大涨318.03%；英皇文化产业大涨93.18%；TVB母公司电视广播大涨85.08%，5个交易日涨幅超过了250%。

尽管效果如此之好，但对于经历了二三十年前最为辉煌时代的TVB影迷们来说，看到曾经的“童年偶像”如今如此卖力带货，心中恐怕仍是五味杂陈。

事实上，和业绩连年亏损的TVB一样，淘宝直播最近的日子也遭遇挑战。

在直播电商领域，淘宝面临着抖音、快手等新兴力量的强劲冲击。在外界看来，主打供应链牌的淘宝亟需寻求内容化转型，以此与主打流量牌的抖音直播相抗衡，而这与TVB的发展战略十分互补。

只是，这场“双向奔赴“的背后，蕴藏着的是些许无奈的底色。

淘宝首秀，TVB回春

其实此番与淘宝的牵手，并非TVB首次涉足直播带货。

早在2022年4月，TVB就已入驻抖音直播。在官方账号以外，开通了3个直播带货账号，分别为TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选），带货产品主要以美妆和护肤品为主。

结果，TVB在抖音的试水并没有翻起太大的浪花。

以粉丝数最多的TVB识货（港式甄选）为例，据第三方平台灰豚数据显示，在3月份传出与淘宝直播合作以前，该账号的单日带货额最高为50万元，大多数时候徘徊在20万元上下。这种情况一直持续到3月份。

TVB在回春，淘宝在补课

2023年3月1日，TVB宣布，透过旗下上海翡翠东方传播与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同合作超过48场电商直播，此合作预计为公司带来千万港元收益。

TVB形容此次合作是“启动TVB电子商贸直播的重大里程碑”。此招一出，对外界关注度上提升的帮助立竿见影。3月4日，TVB识货（港式甄选）带货额达到140万元，大幅刷新单日带货记录。

3月7日晚间18点，随着旗下艺人陈敏之的入场，TVB进入淘宝后的第一场直播如约而至。陈豪作为嘉宾参与直播。两人几乎全程用粤语介绍商品，陈豪在出场时还与陈敏之一起还原TVB经典剧《溏心风暴》的场景，让观众直呼“有港剧那味儿了”。

数据显示，TVB首场直播持续6小时，共上架了131款商品。6小时直播累计观看人次超过485万，全场销售额超过2350万元。最高同时在线人数超过3万人，一度稳居淘宝直播间实时排行榜第二位。这份成绩对于一个“新人”来说已可称得上可圈可点。

直播的成功第一时间在资本市场上得到了反馈。

3月8日，TVB股价暴涨85%，创出3年多新高。近4个交易日，TVB股价累计上涨近250%。在TVB的带动下，香港影视股当天集体大涨，邵氏兄弟控股飙涨318%，英皇文化产业涨超93%。

TVB表示，TVB艺人进驻淘宝直播间，借助淘宝流量与TVB艺人在线直播，带动实时互动，为消费者打造更创新、更有价值，同时充满娱乐性的电商新体验。此乃公司业务发展上一重大里程碑，预计可为公司带来可观的收益。

3月20日，TVB官方宣布，第二场淘宝直播将在3月30日进行，TVB当日股价涨幅为7.11%。

至少，在资本市场上，TVB回春了。

TVB的流年

曾经TVB风光无限，是无数人的漪梦。

1992年，TVB在这一年年底推出了由郑少秋、刘青云主演的商战大戏《大时代》。故事以60年代至90年代的香港金融市场为背景，透过两个家庭，两代情仇，展现名利与人性的纠缠。

《大时代》有着十分特殊的意义，它表面上是讲述两个家庭、两代人的恩怨，但本质上是在揭示香港在那个阶段的时代变迁。从1987年“股灾”到1994年“大奇迹日”，剧中的人生和股票市场一样阴晴不定、变幻莫测。

和这部剧名一样，彼时香港在这极速发展的30年中，为无数人带去了大把机遇和似乎无尽的想象力。那时也没人料到，这个黄金时代的终结，会这么快到来。

从九十年代开始，TVB不可避免的陷入创作发展瓶颈。九十年代中后期，TVB黄金时段的平均收视率已经几乎下滑至八十年代巅峰时期的一半。

但即便如此，TVB依靠着艺人过硬的专业素养、成片制作上的系统成熟度依然在世纪交替的前后产出了诸如《烈火雄心》、《寻秦记》、《巾帼英雄之义海豪情》这样的良心剧作。即使是到了2009年，《宫心计》也曾风靡两岸，以最高50点的收视打破韩剧《大长今》记录。和如今TVB的没落形成着鲜明的对比。

不过，辉煌落幕，一切开始露出真面目。

2010年开始，TVB亏损规模不断扩大。2015年，随着邵逸夫先生的逝世，TVB股权发生重大变化，当年卖出台湾TVBS股权希望可以借此扭转颓势，但却仍然收效甚微，营收下滑、股价下跌，萎缩之下TVB迫不得已只得选择频频裁员。2018年6月29日，传闻TVB一连两日裁员100人，2019年12月16日更是裁减约350名员工，占公司员工总数10%。看似TVB的没落是近二十年甚至十年的事，实际上剖析本质，却并没有这么简单。

事实上，在1997年以后，TVB台前幕后开启了第一波大规模的北上。杰出的演员、编剧、导演、监制等纷纷来到大陆。

彼时，大陆影视行业的空白，给了这些经验丰富的TVB人们足够的舞台施展自身的才华。当时，市场上主流的电视剧，几乎都拥有港台背景或者模仿学习港台电视剧的团队，TVB工厂化的制作流程给了观众以巨大的冲击。

与之相比，TVB自身制作的剧作就显得十分粗陋固化。造成这番场景的最直接原因，是TVB极低的薪酬制度，这一点随着和大陆演艺圈的薪酬差距越来越大，在21世纪第二个十年展现的愈发明显。

早前的港剧实行的是制片厂模式，由制片厂培训演员。导演和制片人不需要考虑演员资质，只需要专注自己的故事和拍摄，演员就像工厂的零件会按照剧本去组装好一部影片。

这种模式最大的好处是——演员为角色而生，演技扎实过硬。缺点则是戏路单一固定，一个演员的角色往往被限制在同一类里，久而久之观众容易丧失新鲜感，难以培养用户粘性。

2000年开始，在互联网的冲击以及人们娱乐方式的改变背景下，TVB的盈利状况已经出现了一定的恶化。

于是TVB内部对艺员薪酬进行改革，TVB艺人大多数是与公司签订合约，领取基本工资，除了按照拍摄剧集每集计算报酬以外，还会有公司额外安排的“show”——即广告、代言、商业站台等。

与内娱明星动辄几百万上千万的片酬形成了鲜明的对比，TVB艺员更多像公司员工。每个月领个一万出头的基本工资，另外按照工作量算额外报酬。如果公司没有安排几个show的话，TVB的演艺人士薪酬和普通工薪阶层十分接近。

然而将TVB的没落，全部归因于薪酬差距太浮于表面。深层次的原因依然需要回归到社会层面。

回到TVB建立之初，经历了二战后经济复原期、工业化时期、工业服务增长期之后，上世纪60年代，日本开始进行雁阵式产业转移，借此机会香港一跃成为以加工贸易为主、劳动密集的轻型工业的亚洲四小龙之一。

到九十年代之前，香港的经济由以出口带动、制造业为主导的体系，转向以港口带动、服务业为主导的经济体系。金融服务、旅游、贸易及物流、专业服务及其他工商业支援服务等产业逐渐发展为香港“四大产业”。

水能载舟，亦能覆舟。

产业资本的涌入，为香港带来了经济繁荣和文化繁荣，却也埋下了未来饮恨的种子。

彼时香港作为几乎唯一的对外窗口，对内地省份有着绝对的文化输出优势。然而随着改革开放的持续发展，这份优势开始变得越来越小。

随着香港走入“经济服务化”阶段，将大部分物质生产部门都转移到香港之外，产业的高度单一和空心化不可避免，而文化产品作为需要依附于产业载体的存在，也随之丧失了在本土生根的土壤。

随着近十年互联网的普及以及流媒体时代的来临，TVB最后的一块阵地也即将被攻略得所剩无几。

网络时代的到来，极大丰富了人们的视觉场景。平日里就能看到世界各个角落，自然难以拘泥于TVB里那早已烂熟于心的幕幕场景。可以说与网络时代的脱节，成为压倒骆驼的最后一根稻草。

2013年以来，TVB业绩承压许久，营收连续四年几乎处于停滞。

TVB在回春，淘宝在补课

图源：奇偶派绘制

在2016年的净利润断崖式下跌之后，从2018到2022年，TVB持续亏损累计超过16亿元（港币，下同），2022年全年更是亏损8.07亿元，运营成本远超收入。

就在前几天，TVB宣布裁撤5%员工及停播影响力较低的节目，2023年将是持续压缩成本的一年。

为了解决与时代脱节的问题，也为了多元营收，TVB将目光投向了包括电商直播在内的多种新兴业务。

淘宝直播需要新血液

与TVB的困局相比，淘宝直播显然更自如一些，但是激烈的行业竞争也让淘宝直播不能有丝毫的懈怠。

引入新鲜直播血液，成为淘宝直播近年来的主要命题。

近两年，随着消费规模扩大、消费方式不断升级，直播电商呈现迅猛的发展态势。“直播+电商”模式成为了电商行业一大风口。据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。渗透率从2017的0.27%快速增长至2021年的17.97%。

淘宝、抖音作为直播电商的两大主要平台，近年来竞争也是十分激烈。

从活跃用户量看，淘宝22年6月MAU为87491.56万，抖音为68017.35万。从平台占有率看，根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，淘宝直播的消费者占比为68.5%，其次为抖音直播占57.8%。从市场交易额看，据分析师测算，2021年抖音电商GMV在8000亿左右，淘宝2021财年GMV超5000亿元。直播电商全行业GMV超过2万亿。

事实上，在直播电商行业的三家龙头平台中，最先在直播电商业务布局的是淘宝。

早在2016年3月，淘宝直播平台进行试运营，2016年5月正式推出淘宝直播平台，2019年1月，上线直播独立APP“淘宝直播”。而抖音与快手均在2018年才开始在直播电商业务进行布局。淘宝在过去扮演着传统电商的角色，即用户已经决定了需要的商品，然后通过搜索引擎搜索商品信息，比较后再选择购买。而近两年，短视频及直播等新形式的“内容电商”迅速崛起，冲击着原有的电商市场。

随着人口红利与流量红利见顶，各直播平台都在不遗余力地抢夺用户稀缺的精力和有限的上网时间。信息爆炸，优质内容成为吸引用户注意力的有力介质。

从去年开始，随着前几年爆火的李佳琦、薇娅等主播先后热度褪去，新一批内容至上的主播逐渐兴起，首当其冲的就是六月爆火的东方甄选。

去年的618开始，东方甄选带货主播董宇辉凭借流利的“双语直播”以及满腹经纶的书卷气在抖音平台一夜出圈，直播信息质量高、密度大，拉开了与传统直播带货的差距。单月涨粉2000万的成绩，证明了用户对这种充满“知识味”直播形态的青睐。

以东方甄选爆红为转折点，直播电商从最初围绕主播进行纯带货内容输出，转向更趣味的优质内容驱动。

而同期，淘宝的两位超级头部主播——李佳琦、薇娅则首次同时缺席，导致平台618总成交额仅增加1%，部分品类甚至出现了负增长的现象。此消彼长之下，无疑对淘宝直播是一个沉重打击。

作为国内电商市场龙头，阿里的嗅觉自然被培养得异常灵敏。在嗅到了电商行业的新风向，并采取一系列手段跟进后，试图打造自己的内容生态。

然而即便淘宝在内容建设层面动作频频，但与抖音乃至快手相比，淘宝还是失去了先机。与此同时，淘宝直播面临着资源与流量空白无人填补的尴尬窘境，淘宝直播排名前三的直播间（蜂蜜惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝）单场GMV都在1000w以下。

抖音的底气，在于它具有的不对称优势，即“兴趣电商”。在开播前，抖音主播会挑选直播中的爆款产品/热门产品（一般是GMV款/利润款）做短视频预热，短视频与直播内容互相反哺，源源不断的内容自然可以带来平台流量，也是因此，可以说抖音直播只要创意不枯竭就不会失去活力。

除此以外，抖音的头部主播市场占有率远远小于淘宝，由于抖音视频的广泛传播，在抖音的小主播也可以做出远远高于其粉丝数的销售业绩。

而在淘宝，由于内容的缺乏，头部主播对体系的掌控导致引流的去向几乎固定，普通主播的议价权几乎被剥夺，自然也很难在与大主播的竞对中获得高的销量，长此以往，马太效应很难打破。

双方奔赴的牵手

显然，这场合作，是双方各取所需的双方奔赴。

“淘宝的优势在于稳定经营，以及货本身，即整个商业体系的搭建”，淘宝直播事业部总经理程道放如是表示。

从去年双十一开始，淘宝开始了对抖音直播电商的反击。

抖音提出“兴趣电商”，淘宝便对内容领域不断发力，甚至将slogan从“淘宝，淘到你说好”改成了“太好逛了吧”。

张柏芝、罗永浩、俞敏洪相继选择“出抖入淘”，其中的核心驱动力是主播们对于“变现”的更急迫需求，也是平台之间的争夺战。

抖音直播的优势在于流量，但恰恰这种内容流量在转化为营销变现的过程中，所需的中间一环是过硬的货物质量和成体系的供应链。即在直播电商中最原始的三件套“人、场、货”中，抖音占据了“场”，而淘宝凭借多年的电商经营，早已形成了成体系的强大供应链，也即“货”。

今年315期间，东方甄选“野生虾售假”事件冲上热搜，实际上，在这之前，东方甄选也曾陷入“高价玉米”风波。屡次出现货品的质量问题，暴露了东方甄选的一大漏洞——缺乏强大供应链。

这也说明，电商竞争的终局，并非是内容生态之争，而是商家与供应链的竞争，比拼谁的商家更多、质量更好、忠诚度更高，谁的产品链路更完善，谁的物流更顺畅。

事实上，商家与供应链，正是抖音直播的弱项，也是淘宝直播的强项。

个人魅力十足的主播、学识带来的愉悦等种种因素确实可以带来大量热度和流量，但归根到底直播带货的核心还是在“货”，真正考验直播带货是否成功的还是直播间背后强大的供应链。如果说抖音直播的路径是“内容电商”，那么淘宝直播的形式就是“货架电商”。

淘宝作为典型的货架电商，其特点是观众涌入大多有直接的消费需求，所以下单率及成交额一般更高。品类、SKU丰富，强大的商品供应链是其核心竞争力。随着流量见顶，众多电商开始进入直播电商的下半场，回归电商本质。

从去年开始，抖音也在尝试做货架电商。

但短视频平台做货架电商有三个劣势：

1、抖音卖货成本高、利润低。

2、消费品唯一的经营核心是复购率，分清营销平台和电商平台后，短视频直播给不了货架自然搜索。

3、零售核心是做品牌，品牌以店为核心，直播间承载不了店的逻辑。

淘宝直播则以主播自己的“人设”为支点，如低价人设、信任人设等，直接将用户与产品连接在一起，大大缩短了供应链。

除此以外，背靠着淘宝这个中国最大的电商平台。主播拥有强大的商品池，完全不需要自己寻找挖掘资源，只需做好货品质量管控即可。再加上淘宝的平台知名度之高、用户粘性之强，可以说淘宝的需求正在于“人”，而这正是TVB演员的强项。

在失去了薇娅这种头部主播，新进的罗永浩、俞敏洪们未能填补窟窿的时候，与TVB的合作可谓恰逢其时。

TVB作为一代人的记忆，拥有着对客户得天独厚的人设优势——情怀。

情怀就意味着吸引力，当下能够成功做好直播带货的商家，往往打通了用户的两种心智。其中一种为低价心智，即用户在直播间的下单行为，是出于低价购买商品的需求，绝大部分主播都是在一声声“买买买”中通过低价心智让用户买单。而另一种则是信任心智，用户基于对主播的信任，才会在直播间下单购买相关产品，这种情况的典型代表为东方甄选。

对于拥有400多名演员的TVB而言，显然是想走也应该走第二条路线。

这些香港演员绝大部分不擅长普通话，让他们去像专业的MCN机构一样练习话术吸引用户，既不现实也不真诚。而从信任的角度这条路就容易走得多。

就拿3月8日的这次首秀来说，用户在逛淘宝的时候，正好偶然看到了陈敏之，作为以前特别喜欢《覆雨翻云》、《公主嫁到》这两部港剧的人，果断点了进去。加之陈敏之很明显提前做了功课，在认真营业，用户的下单就水到渠成。

只要这个直播间能吸引哪怕一部分人，将这一部分人导向一部分中小厂商生产的一部分商品，基于我国所拥有的全球各国里最大的网民规模，以及成熟的电商行业，再加上直播分发带来的巨大流量，这些个“部分”也足以达成庞大的销售规模。

站在TVB的角度，从2022年入驻抖音开始，粉丝最多的TVB识货（港式甄选），场均销售额在10万元到25万元之间。粉丝最少的TVB识货（美味甄选），场均销售额在1万元到2.5万元之间。跟这次淘宝首秀销售额就突破2350万元相比，显然TVB恐怕会在私下感叹，如果早一点布局淘宝该多好。

这些年来，TVB的业绩持续下滑。TVB总裁也曾高呼“TVB已到生死存亡的关头”。

跟素人相比，明星带货有着天然的流量，但出镜带货到最后，还是得看货。靠粉丝买单毕竟是少数，真正的大头还是看中货品的消费者。

在抖音出镜时，TVB就被网友质疑过选品的质量问题，尤其是美妆选品，TVB出镜间的美妆产品几乎都来自于第三方店铺，产品质量也没有保障。而加入淘宝直播之后，庞大的商品池让TVB把控选品变得容易、便捷得多。

3月29日，TVB宣布将加大投入力度、引入更多旗下艺人上淘宝开播。TVB电商业务负责人彭明晔表示，今后会有更多艺人组团“入淘”，开设个人直播账号，或者以主创身份加入到内容电商产品中，TVB也将倾斜更多资源到淘宝直播，打造最具影响力的主播矩阵。当日，TVB股价上涨13.92%。