华丽探店｜FREITAG 中国首家直营店，为何藏身上海胶州路的弄堂里？

3月25日，瑞士环保袋包品牌 FREITAG 在上海静安区胶州路开设了品牌在中国的首家直营店，也是品牌全球第二家旗舰店。

从在苏黎世打造总部大楼开始，FREITAG 的门店一直以独具匠心且独具品牌特色而为人津津乐道，此次品牌在中国的首家旗舰店的开业也吸引了不少目光，工业风的设计风格背后，是 FREITAG 对塑造品牌形象的深思熟虑。

2018年 FREITAG 首次进入中国，与当地零售商 HARBOOK+在静安区巨鹿路合作开设了中国首店，而此次新开的门店则是在中国的第一家直营店。

新店开业当天，《华丽志》受邀实地探访了这家门店。本文将从三个方面，看看 FREITAG 如何通过门店“一以贯之”地传达品牌精神。

藏在弄堂里的“社区店”

FREITAG新店位于胶州路319弄，远离静安区繁华的南京西路、北京西路等商业街区，周围是普通的居民住宅。FREITAG选择了其中一栋20世纪80年代的建筑，这里曾是一家纺织工厂，后来被改造成青年旅社。

在装修时坚持融入社区的理念，尽可能保留建筑原本的材料，FREITAG门店一贯的工业风设计很好地契合了老旧工厂和周围社区的质朴居民楼的形象。从高空俯瞰，门店所在的建筑被周围的楼宇紧紧包裹，即便经过了改造，也一如原本那样自然和谐。

FREITAG与上海本地的“城市荒野”工作室合作打造了门店天台，种植了诸多上海本土植物盆栽，同时天台也与相邻建筑的公共屋顶露台相互连接，街坊邻居可以来到这里闲聊漫谈或开展活动，这正是 FREITAG 所推崇的“和植物一起自然生长”。

上图： FREITAG 胶州路店的天台

新门店的选址看似剑走偏锋，但了解品牌之后就会发现，这正是 FREITAG 的特色所在。

从创立之日起，创始人 Markus 和 Daniel Freitag 兄弟就将“人”的属性融入了品牌DNA中。无论是手工制作的包袋产品、粗犷的门店设计风格，亦或是包袋维修服务或店内栽种的绿植，都足以证明 FREITAG 的品牌构成中“人”的参与是一大重点。选址社区、邻里互动也与品牌形象一脉相承。通过这样介于社区和零售之间的空间，FREITAG 尝试了一种非传统的零售概念，也告诉我们：应当关注我们身边的风物。

基于“循环”的门店设计

从最初用回收卡车篷布制作包袋，到之后的门店设计，“循环再造（Upcycling）”一直是 FREITAG 的核心。

胶州路店由品牌与日本小大建筑设计事务所（Kooo Architects）合作设计，在设计和施工过程中也遵循“最小化的二氧化碳排放”的标准，尽可能地保留建筑原有基础，最大程度上利用原有材料，如用拆除旧墙时保留的砖块修葺新墙体，一些碎瓦砾也被收集起来做成“再生砖”铺设新地板，就连施工时的围挡也被充分利用，完成使命后做成了建筑立面。

上图：拆除旧墙时保留的砖块

上图：施工队现场打磨砖头、切割围挡

在门店设计上，FREITAG 尽可能地避免过度精细的加工，粗糙的墙面，窗口露出的墙体等等都透出浓浓的工业风气息。

门店一楼是一个大型维修工作区，受过专门培训的 FREITAG“包袋医生”会对顾客送来的旧包进行修复，以尽可能延长包袋使用寿命。

上图： FREITAG 胶州路店内的维修工作区

从收集瓦砾制作再生砖的施工队，到门店维修区的包袋医生，我们可以看到“人”在品牌建设中的深度参与，这种所有人都向一个方向努力的幕后故事，或许也是打动 FREITAG 顾客的重要原因之一。

从原料、包袋制作到仓储，让顾客深度参与

一楼与维修区相邻的是一间工作坊，提供专为上海门店开发的数字化定制工具 F-Cut 的线下体验。顾客可以通过一个工业遥控手柄，将原始大小的篷布投影根据颜色和图案进行切割，设计出属于自己的独一无二的包袋。通过亲身体验，FREITAG 将包袋制作过程生动地展现在顾客面前，趣味十足，DIY式的体验让顾客油然而生一股成就感，也更加深了他们对品牌的理解与体会。

上图： FREITAG 胶州路店内的体验工作坊

上图： FREITAG 胶州路店内导览

二楼和三楼陈列着 FREITAG 的产品，包括900只不同的包袋和750个配件，它们被置于仓储货架上的抽屉里。

在拉开这些抽屉之前，你或许会被零售区内特别的座椅所吸引。这些像一捆捆货物似的座椅由品牌与瑞士设计师 Leandro Destefani 合作设计，灵感来自FREITAG工厂中工业货架上那些堆叠的卡车篷布，经过折叠后用工业轧带固定，就成了一款别致的座椅，向过往的来客讲述着 FREITAG 的原料的故事。

上图： FREITAG 胶州路店内的座椅

依墙而立的是全新的仓储货架，横贯三层空间，其灵感来自品牌在苏黎世工厂的工业风格，让顾客清晰地看到货物仓储和流转的整个过程。

上图： FREITAG 胶州路店内的仓储货架

产品按色系陈列，整齐划一的抽屉里都摆放着包袋，只有待你拉开后才知道里面是哪款产品，神秘感十足。

上图： FREITAG 胶州路店内的产品陈列方式

FREITAG 胶州路店的工业风不仅仅是停留在表面的粗墙瓦砾和金属钢管，而是通过解构将一只包袋的“成长”分割为原料、制作、零售、仓储等不同模块，呈现在顾客面前，顾客在店内浏览或体验，就好像亲身经历了整个流程，所获得的满足感是常规零售门店所无法比拟的。

“一以贯之”是我们对 FREITAG 胶州路店最大的感受。无论是哪个方面，都由品牌最核心的“再造循环”和“深度参与”发散而来，在两层的空间内构筑起一个属于 FREITAG 的独特世界。FREITAG 的产品风格鲜明、辨识度高，但在品牌传播上又相对谦逊，只是安静地伫立在城市的一条弄堂里，等待你去发现。

上图：FREITAG 胶州路店导览

丨图片来源：品牌方提供、《华丽志》现场拍摄

丨责任编辑：朱若愚

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