李佳琦“放权”，助播上位

图片来源@视觉中国

文｜锌财经，作者｜陈妍，编辑｜大风

李佳琦开始主动“消失”。

从最近几场直播可以发现，李佳琦进入“养老”模式，基本上助播们先播上两个小时，他才姗姗来迟，而在直播结束前一小时，他又会提前离场，把剩下时间再交给助播。

李佳琦甚至会全程缺席自己的直播间，今年38大促结束以来，有6次直播都是助播专场。这似乎与他过去“一年365天，直播389场”的人设不符。与之相对的是，以朱旺旺为代表的助播们，正成为李佳琦直播间崛起的新星。

李佳琦头顶的大IP光环，既为他带来巨大的流量，也成为他和美ONE的潜在风险。一方面，李佳琦的工作量越来越大，很难时刻保持精力充沛。更重要的是，一旦李佳琦播不了，美ONE的正常运营就会受到影响，出现“一损俱损”的局面。

如今的直播环境已经与过去大不相同，超级主播的时代已经落幕。与其被动地围着一个大主播，随时面临停播风险，倒不如把鸡蛋放进不同的篮子里，直播镜头、时长逐渐向助播们倾斜，同时，把流量分配到多个直播间。

事实上，李佳琦和美ONE正在做的事并不特殊，可以说是每一个头部直播间的必经之路。但如何在守住流量的基础上，平稳地铺开矩阵号、培养新主播，是美ONE以及其他MCN机构目前亟需解决的问题。

曾经“all in李佳琦”的美ONE必须探索出新路。

助播走红并非新鲜事

说起李佳琦直播间走红的助播，很多人第一个想到大概不是朱旺旺，而是和李佳琦识于微时，一起发家的付鹏。或许说另一个名字会更熟悉，当年付鹏的个人ID就叫“李佳琦的小助理”。

当年，李佳琦决定来上海闯天下的时候，作为好友的付鹏，也果断辞去了雅诗兰黛专柜店长的工作，陪着李佳琦踏上“沪漂”之旅。

某种程度上，付鹏对李佳琦直播间的付出，并不比李佳琦少。一开始，李佳琦直播的人气很惨淡，付鹏就扮演水军，狂刷评论、带动气氛。后来，李佳琦在直播间介绍产品，付鹏就在一边搭腔递样品，遇到李佳琦答不上的问题，付鹏帮忙回答，李佳琦说错话，付鹏立马找补。付鹏还统筹了大部分后勤工作，包括选品把控、与商家谈折扣、直播间控场等等。

李佳琦和付鹏

连李佳琦自己都说过，“没有付鹏，哪有我的今天？”

李佳琦走红后，付鹏也凭借小助理身份收获大量流量，很多粉丝喜欢看他俩搭档、彼此插科打诨，甚至有粉丝坦言“在直播间被种草最深的是小助理”。

按理说，李佳琦和付鹏一起工作和生活了6年，共同走过寂寂无名，后来终于得偿所愿收获名利，彼此之间的绑定应该更深。可两人的结局却是，分道扬镳。

2020年，付鹏先是官宣调岗到幕后，而后又宣布告别选品团队，彻底离开李佳琦直播团队。同年10月，付鹏以个人IP身份，开启直播带货首秀，最终取得了近百万观看。令人唏嘘的是，在付鹏离开前，曾有粉丝评论“小助理要单飞出道了，+7的饭碗要被抢了”，当时李佳琦的回应还是“我会把他翅膀剪掉的”。不曾想，几个月后，一语成谶。

这一切并不是无迹可寻。2019年开始，付鹏就在B站、微博等平台开启了美妆博主之旅，内容以开箱、购物分享为主，并且产出的视频内容与李佳琦的关联度也越来越低。可见，付鹏不甘于当李佳琦的“绿叶”，对个人IP的运营本就有更长远的打算。

付鹏B站账号

但彼时，不管是李佳琦还是美ONE，都把重心放在了李佳琦个人IP的经营上。如果付鹏一直待在李佳琦团队，就永远只是“小助理”，没有自己的姓名，更罔论把个人IP发扬光大。换言之，想要从“小助理”走向“付鹏”，出走直播间成为必选项。

只能说，相比起如今的朱旺旺，付鹏没赶上“好时候”。

制造“朱旺旺”们

现在的情况和几年前大不相同了，李佳琦直播间需要发生改变。推“朱旺旺”IP，就是美ONE一次新的尝试。

美ONE先是大量传播朱旺旺和李佳琦的直播“金句”切片，让越来多的人关注到她，在这过程中，许多博主开始讨论起“朱旺旺穿搭技巧”、“朱旺旺的高情商表现”等等。朱旺旺本人也顺势而为，在今年1月开始运营自己的小红书账号，她发布的一条毛戈平给她化妆的图文内容，点赞超4.3万，堪比当红女明星。

小红书截图

不仅如此，朱旺旺还在今年登上ELLEMAN新青年，完成自己的时尚杂志首秀。前不久，她拍摄了收支广告，并被金主欧莱雅送上热搜，随后又放出与护舒宝合作的消息。

且不说公司对朱旺旺有意的流量倾斜，光是欧莱雅的代言，就可能是内部资源。要知道，8年前，美ONE组织的一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛，让李佳琦脱颖而出，而彼时李佳琦恰好是欧莱雅公司选中参赛的销售冠军。如今，只不过是将橄榄枝递到了朱旺旺手上。

但美ONE的目的，不是想把朱旺旺培养成“李佳琦2号”，更多是想证明，即便没有李佳琦，直播间也能正常运转。而且只要愿意，即便不是谁都能成为“李佳琦”，但每个人都可以成为下一个“朱旺旺”。

在美ONE最新的招聘推送里，朱旺旺成为最有吸引力的招牌。她专门拍摄了一条视频讲述来到美ONE后的蜕变——更美也更自信了。朱旺旺还向所有预备主播们喊话，美ONE“会让你变得非常有可能性”。

不止朱旺旺，李佳琦的助播团队开始频繁出现他的直播间，比如性格爽朗的美妆助播火娃、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可盐可甜的女模Shea……李佳琦的直播间俨然成为大型助播“养成系”现场。

今年2月，李佳琦官宣正在筹备的新综艺《所有女生的主播》，试图用真人秀的模式，从素人中挖掘新人主播。官微对此进行了详细说明，比如参与者有机会获得美ONE资源加持、电商直播培训、流量曝光、李佳琦亲自陪伴成长等。其中，最有吸引力的就是“加入李佳琦直播团队，成为全网Top主播”。

可以看出，美ONE和李佳琦直播团队正在寻找新鲜血液，让自己的主播池越来越丰富。

直播间的机构化运转

李佳琦退居直播间二线一事，放到几年前，几乎是难以想象的。彼时还是淘宝“双巨头”时代，李佳琦分分钟为直播数据而焦虑，他自己曾在采访中表示，不敢轻易不播，一边发着烧，一边还对着手机镜头说个不停，“因为只要停一天，粉丝就会哗哗掉”。

但去年李佳琦长达109天的停播，给了美ONE和李佳琦团队致命一击。因此，等到李佳琦重返直播间，美ONE立即做了两件事。第一件事，是在直播间介绍助播团队。第二件事，就是布局矩阵号，上线新的直播间。

正如“蜜蜂惊喜社”之于薇娅，“香菇来了”之于雪梨，李佳琦也需要有助播团组成的直播间，来分摊风险，以防头部主播的突然“消失”。

去年双十一结束后的第一天，李佳琦在直播时官宣了名为“所有女生”的新直播间，朱旺旺、庆子等助播纷纷出现在新直播间，并通过连麦的形式为粉丝送出秒杀福利。李佳琦为新直播间引流的目的非常明显，上线当晚，“所有女生”直播间收获了759万场观，50万粉丝，里面大部分都是李佳琦的老粉。

淘宝截图

等到双十二期间，李佳琦团队又孵化了第二个直播间，像是上一个直播间的“小号”，叫做“所有女生的衣橱”。

值得一提的是，“所有女生的衣橱”恰如其名，是面向时尚和服装的垂类直播间。由于李佳琦是美妆护肤赛道出生，一直以来，他的服饰选品都容易被诟病款式单一，“全靠模特的一张脸撑着”。如今有了针对服饰的专门直播间，某种程度上，也缓解了李佳琦个人直播间的选品焦虑。

李佳琦的动作还引发外界更多联想，垂类直播间一般不会只有一个，现在已经有了“衣橱”，未来是不是还会有“零食柜”、“梳妆台”、“家居馆”，从而形成美ONE旗下的垂类直播间矩阵。

其实，不管是助播上阵，还是布局矩阵号，美ONE的最终目的都是弱化李佳琦个人IP，并实现直播间自身的品牌文化构建。趁李佳琦还持有大量流量的时候，尽快把红利分给更多直播间和新主播。

但想要摆脱大主播依赖症，并不是件容易的事。目前来看，头部直播间的人气和销量，都和大主播们有直接联系。

好比去年罗永浩跑去N次创业的时候，“交个朋友”直播间都快交不到朋友了。抖音直播带货7-9月榜中，东方甄选连续3次蝉联榜首，交个朋友则一度被挤到第九的位置，无奈之下，罗永浩又跑回来救场。

交个朋友直播间

现在李佳琦团队遇到的问题也是类似的。如果李佳琦太早消失，美ONE把全部心思放在推助播上，就很容易流失用户，导致流量不保，李佳琦直播间也沦为二流直播间。但要是李佳琦一直坚守在第一线，又会增加风险，下一次停播可能只是时间问题。如何把握好这个度，顺利完成交接，是个不小的挑战。

直播间的变革正在发生。“所有女生”现在仍需要李佳琦，但美ONE必须未雨绸缪，在李佳琦之外，寻找到新故事。 

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