UP主们决定跟B站“同归于尽”

文 | 传播体操

B站创作者的“停更潮”显然不是偶然，而是B站长期运营问题的集中爆发。

B站对创作者并非不重视，毕竟创作者和观众之间的良性互动，是UGC类内容平台活力的基本保障，创作者是内容的供给侧，起着不断激活平台生态、强化平台价值和文化的原点。

但问题在于，B站的企业经营能力，并不能支撑其很好地服务创作者，从而导致B站总是因为创作者矛盾而登上热搜。

B站问题非一日之寒，而是较长一段时间内多种决策失误、决策滞后所致，而这背后基本上也反应了B站战略能力的短板。当矛盾累积到一定程度时，它便以集中的形势展现出来，同归于尽式的“停更潮”便爆发了。

B站的内容生态运营体系并未跑通

按照陈睿叔叔前几年广为流传的说法，小国寡民干不过坚船利炮，所以B站开启了从“小而美”到“大而强”的转型，无论是在营销上，还是在投资布局上，都变得激进。

但“小而美”向“大而强”的转型，需要B站在组织能力和商业模式上做出相应的适配调整，而不光光是体量和用户量变大而已。事实上，规模的扩大需要一系列的体系支撑，其中的关联往往并不线性。

规模扩大1倍往往需要的不是组织能力强1倍，而可能是1.15倍，因为规模的扩大会衍生出众多复杂问题，需要超过1倍的组织能力，并且需要有众多节点冗余。理论物理学家韦斯特曾在《规模》一书中有精彩论述，指出万事万物并不能简单的等比例线性缩放。

从小到大的过程，其实也是重塑平台运营规则的过程，这种运营规则和经验，可以说是社区类平台经营的knowhow所在，但如今来看，B站并没有能够搭建起适配“大社区”的运营能力。

从B站的创作者运营层面来看，传播体操认为：

在“小而美”的状态之下，UP主的创作动力可以被社区文化认同有效补偿，优秀创作者与忠实观众之间的粘性也更强，UP主在垂直圈层中有种“带头大哥”的心理满足，这也就催生了“大量为爱”的UP主群体。整体来说，在“小而美”的平台中，UP主的创作动力在于“名”以及名声所带来的心理满足。

但是在“大而强”的状态下，随着社区文化被破圈的外来者所稀释，优秀创作者与忠实观众之间的粘性也在削弱，同时大量多元化内容、新创作者的引入也让内容创作开始走向流量逻辑，并催生了“劣币驱逐良币”等负面现象，个体UP主们难以获得足够的心理补偿，自然而然地需要追求商业利益，“为爱发电”的创作者们沦为小众。

整体来说，在“大而强”的平台上，UP主的创作动力在于“利”，商业化计算成为长期创作的动力，“为爱发电”无法持续，平台也可以通过调节商业化利益分配，来有效调节创作者的创作动力。

显然，B站完成了流量和用户数的规模化扩张，表面看上去成为了“大而强”的长视频内容社区，但却没有构建与之适配的创作者激励体系，难以在创作者激励上满足UP主的利益诉求，同时在内容生态、内容社群运营中，也存在社区文化稀释、短视频乱入等一系列诟病。

B站这些规模与能力的不匹配，在过去几年，有大量实例出现。我们仅从财务数据中也可以看出B站的窘迫，根据2022年财报数据显示，B站去年亏损75亿，同比扩大10.4%。随着UP主群体的扩圈，B站用于激励内容创作的费用也就持续捉襟见肘。

创作者“内卷”拉低内容平台效率

创作激励迟迟上不去，根本原因在于B站商业化能力的不足，以及社区运营思路的过时。但创作激励的短板，就带动了UP主们集体陷入创作内卷之中。

相信大家都知道，相比于微信/抖音/小红书/知乎等平台，B站UP主可能是自媒体创作者中最吃力不讨好的群体了。

一方面是长视频内容创作本身就极为消耗精力，并且在展示商业价值前，需要有长期为爱发电的纯投入阶段；另一方面是长视频内容极为内卷，创作者的“军备竞赛”现象严重，进一步导致创作者的投入产出比不符；同时还有平台本身的流量分配规则所致。

总而言之，长视频的内容特性、平台的僧多粥少，以及流量规则问题，共同导致了UP主的“内卷”。

从观众的角度来看，创作者内卷可以为用户提供更加优质的内容，但正如打车大众、共享单车大战的合并结局一样，高强度的内卷并不符合商业规律，最终可能导致崩盘。

事实上，“内卷”本身就会导致整个生态系统的资源被低效消耗。例如在森林中，每棵树为了获取更多阳光就会不断地长高，从而消耗系统中更多的养分和能量，直到均衡的极限值，而这实际上是一种过度竞争下的结果，符合物竞天择的自然规律，但并非是最优经济解。

回到长视频创作中，过于内卷就会导致创作者精力的无意义消耗，内容创作的“军备竞赛”已经脱离了用户需求导向，而是创作者生存导向，创作者需要超越竞争对手，而不管内容是否是用户所需要。

这就引出了内容生态运营中的一个关键问题——适当的内容创作竞争，能够为用户提供更好的内容，进行内容质量的优胜劣汰，但过度的内容创作竞争，则会让平台内容导向逐渐脱离用户需求，从而降低平台整体的内容创作效率。

其实在很多内容垂直领域中，都呈现出一个利基市场的状态——用户的需求空间有限，并不需要太多的头部创作者参与竞争，过度竞争反而透支了创作者的创作热情。但由于内容领域的特殊性，可以通过个体时间精力的消耗来置换头部创作者的资源竞争壁垒，导致大量创作者的重投入蜂拥而入，但最终并未得到相应的回报，铩羽而归。

B站视频内容整体“硬核化”的趋势，或许来自于“巫师财经”等硬核财经UP主的兴起，并且B站随之传播了自己的新定位——“一个学习网站”。但传播体操认为，无论是“硬核化”还是“学习型”内容，都将进一步破坏B站整体的内容生态。硬核化内容在市场供需上的不对等，自然会将大量UP主挤出，从而让UP主更加难以获得认同感，并恶化内容生态。

也就是说，我们认为B站“学习网站”品牌定位的转变，最终同样导致了内容生态不断恶化的结果，而这背后是B站对用户需求、内容行业走向判断的失误。

后期来看，B站的品牌定位和策略是模糊的，也由此出现了“抖音化”、“信息流”的相关用户吐槽。显然，“抖音化”与“学习网站”的品牌定位并不很好相容，同时短视频又将重流量、封面党、标题党的风气引入B站平台。或许是缺乏一个明确的品牌策略和定力，B站内容生态成为了当下的“四不像”。

社区商业价值并不被广告主认可

B站在《后浪》破圈时，成为资本市场的香饽饽，主打年轻人概念，让市场对B站未来浮想联翩。

但如果我们换一个宏观视角却可以发现，B站当时的高估值、收追捧，其实源自于金融市场的流动性过剩，而随着全球货币环境的紧缩，加息周期的来临，同样的年轻人概念、流量概念却无法说服市场，导致B站泡沫的戳破。B站或许问题在于把宏观大势当自身实力，并过于用力地面向资本市场鼓出自身概念。

从广告业务层面上来讲，年轻人概念本身就有其内在的缺陷，因为年轻人本身消费力并不高，并且没有形成特定的品牌忠诚度，从年轻人开始培育品牌忠诚度，需要一个很长的周期。

“年轻人”实际上指的是一个相对的增量市场，在经济形势好的情况下，面向年轻人的广告可以看作是潜力无限，但在经济形势波动的情况下，面向年轻人的广告，并不能很有效地快速实现品牌忠诚度。

而B站的长视频社区特性，终究没有打通品牌营销的全链路，仅仅局限于品宣层面。大量品牌投放无法通过转化效果进行衡量，至多只是无关痛痒的传播曝光，这就让大量中小企业失去营销兴趣。

微信可以有效地构建私域流量，抖音不仅流量大而且有明显的带货属性，而小红书种草也能有效拉动电商关键词，在企业不得不降本增效的环境之下，B站这类品宣广告投放是最先应该被企业砍掉的预算板块。

所以，看上去B站的商业化问题在于宏观波动，但内在还是因为B站没有构建起一套营销闭环链路和逻辑，导致B站始终无法成为广告主严重的重要营销阵地。这也让UP主无法接到足够的推广商单，进一步恶化平台问题。

可以发现，B站问题是一个系统性问题，并不是说解决哪一个点就能够让B站现状转好。即使是经济形势无限转好，B站的运营体系短板、品牌策略模糊、营销链路缺失都需要花大力气去推动变革。

总而言之，B站需要解决的就三个问题：

1、B站到底是什么？它在用户心中是怎样的一个平台？

2、UP主为什么在B站创作？B站能为UP主带来什么？

3、品牌为什么来B站花钱营销？花钱营销后能得到什么？

而这三个问题，B站至少目前都没有很有说服力地进行回答。

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