华润啤酒业绩增速被青啤碾压，侯孝海“破壁”白酒有多难？

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文 | 新消费财研社

2022年以来，华润啤酒收购动作不断。从金种子酒到贵州金沙窖酒，通过投资和收购的方式，试图以“啤+白”的形式切入白酒赛道。

“我们不但善于破坏一个旧世界，我们还要善于建设一个新世界。”今年年初的一场论坛上，华润啤酒党委书记、首席执行官、金沙酒业董事长侯孝海引用名句，向外界展示了华润啤酒的野心。

自2022年2月投资金种子酒已一年有余，这位啤酒“老兵”、白酒“新兵”交出了怎样的年度答卷？

净利润五年来首降，营收、利润增幅远低于青岛啤酒

近日，华润啤酒公布2022年报。数据显示，华润啤酒全年营收352.63亿元，同比增长5.62%；股东应占溢利共43.44亿元，同比下降5.3%。

从销量上看，华润啤酒啤酒销量为1109.60万千升，同比上升0.4%；次高档及以上产品销量约210.2万千升，同比增长12.6%。2022年，华润啤酒继续对部分产品价格进行适度调整，平均销售价格较2021年上涨5.2%。

整体来看，2022年华润啤酒处于“增收不增利“的状态，这也是近五年来华润啤酒净利润的首次下滑。仔细观察不难发现，华润啤酒去年整体销量也很一般，较2021年只增长了0.4%，较2019年减少了约3%，距疫情前的销量水平还有一定差距。

与同赛道另一家巨头青岛啤酒强劲的增长势头相比，华润啤酒2022年业绩显得稍加逊色。

青岛啤酒2022年财报显示，去年全年青岛啤酒营收321.72亿元，同比增长6.65%：净利润37.11亿元，同比增长17.59%；去年整体销量807.2万千升，同比增长1.8%；其中，中高端以上产品销量293万千升，同比增长4.99%。无论是营收、利润增幅还是销量增幅，青岛啤酒都要更胜一筹。

事实上，近年来的疫情对于啤酒行业整体影响不小，啤酒行业高端化升级趋势也日益明显，在消费升级的刺激下，包括华润啤酒在内的一众酒企纷纷进行产品结构升级，寻求转型之路。

而今年正好是华润啤酒高端化“3+3+3”战略最后阶段的开启之年。在今年年初，华润啤酒对公司组织架构进行了调整，分设华润雪花和华润酒业两个事业部，分别负责啤酒和非啤酒酒类（主要是白酒类）业务板块的管理运营。

也就是说，华润啤酒已经成为发展两大业务板块、进入两大战略发展赛道的上市公司。

其中，华润雪花负责啤酒业务的管理运营，总部在北京，由华润啤酒副总裁赵春武分管；而华润酒业负责非啤酒酒类的管理运营，总部设在海口，由华润啤酒首席财务官魏强分管。

在侯孝海看来，组织机构调整对华润啤酒的发展至关重要，“通过此举，华润啤酒从一个单一的啤酒业务的上市公司开始形成两大业务的上市公司。所以我们也为最后这三年在啤酒决胜高端的情况下，显示出一个白酒或者是非啤酒产业的一个基本盘，这是架构形成的作用。”侯孝海表示。

高端产品反响寥寥，高端化转型不畅

近年来，随着我国消费升级，啤酒高端化未来市场潜力巨大，头部啤酒企业也在加快抢占高端啤酒市场。

侯孝海在接任之初，便定下了华润啤酒未来利润增长要靠跨界白酒+啤酒高端化战略实现，如今几年时间过去了，侯孝海这一目标进展如何？

侯孝海曾公开表示，疫情三年是华润啤酒高端化发展最快的三年，华润啤酒希望在2023年将次高端以上产品的销量占比提升到23%到25%，到2025年，次高端以上产品销量占比达到30%到35%。

早在2017年，华润啤酒就开启了“3+3+3战略”，每三年为一个阶段，推进品牌的高端化进程。今年则是战略最后三年的首个年头，也是华润啤酒想要对标国际一流啤酒企业的关键三年。

华润“高端化“的战略布局主要体现在三个方面，第一个举措就是提价。2021年下半年，华润啤酒开始对部分产品的价格进行了调整，整体平均价格较2020年上升了6.6%；2022年的整体平均价格同比2021年上升5.2%。

但虽然价格涨了，但其销量方面却有所下滑。侯孝海在业绩会上指出，“华润雪花啤酒2022年销量整体销量的增长速度方面还有遗憾。”

其二，是发力高端啤酒支线，打造针对不同市场的不同品牌，以获取更高利润。

据不完全统计，为对应不同的消费市场，在国内品牌中华润啤酒打造了Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四款新品牌；进口品牌则引入喜力、红爵、虎牌和苏尔等打开市场。 

第三，是新入局小酒馆赛道，采用品牌+渠道+消费者运营的新模式。从2022年底开始，华润啤酒就开始布局线下“小酒馆”JOY BREW，成为继青岛啤酒、燕京啤酒之后的酒馆新玩家。

2022年财报显示，华润啤酒次高端以上产品的占比从11.5%上升至18.9%，也带动净利润从2019年的13.1亿元增长至2022年的43.4亿元，似乎进展不错。

那么侯孝海的“高端梦”能够顺利实现吗？答案却是未必。

要知道，华润啤酒在短短十余年时间内，一步步做到全国规模最大的啤酒龙头，最主要靠的就是在扩张期核心攻打中低端市场的策略。

中低端市场讲究的是以量取胜，而高端市场则需要在品牌端、渠道端、研发端各领域的实力加持，而这并不是华润所擅长的。

在2022年生态伙伴大会上，侯孝海表示，华润啤酒已经拥有了啤酒高端化“最后一战”的资格和能力，这“一战”解决的是华润啤酒从规模到质量、从主流到高端、从啤酒业务到有限多元化等相关问题。

然而，在过去发展历程中一直奉行“低价战略”的华润啤酒要想转型高端化，却也需要费一番功夫。

新消费财研社了解到，目前华润啤酒旗下的雪花啤酒等平价产品优势明显，但其高端定位产品却反响寥寥，市场占有率并不占优势。而高端化市场又早已是“狼多肉少”的局面。

从产品结构来看，包括青岛啤酒等一众酒企也在发力高端产品。为开拓市场，青岛啤酒相继推出了百年之旅、琥珀拉格、青岛啤酒IPA等高端产品，以及皮尔森、白啤、奥古特等品类切入细分市场；燕京啤酒则推出高端精酿啤酒，并选择了王一博、蔡徐坤等明星进行流量加持；重庆啤酒则依托嘉士伯，以及近年来网红大单品乌苏来打开局面。

从各啤酒酒企的年报中也可以发现，各公司旗下的中高档产品销量均有所提升。以青岛啤酒为例，青岛啤酒去年中高端以上产品销量达293万千升，同比增长4.99%。毫无疑问，未来高端啤酒市场的竞争只会越来越激烈。

目前，华润啤酒除了提价与推出超高端啤酒外，在中高端啤酒市场中再无其他提高影响力的举措，与真正具备中高端产品线优势的企业相比差距仍然不小。

可以说，高端化战略的第三个三年，华润啤酒仍在探索高端的路上。

靠投资收购跨界白酒存在壁垒

除了布局啤酒高端化，华润啤酒推动公司转型的另一抓手就是跨界做白酒。并试图通过投资并购白酒业务来为华润啤酒开出一条新路。

华润啤酒“啤+白”双赋能模式被侯孝海寄予厚望，他十分看好白酒赛道未来的发展潜力。

从2018年开始，华润开启了跨界布局白酒之路，首先入股山西汾酒，并以11.45%的股权，成为汾酒第二大股东。2020年底，华润啤酒成立了全资子公司华润酒业，标志着华润啤酒正式进军白酒板块。

2021年，华润再次收购山东景芝白酒有限公司，以40%股权成为其第一大股东，这也是华润啤酒首次在白酒行业控股区域性龙头企业。

2022年、2023年两年时间里，华润相继收购金种子酒和贵州金沙窖酒。其中，华润啤酒通过全资子公司华润酒业斥资123亿元收购贵州金沙窖酒酒业有限公司55.19%股权，也创下国内白酒市场单笔金额最大的并购案的记录，引发不小轰动。

梳理华润集团近些年来的白酒版图可以发现，华润目前已聚集了清香型的汾酒、芝麻香型的景芝、浓香型的金种子酒、酱香型的金沙酒等多种香型的白酒品类。

酒类研究专家蔡学飞表示：“华润入股的基本都是产区名酒、区域名酒以及品类名酒，产品结构比较完整。这也是它扩展白酒版图的主要逻辑和思路。”

华润啤酒在2022年年报中提到，“在白酒业务方面，公司将形成具‘战略协同’‘独立经营’及‘共同成长’优势于一体的‘白白共成长模式’，并依托集团啤酒业务的渠道优势，扩展与升级销售网络，做大白酒业务。”

但华润啤酒未来是否能将啤酒和白酒业务更好地融合发展？侯孝海又能否做好白酒跨界？这些都是未知数。甚至有业内人士直指，侯孝海并不懂白酒行业。

有业内专家认为，虽然华润啤酒是国内头部之一，自身拥有成熟的营销网络和市场影响力，但毕竟白酒和啤酒的消费客群、消费者行为特点、区域消费习惯以及营销模式、品牌宣传方式等方面，都有着较大的差异。仅仅简单复制或者延伸自身在啤酒行业的经验和资源体系，是很难实现跨界白酒成功的。

因此，华润啤酒要充分认知两者的差别，并引入专业与细分领域人才，辅之以华润啤酒自身的资源和市场基础作为支持，才能实现跨界白酒的成功。

从目前来看，华润啤酒转型成效并非乐观，啤酒高端化转型不畅，白酒布局也尚处于不成熟阶段。倘若候孝海跨界转型白酒效果持续不佳，不但没有提升企业利润、反而拖累利润下滑，那么恐怕股东和投资者将会更加失望。

在啤酒市场竞争白热化、金种子酒等白酒布局品牌也并不强势情况下，市场留给侯孝海的时间还有多少？

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