国潮退热，李宁失宠？

图片来源@视觉中国

文 | Tech星球，作者 | 杨晓鹤

时值春天，90后赵卉准备买一双跑鞋，以便和朋友在周末约跑。

有朋友穿过李宁的“飞电2 challenger”这款跑鞋，带有异构碳板和“䨻科技”，在国产跑鞋中算是比较有实力的存在，所以一直向赵卉推荐。当赵卉最近去李宁线下店看这双鞋时，发现新款已经到第3代，原来700多元能拿下的高配版，已经不行了。“原来就一个challenger版本，现在学手机玩起了challenger、elite、Ultra3个版本，最新的李宁飞电3 Ultra要2000多元。”

这样的价格，让赵卉还是有点犹豫。毕竟千元以内，国内外品牌的优质跑鞋就有不少。李宁年前年后，通过系列命名变化，就涨了1000多元，有些让她舍不得出手。

事实上，李宁贵的不只是跑鞋系列，篮球鞋系列也很贵。李宁“韦德之道”发售价都是在千元以上，与纽约艺术机构限量发售的“韦德之道4 猴年限定版”，至今还以2700万元的价格，保持着世界上最贵球鞋的记录。除此之外，李宁还有中高端潮流品牌“中国李宁”、轻奢品牌“李宁1990”，这些子品牌都价格不菲。

产品贵并不等于公司的营收高。在国内运动品牌中，2022年李宁公司营收为258.03亿元，位居国内运动品牌第二位，同比增长14.3%。净利润为40.64亿元，净利润同比增速从前年的136.1%暴跌至1.32%。

在大众眼中的国产运动品牌双雄——安踏和李宁，实际安踏的营收规模已经甩开李宁一个身位，2022年安踏体育实现营收536.51亿元，李宁的营收规模与安踏子品牌FILA差不多，都在250亿元左右。

此前李宁的产品价格上探更高，市场相信其规模化的潜力。但在2022年李宁集团财报发布后，因为业绩增速和利润均低于市场预期，市场对其成为全球品牌巨头的期望受挫，李宁股价当天跌了11%之多。

自从在2018年，全面实行高端化的5年来，李宁成为下一个“耐克、阿迪”的讨论一直存在。但从市场表现和消费者期待看，李宁很可能撞墙了，能否翻越高端消费认可的这堵墙，决定李宁下一个十年的光景。

李宁极速奔跑，消费者冷静

2022年的鞋服行业受到疫情影响，客流普遍跌了30%左右，行业不景气的情况下，很多品牌都在低调发展。但对于李宁来说，却有两大动作，一个是打折促销，一个是快速开店。

据财报数据显示，2022年，国际大牌积压存货也很多，阿迪达斯积压存货价值为59.73亿欧元，耐克存货为89亿美元。相比之下，国内品牌库存规模不大，但是增速更快。其中，安踏库存水平同比上涨11%至84.9亿元，李宁整体存货为24.28亿元，虽然规模更小，但是增速最高，同比上涨37%。

存货规模急速扩大，与李宁存货周期变长密不可分。财报数据显示，李宁存货周期由2021年的54天，上涨至2022年的58天。

卖不动货物，客观原因是大环境行情遇冷，但实际也有李宁产品力的因素存在。李宁的“韦德之道10”篮球鞋，被很多球鞋测评员评为2022年10大实战球鞋之首。但是在天猫官方旗舰店中，其最新款韦德之道10—ART销量仅为67双。

除此之外，“李宁1990”的设计风格，也有一些网络评价是大牌的设计风格杂烩。虽然当时邀请到了顶流明星肖战代言，但只要不是明星同款，销量并不尽如人意。

对于球鞋服饰来说，产品换季速度很快。不能当年卖掉，就会成为滞销品。所以李宁开展了一场大促销。李宁新品3个月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3个月售罄率则由60%-70%低段降至50%-60%低段。在2022年财报电话会议上，李宁集团执行董事及联席CEO钱炜也称，2022年吊牌价599的超轻19全部售罄，折扣83折。

另一方面，李宁开启了逆周期扩张。财报数据显示，2022年李宁集团净增门店466家，这是自2019年以来李宁年度门店增速最高的一年。

虽然新开店很多，但是李宁的营收没有取得很好的同比增长，甚至毛利率也下跌4.65个百分点至48.38%。这与李宁还在探索的大店模型有关，新型重直营的线下零售体系正在建设。

目前李宁大店数量超过850家，平均面积超过400平方米。这也是在新任联席CEO钱炜的治理下，李宁在推行关闭效益不好的小店，推广综合大店的思路。

综合大店需要更多的客流，但消费复苏并不是一蹴而就，现在很多店铺客流还没有恢复疫情前。而为了提高坪效，李宁在涉足咖啡领域后，“李宁咖啡”已经走进很多李宁大店。

当然，李宁并不期望通过卖咖啡提升营业额，而是希望通过让消费者在大店中品咖啡，打造一种生活方式，本质还是为了“卖衣服”。

一边是当下的生机，李宁需要不断去库存、推新品去维持财报数据。另一边这家成立33年的品牌，还在探索新的经营路线，试图走出与安踏经销为主的不同模式。

从财报上的数据反馈下，消费者还在冷静对待李宁的种种变化。

“没钱买李宁”，年轻人直呼买不起

在寸土寸金的北京芳草地和国贸商城地段，李宁的高端品牌“李宁1990”坐落在这里。

2021年，李宁1990首店开在北京芳草地购物中心。这家店旁边就是劳力士、lululemon等国际大牌。走进店中，除了自创的1990，这家店里还有Clarks等欧洲传统大牌。“我们从不打折，很多款都很经典”，店中的销售如此表示。

这家坪效能达到百万/月的店，目前，北京仅有2家“李宁1990”，即将开出第三家。作为李宁的轻奢品牌，根据浦银国际的数据，“李宁1990”的平均吊牌均价约1000元。根据“李宁1990”天猫旗舰店在售产品，目前最高产品单价为10990元，而“中国李宁”最高产品单价为3599元。

“以前是没钱，买李宁；现在是，没钱买李宁。”这句话是网络上对李宁越来越贵的调侃。对于李宁为何越来越贵，安踏保持低价，这与二者的品牌策略有关。

安踏主品牌一直是中低端，集团采用收购策略发展做中高端。安踏通过收购引入很多种知名品牌，诸如高端运动时尚品牌“FILA”（斐乐）、知名日本滑雪品牌“DESCENTE”（迪桑特）、韩国高第一户外品牌“KOLON”（可隆），加拿大顶级户外运动品牌“ARCTERYX”（始祖鸟）、法国高端户外品牌“SALOMON”（萨洛蒙）等，完成中高端布局。

而李宁则是发展单一的主品牌李宁。在李宁篮球鞋和跑鞋相继冲上2000元的价位后，再进一步提升价位，就更难获得年轻人的买单。于是在李宁之后，先后发布“中国李宁”和“李宁1990”两大高端品牌。

运动服饰品牌的冲高也不是一蹴而就。“中国李宁”最后一次披露门店数据，是2019年的120家，此后财报不再提及。“李宁1990”则仅为16家，看样子门店模型还没探索完毕，不适宜大规模复制扩张。

在2022年财报电话会议上透露，“李宁核心价格带是599的超轻、赤兔6/pro，会聚焦799的飞电challenge带动价格带提升，过去2-3月的销售情况超出我们的期待，不止20%，代表着799价格带得到消费者的认可。”

也就是说，李宁目前中高端的核心价格带是800元左右，千元以上并不是卖不动，只是不能成为核心依赖。在2018年开启冲高以后，至今李宁也许终于意识到问题，依靠自身成为耐克那样的全球巨头，是一件越走越难的路，安踏通过资本化扩张的路径，也许是一种相对容易的路线。

这也是过去几年中，李宁集团最大的转变。李宁集团通过大股东非凡中国，接连收购了鞋服品牌堡狮龙、AmedeoTestoni、Clarks、bossini.X和LNG，开始学习复制安踏的资本化扩张路径。

这些来自欧洲的成熟中高端品牌，不少走进了李宁1990的店铺中，成为店中千元以上价位商品的有力支撑。

3月28日，非凡中国正式向香港提交上市招股书。招股书显示，非凡中国拥有151家直营店、61名分销商及25家合作店，录得收入也由2020财年的8.19亿港元，大幅增加至2022财年的69亿港元，复合年增长率为190.3%。

国潮红利之后还剩什么，李宁寻出路

虽有IPO喜讯在前，但属于李宁的前路还有诸多挑战。

回顾李宁近几年的发展，受益于国民消费崛起，更关键的是受益于国潮流行。最早是在2018年，“中国李宁”首秀纽约时装周。在纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；同年，“中国李宁”系列服装销量超过550万件，鞋品销量超过5万。

尤其是2021年，耐克和阿迪双双在国内遭遇滑铁卢，李宁承接了不少二者转化来的消费者。那一年李宁营收首次破200亿，全年营收为225.72亿元，同比增长56%，净利润为40.11亿元，同比增长136%。

李宁享受到了国潮的红利，也曾被市场情绪反噬。2022年，李宁就因秀款某款产品似乎“伪日”，很多消费者加入“不买李宁”大军。

这也是李宁的“growing Pain”，在冲高端的过程中，李宁的技术研发能力确实可圈可点。比如18年与巴斯夫合作研发的极性发泡高弹材料的 DriveFoam 中底技术，口碑甚至超过耐克的Zoom-X和阿迪达斯的boost科技。

但从技术到设计到产品，还有很长的路要走。消费者不会因为一款鞋的成功，就认定这是高端品牌。也有网友表示，“李宁不能吃国潮红利，就认定自己是高端，要能去欧美卖出高价，打到耐克阿迪的老巢，这才能证明自己是高端。”

图注：北京三里屯“中国李宁”门店。Tech 星球摄

出海也是李宁正在执行的选项之一。但对于李宁来说，更直接获得效果的选项，是增加营销支出。财报显示，李宁2022年广告及市场推广开支，由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。广告支出增长高于营收的增速，效果并没有那么出众。

在这部分广告支出中，也有可讨论的内容。这其中李宁超轻9跑鞋的代言人，是近期舆情缠身的体育明星张继科。明星出事对于企业属于不可控因素，但企业品牌可逐渐摆脱明星依赖症。近期，网络传言李宁将签下NBA球星欧文，这位经常闹新闻的明星，对于李宁的代言运营也是个考验。

中长期来看，李宁的策略还是将其“开大店、关小店”策略执行到底，毕竟相比耐克阿迪来说，李宁在国内还有1/3中高端商超内没有开店。

另一方面，“中国李宁”也需要持续深耕，毕竟其对标的FILA品牌一直是占安踏40%营收的现金牛。相比之下，“中国李宁”的营收占比，还在李宁集团中不值得一提。

根据财报显示，2022年FILA品牌营收215.23亿元，同比下滑1.4%；毛利142.83亿元，同比下滑7.2%。尽管增速也在放缓，但其2022年的营收和净利润已经和李宁集团几乎持平。而在2009年，安踏不过是以6亿港元的价格收购的FILA。

李宁在过去的几年中，似乎错过了什么。所以在2023年，也开启了新的追寻。

在国内潮流聚集地北京三里屯太古里中，“中国李宁”在这里的地下一层开了一家专卖店。春季来临，李宁推出的新款休闲鞋中，有些款式已经植入了李宁的“䨻科技”，这一高弹的篮球鞋技术植入休闲鞋后，走路也像踩棉花。但即便是在清明假期间，店内的生意也没有太红火。

同样是在三里屯，近期李宁还开了一家篮球主题店，这里时而还会有李宁的快闪活动。在这个面积不过3000平方米的区域，李宁的痕迹并不少。李宁还在努力拓展影响力，运动、舒适、潮流、科技、高端，李宁想让年轻人认可的便签还有很多，三十而立的李宁还能再赢一次吗？

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