Twitch正在迷失方向？

日均在线人数超3000万的直播平台Twitch，2022年过得相当艰难。今年3月下旬，受母公司亚马逊裁员9000人的影响，Twitch也宣布裁员400人。这家公司正在遭受巨大冲击，并且很可能还会出现更多动荡。

去年9月，一个Twitch主播承认，他曾利用粉丝和同行的信任到处借钱，以满足自己的赌瘾。很多人对此感到愤怒，Twitch之前一直设有赌博直播专区，许多主播会在线上赌场中挥金如土，同时把过程直播出去，吸引观众。迫于舆论压力，Twitch终于推出了人们期待已久、旨在限制赌博行为的举措。没过多久，一篇内容详实的调查文章指出，Twitch未能根除儿童在其平台上被诱导、伤害以及性剥削等现象。Twitch还宣布要从头部主播的订阅收入中拿到更多抽成，进一步激化了平台与主播之间的矛盾。

Twitch正在经历多事之秋。

此前，Twitch针对头部创作者的抽成是30%，如今这一比例只适用于主播赚到的前10万美元。大多数情况下，抽成已经提高到50%

■ 止步不前

3月中旬，曾长期担任首席执行官的埃米特·希尔宣布离任。短短几天后，新任CEO丹·克兰西证实，公司将从大约2500名员工中裁掉400人。

为了全天候地向数百万用户提供实时视频内容，Twitch需要付出巨大成本。随着公司不断发展，运营成本正变得越来越高。然而Twitch过分追求利润的诸多举措，令主播、用户以及公司员工感到困惑和不安。“Twitch正在努力实现增长和盈利。”一位不愿透露姓名的员工表示，“所以公司试图招募在简历里有类似工作背景的人。问题在于，在其他公司行之有效的某些做法，未必适用于Twitch。”

2022年，Twitch也有一些值得称道的作为。例如迅速删除了导致10人死亡的布法罗超市枪击案的直播视频，出台了保护儿童的新措施，为主播提供屏蔽网络喷子以及仇恨言论的工具等。但在许多用户和主播看来，这个曾在疫情初期流量激增的直播平台，似乎目前已经陷入低谷当中。

通过与前Twitch员工和在职员工进行对话，可以了解到，大部分受访者都对Twitch管理层以及他们为公司所规划的方向提出了批评。

无论是平台推广的内容，还是收入分配政策，Twitch主播都对前任CEO的表现不怎么满意

“你上次看到Twitch推出对在线内容社区、创作者生态或内容经济具有变革意义的举措是什么时候？”前Twitch新兴内容总监扎卡里·迪亚兹直言不讳地指出，“我不否认Twitch开发了大量优质产品，是世界上最大的内容发布平台之一，但对于平台的基础建设很少有人重视。”

Twitch拒绝就员工的具体观点予以置评，也不愿对平台面临的广泛挑战发表评论。

■ 对创作者的赌注

Twitch做到了大部分公司都无法想象的事：让许多通常不愿为内容付费的用户，花钱订阅他们最喜欢的主播频道。用户可以通过订阅来支持主播，进而支持Twitch——随着时间推移，这逐渐成了Twitch文化中的一部分。

一位前Twitch员工表示：“订阅服务是互联网最好的商业模式之一，也是Twitch盈利策略中一个重要的组成部分，可以看作是公司的DNA。”

2019年，两位Twitch的明星主播Ninja和Shroud与微软旗下直播平台Mixer签署了独家协议，在他们离开之后，Twitch的流量仍然保持稳定。2020年，Twitch的观看量飙升至历史最高点。

2020年Mixer停运，两人随后回到了Twitch。据几名前员工和在职员工透露，希尔和其他高管决定改变策略，不再花大钱签约顶流主播，而是为他们提供相对廉价的合同。“这是一次对内容创作者不利的赌博。”一名前员工说。

按照部分受访者的说法，Twitch高管开始将明星主播的出走视为一次机会

“说实话，当头部主播离开时，Twitch并没有太沮丧。一旦内容创作者的人气达到顶峰，他们要么离开，要么就不会像之前那样频繁直播。如此一来，其他创作者就有机会跻身前列。”另一名前员工说，“随着Ninja离开，我们看到了五六个新星崭露头角。”

Kai Cenat是2022年最火的新星，吸引了30多万付费订阅用户，这项数据打破了Twitch的历史纪录。不过一位在职员工透露，公司并没有对他进行多少投资。“我们没有为他提供专门的协议，短短一年后他就成了平台上订阅用户数最多的主播，这太疯狂了。”

凭借独特的音乐风格以及外貌个性，Kai Cenat在社交平台上迅速走红

一名前员工说，他所在团队曾努力说服Kai Cenat入驻Twitch，然而他仍然感觉，他的团队是在逆势而行，无法得到全力支持——Twitch招募Kai Cenat只是希望给平台带来一些女性和有色人种主播。他认为如果Twitch愿意在这方面追加投资，将会获得更大的成功。“如果Twitch更加用心地扩大市场，以吸引更广泛的用户，那么他们现在已经有10个像这样的主播了。”

■ 脱离实际的高管们

从某种意义上讲，由于平台规模太大，Twitch无法悉心关照所有合作创作者。在很多人看来，公司发展方向的问题更为严重。

几名前员工和在职员工透露，过去几年公司雇佣了一大批新高管，但这些人制定的新规和管理风格，导致越来越多的主播、用户和员工对Twitch感到不满。

采访中，多名受访者都提到了曾担任全球创作者副总裁的康诗坦丝·奈特。她曾在多个知名社交平台任职，于2021年7月加入Twitch，主要职责是维护与Twitch合作的创作者的关系，包括平台上的明星主播。

部分前员工表示，他们感觉奈特根本不关心主播们的需求。“她告诉我们的唯一方向就是：削减成本、削减成本、削减成本。”

在奈特领导期间，那支团队迷失了方向……

2022年1月，奈特在发给团队成员的一封邮件中写道，主播不能以倦怠为由不履行合同义务。她还说，如果Twitch员工免除对那些未完全履行合同义务的主播的罚款，将会对公司造成每年超过100万美元的经济损失。奈特明确表示，Twitch员工绝对不能再对那些因精力透支而降低直播频次的主播网开一面。

前员工马克·坎德拉直言，奈特导致他和其他同事很难正常开展工作。“和她共事的7个月里，她从来没有给出过基于团队的策略。另外，她不想将公司分配的预算分给团队里的任何人。”坎德拉曾为Twitch工作8年，担任Twitch学生团队的负责人，于2022年7月辞职。

去年8月，某Twitch员工向公司高层写信说，奈特的管理风格导致许多员工向HR部门投诉，并造成了大量人才流失。在短短半年内，累计12名员工投诉奈特，还有5人以奈特为由离职，一位直接向奈特汇报工作的员工甚至要求公司将整支团队从她手下调走。

事实上，那名“越级”举报的员工此前一直对奈特的管理方法感到不满，邮件发出后不久，他就被解雇了。根据统计，2021年共有超过300名员工离开Twitch；2022年前3个月，离职员工超过了60人。2022年9月，奈特本人也走了。

在公司内部，奈特并不是唯一一位脱离实际的高管。“这是个根深蒂固的问题。近几年来，有太多糟糕的领导者陆续离开Twitch，没有任何人为他们说好话。”

出于对奈特管理风格和决策的抗议，坎德拉他们决定辞职

■ “为什么要在Twitch投放广告？”

在任何互联网平台上，广告普遍不受用户欢迎，Twitch主播尤其反感广告，他们担心如果观众进入某个新频道时就看到广告，很可能会立即离开。此外，广告还经常会打断直播中的精彩时刻。

但在2022年，Twitch推出了一项新的广告奖励计划，每月会根据直播时间和广告播放时长为主播提供报酬。通过这种方式，公司向主播施加压力，促使他们更频繁地插播广告。Twitch后来修改了计划，让它变得更加灵活，却也给主播们的收入带来了更多变数。

在广告服务方面，Twitch落后于竞争对手。“很多人认为，你的手机会用麦克风监视你。”前Twitch软件工程师西奥·布朗尼说，“这并不是事实，但它确实可能根据你的行为、头像以及感兴趣的内容做一件更加可怕的事——预测你正在谈论什么。”

按照布朗尼的说法，YouTube和Facebook都可以做到这一点，依靠获取的隐私信息为用户提供他们更感兴趣的广告内容，但Twitch没有这种能力，这导致平台经常为观众提供一些他们完全不喜欢看的广告。

广告代理公司Novo的老板德文·纳什表示，YouTube允许广告主以极高的精准度面向特定人群展示广告。但在Twitch上，广告主只能面向所有用户进行投放。更糟的是，他们必须耗费大量时间和人力成本与Twitch员工沟通，而不能像其他平台那样使用自动化系统。

“这些视频平台的用户群体有较大重叠度，YouTube能够让广告更精准地触达目标受众，也更便宜。”纳什说，“既然如此，人们为什么还要在Twitch上投放广告？据我们观察，很多品牌对Twitch平台并不感兴趣，因为市场上有太多更好的选择。”

Twitch目前已推出了基本的定向广告功能，但在上线初期还不太完善，甚至会激怒一些品牌代表

上周，在母公司亚马逊宣布新一轮裁员后不久，Twitch证实将解雇400名员工。在一篇简短的公告中，新任首席执行官克兰西将公司裁员的决定归因于当前的宏观经济环境，以及用户和收入增长没有达到预期。

去年10月，Twitch首席营收官迈克·明顿表示，公司将会对现有的广告策略作出调整，目标是帮助主播在更合适的时机插播广告，并确保主播推荐机制不受广告的任何影响。无论对主播还是广告主，他都希望能够简化向用户提供广告的流程。“自助服务显然是未来趋势，我们将会基于每个人的兴趣爱好，允许广告主更精准、更大范围地面向目标用户展示广告，而不是每次都得跟我们的员工打交道。”

■ 维护模式

几名前Twitch员工在采访中说，不同团队习惯于各自为战，试图牢牢掌控对自己手头项目的所有权。他们认为这可能不利于更广泛的沟通和合作。与此同时，由于Twitch在亚马逊长远计划中的定位并不明确，在整个集团内部的位置颇为尴尬，许多功能在开发了一段时间后又被放弃，始终未能找到受众。

“亚马逊在刚看到Twitch时的想法很可能是：它将成为内容和游戏的未来，值得我们投资。”前Twitch新兴内容总监迪亚兹说，“亚马逊后来改变了主意，觉得可以利用Twitch来探索在线直播的未来，但在这方面似乎也没有所期待的那样一飞冲天。所以现在的问题是，亚马逊究竟应该怎样做，才能实现Twitch的真正潜力？”

在采访中，许多Twitch前员工和在职员工提到了“切片”（Clips）和“掉宝”（Drops）功能的现状。这两项功能都非常受用户欢迎，前者允许主播和观众快速分享直播中的精彩片段，后者允许开发者向观看特定主播玩游戏的玩家提供游戏内奖励。但据多名受访者透露，过去几年间，它们曾在不同的时间段进入“维护模式”。

2022年TwitchCon活动期间，Twitch首席产品官汤姆·维里利表示，上述功能的开发确实被搁置过，但切片功能已经重新进入开发周期。今年1月，维里利和明顿在一篇官方博客文章中提到，Twitch正在开发新工具，以便主播能够更轻松地面向TikTok等短视频平台来对视频片段进行剪辑。另外，文章称，Twitch还在研发一套移动端的曝光机制，允许潜在观众滚动浏览主播的直播流和片段。

掉宝是通过观看直播获得游戏内奖励的功能，很受到观众们的欢迎

几名Twitch前员工和在职员工指出，他们对切片功能花了那么长时间才结束“维护模式”感到惊讶。与此同时，多人直播模式Guest Star本应是去年力推的一项新功能，但目前仍处于测试阶段，也没能在主播群体中掀起多大浪花……“在疫情最严重的时候，大家都在问：‘我们能不能在直播间进行多人电话聊天？’”一名前Twitch员工说，“人们恐怕很难想象，Twitch花了两年时间才做到这一点。”

去年10月，维里利在谈到Twitch开发新功能的过程时曾说：“我们经常遭受外界批评，被质疑某些产品是否达到了目标。每当一款产品遭遇失败，我们总会遇到这类问题。‘这次失败是因为你们的想法糟糕，还是执行力不够？又或者，你们的想法和执行力都不错，但时机还不成熟？’作为产品经理，这是我每天都不得不面对的挑战。”

如今的Twitch比以往更加依赖主播创收，公司过于谨慎或开发新功能不力已经变为了大问题

一名Twitch员工指出，2021年当亚马逊推出奇幻题材网游《新世界》时，Twitch的掉宝功能为公司提供了巨大助力。“掉宝太强大了，究竟为什么要让它进入维护模式？要知道，我们的母公司已经看到了这款产品的价值。”

“Twitch需要积极主动地拓展更多样化的内容，吸引更多元化的创作者，想方设法让商业模式变得更丰富，例如通过短视频或电子商务变现，进而推动收入增长。如果Twitch能够通过更有想象力、创造力和更大胆的方式来提升收入，那就没有必要压榨创作者了。”

明顿强调，Twitch会积极尝试新的变现方式。“我们正在考虑所有可能的选择，专注于做大蛋糕，确保主播能够赚更多钱。主播赚的钱多了，我们的收入也会增长。”

但一些Twitch员工觉得，在经济疲软的大环境下，由于平台盈利能力不足，Twitch自身也已经进入了“维护模式”。“我认为公司现在的重点应该是提高运营效率、降低成本，度过经济衰退期，而不是裁员。”

如今，随着新一轮裁员到来，变革似乎即将到来。

“作为一家专注于与用户共同构建社区的公司，这次裁员对我们来说非常困难，也是我们经过深思熟虑后做出的决定。”克兰西在宣布裁员的文章中写道，“我们非常认真地对待这种责任，但有时为了保护我们的业务，确保Twitch能够长期存在，就不得不做出极其艰难的决定。”

本文编译自：washingtonpost.com

原文标题：《How Twitch lost its way》

原作者：Nathan Grayson

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