亚洲教育市场，路在何方？

图片来源@视觉中国

文 | OliverWyman奥纬咨询，作者 | 王津婧、张菡

经济增长与教育之间往往互为增益，世界经济的发展史无数次印证了这一关系。未来东南亚与南亚大陆的新兴经济体国家将成为全球经济新的增长点和人口红利的聚集引擎，奥纬洞察的上篇将重点聚焦东南亚的教育行业潜力如何释放和展开，及对市场参与者的核心启示。

与多年前的中国相似，今天的东南亚发展中国家日益参与国际分工，外资在经济活动中的权重提升，国民收入水平看涨；国家领袖秉持开放心态，坚信教育改革将提振人力资本质量并赋能长远的经济增长潜力。

支撑该地区市场起飞的根本逻辑是：伴随经济活动的复杂性增加，所需要的岗位和技能种类随之增加；收入提升之后，为高教育回报的教育产品和服务买单的意愿和支付力显著提高。

此外，今日的东南亚诸国还具备其它更有利的基本面要件：对民办教育更开放和稳定的政策环境；有待提升的教育质量和基础设施；背靠蓬勃的科技创新周期；富有全球视野和企业家精神的本土及国际创业者。这一切都预示着过去二十年被验证的全球新兴教育范式，都可以在这里快速迭代，跨越发展。

这些积极的要素，叠加世界约9%的总人口，似乎预示着未来在2C和2B的各个板块，都有机会成长起来一批有相当体量的教育企业。然而不论是哪一条客观规律，都需要通过国家异质性的棱镜折射进来，发挥作用。因而在东南亚诸国，并非所有潜力板块都在同步崛起。国家的社会文化遗产、考试制度的差异，公共部门对不同教育阶段干预的不平衡，市场业已形成的产业结构、经济地理发展的不平衡性，共同构成了滋养教育需求和供给的土壤。

共振中的错落

今天我们观察到，人口基数仅次于印尼、但人均GDP居于末位的菲律宾，凭借美国殖民地的历史遗产，成为英语学习的供方市场；坐拥人口红利（2.7亿人口）绝对优势的印度尼西亚，线上课后辅导机构虽然快速成长并占据了本土市场统治地位，但在疫情冲击和经济疲软后陷入增长瓶颈；印尼市场虽然看似体量广阔（人口数量两倍于日本），但除了Ruangguru以外，并未看到百花齐放的局面。与中国、日本，甚至是邻近的越南相比，印尼重视教育应试的传统要薄弱得多。

越南，可能是东南亚发展中国家里最具潜力的市场，人口结构年轻、教育重视程度高，且出国留学意愿最强烈。即便并不拥有人口红利的绝对优势，也俨然成为东南亚最优越的英语和出国留学培训市场之一。然而，在这样一个高度重视升学和课业表现的国家，受制于学校任课教师提供校外有偿补习的传统，当下难以诞生成规模的课后辅导机构。

同样，异质性国家要素也催化了马来西亚高等教育市场的加速成熟。高准入门槛、重资产投入、长周期回报的特性决定了政府才是高等教育服务的主要提供者。但马来西亚特殊的社会文化构成和政府鼓励民营资本进入的决策促成了一个高度发达的私立高等教育市场。同样缺乏优质高等教育供给的越南市场，却由于种种原因，难以吸引私立高等教育举办者进入，成为持续增长的留学生输出国。

国家异质性的因素意味着东南亚并非诸多创业者想象中那个介质均一、可以快速试错并进行规模化扩张的市场。到目前为止，这个市场还没有出现真正的教育独角兽，正是对此观点事实上的印证。对有志于进入东南亚的教育行业从业者和投资人而言，如下的观察可供参考：

国家市场特质的殊异性意味着任何市场进入者都不能低估本地化需要付出的努力：在内容端，各国文化、语言和升学体系的差异意味着可以打通各国市场的内容相对稀缺。即便通过高适用性的内容进入市场，在运营端也难以轻松复制成功经验。所有深耕当地市场的玩家，都需要建立落地的销售和服务能力，同时确保团队当中有深谙当地市场知识的驻场专家。

此外，当地市场相对传统的教育理念和消费习惯，使得当地用户更青睐有“人情味”的运营体验，纯线上产品的价值主张难以站稳脚跟。这些因素使得短期内，教育科技产品的利润率难以令人满意。

城乡差距和区域不平衡性值得关注：巨大的人口红利并不直接代表等量的市场机遇。

所有东南亚国家市场都更接近城市和城市群市场。竞争和布局策略围绕经济和人口集聚的区域开展，这对领地争夺竞争提出了更高层面的需求。但同时，在国土面积相对有限的东南亚，贸易和海外资本的影响将更快到达“内陆”和乡村地区，城乡二元结构瓦解的速度可能快于国土广袤的地区。因而，市场规模的边界可能随时发生拓展，即便发迹于传统赛道的领先玩家也要时时关注可能到来的变革和新机遇。

即便前景光明，市场的快速放量还有待时日：阻碍市场机会成熟的障碍来自多方面，最根本性的要素是收入水平。

虽然历经了快速成长期，东南亚诸国仍处于中等收入国家的中下段，收入的绝对水平偏低，制约了当前所有C端产品的变现。此外，相对薄弱的通信、互联网和电子支付基础设施也阻碍了线上科技玩家的进入和规模化。我们观察到，在各个市场，从C端切入的玩家都开始陷入不同程度的增长瓶颈，需要寻求新的增长引擎。C端和B端共同发力已经成为不少玩家的选择，但B端市场价值链的复杂性又进一步增加了区域间规模化的难度。总而言之，要释放更大的增长动能，有赖于一组基本面因素发生累积性的改变。

未来发展趋势

该如何审视东南亚新兴市场的教育细分赛道增长前景？我们认为还是要结构性和周期性看待这一问题，寻找能够为教育回报和支付力水平提供均衡解的教育产品。

大众市场，在短期支付力水平有限的情况下，真实的付费意愿会集中在超强刚性的少数细分赛道，比如升学和就业等能为用户带来即刻投入产出回报的产品；而低龄板块、素质教育赛道等非刚性需求的产品则难以在大众市场取得共鸣。

在中长期，我们看好大众市场会最终崛起，首先在刚性赛道发迹，并逐步向更高阶和多元的赛道扩展。这必然伴有浓厚的创新底色，我们看好教育科技弥合优质师资和内容资源的时空分布不均，从而赋能大众市场的核心增长逻辑。优质师资的供给困扰世界上所有国家的教育产业，这个痛点在东南亚国家尤为突出，在较长时期内难以消解。

叠加上异质性的国家要素，我们看好强升学导向、教育投入意愿强烈的国家的刚性需求赛道。比如越南的K-12培训市场，虽然当前难以形成成规模的线下辅导机构，但我们看好以线上形态服务的高频次、低客单、运营难度低的产品，如录播课和题库形态的课后辅导产品切入K-12大龄段市场的机会。在中长期，随着师资供给的增加、用户需求的升级，有望再向着高价值附加的阶梯攀登，产生成体量的直播和小班课形态，产生有能力服务用户教学练测周期的全面优势玩家。

在青少年赛道，我们也持续看好以越南市场为代表的青少儿英语产品和服务赛道，当前这个细分市场还主要以线下高端小班课的形态开展，但大众市场存在一定的刚性需求（围绕升学和生涯发展展开）。当前市场的领先玩家需要找到合适的产品和服务形态，获得有效服务大众市场的机会。

在以印尼为代表的国家，除了当前已经出现领先玩家的K-12课后辅导赛道，我们还看好成人技能提升和培训赛道。新工作机会的出现和产业升级转型带来持续扩大的技能差距，政府部门的积极干预也在催化技能培训市场的成长。这个细分市场存在真实的购买意愿和教育回报，当前欠缺的是高质量产品供应，在职业培训板块具备竞争优势的企业可能有降维打击的机会。

在泰国、马来西亚，我们长期看好服务高端需求的国际学校和高等教育赛道，他们在区域已经形成了一定的比较优势，并且有在近期实现整合、夯实核心竞争能力的机会。

未来市场增长必然是教育科技赋能的，但其前进的轨迹和方向可能并非如疫情期间人们设想的那样。一方面，过去三年的野蛮增长在经济下行和资本紧缩的周期开始进入冷静期；另一方面，我们在多个市场观察到线下教育需求和心智的反弹，这一点特别显著地见于刚性特质最明显的K-12培训赛道。疫情因素减退，线下授课形态的优势再次获得肯定。特别是在像东南亚这样刚刚兴起的“传统市场”，用户心智的犹疑不定给所有科技驱动的纯线上玩家的增长预期带来疑云。

过去数年亚洲市场的演进对所有教育从业者和投资人的启示可能是，在当前时点上，真正的教育蓝海尚难觅踪迹，没有任何赛道的成功有捷径可寻。我们正处在一个新周期的爬升阶段，市场不确定性增加。当下仍是播种与耕耘的时节，产品打磨、用户研究、运营优化和健康增长才是核心，做强兴许比做大更重要。

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