索菲亚们，想要“逆天改命”

图片来源@视觉中国

文｜道总有理

衣柜“一哥”索菲亚的日子不太好过。

上个月，索菲亚公布定增公告，拟募资5亿至6.14亿元用于补充流动资金及偿还银行贷款，试图努力走出阴霾。

这家创立于2001年的家居品牌，在某种程度上开启了国内定制衣柜的家具时代，后来又踩着房地产的浪头风生水起，从此在领域内一骑绝尘。但转折点出现在2021年，随着房产巨头纷纷暴雷，不少家具品牌成了被无辜殃及的池中鱼。

作为家居代表性企业，索菲亚首当其冲。据悉，索菲亚因此有超9亿元欠款难以收回，一瞬间让多年的努力化为泡影。踽踽两年后，索菲亚显然不想向现实屈服。

从2022年开始，家居行业里不甘心的企业越来越多，纷纷尝试改变困境。仅去年一年，就有慕思股份、趣睡科技、森鹰门窗、箭牌家居等15家泛家居企业成功上市，马可波罗控股、科凡家居、玛格家居等11家公司处于IPO阶段。

那些杀不死的，终究会让你变得更加强大。不知这句话能否应验在家居行业的玩家们头上。

家居品牌只能依赖大宗业务？

索菲亚到底因为恒大损失了多少？具体来看，2021年索菲亚归母净利润为1.23亿，同比下滑高达89.72%，而当年其恒大应收账款和应收票据款有11.8亿元，占营收比例的11.34%。从2014年开始，索菲亚跟恒大的关系就一年近似一年，也正是这种深度捆绑的态度导致了索菲亚的陡然折戟。

家居品牌过度依赖大宗业务在行业内是常有的事，大宗业务一般指B端地产商、工程承包商、酒店等整装业务，在索菲亚历年的财报里，从2017年到2020年，短短三年时间，大宗收入占比从4.59%提升到了18%。

至于其他品牌，大宗收入占比也高得令人心慌，数据显示，欧派、志邦的大宗收入占比分别超过18%和30%。索菲亚被连累至此，欧派跟志邦自然也难逃一劫，2022年上半年9大定制家居上市公司大宗业务分别出现不同程度的下滑，如欧派家居下降了13.77%，志邦家居下降了9.15%。

跟大宗业务收入一同的是营收与利润，2022年上半年，9大定制家居企业中，只有欧派一家出现了营收和扣非净利双增长格局，而欧派能成为这其中唯一一家“幸存者”主要原因还是在2021年高速增长，生命力勉强延续。

时至今日，家居企业会吃一堑长一智，逐渐降低对大宗业务的依赖吗？很奇怪的是，他们并不想，即便是被坑惨了的索菲亚，在去年4月份接受央视财经采访时，依然表示未来三年会持续将大宗业务的占比保持在15%以上。

不只是索菲亚，皮阿诺、志邦、金螳螂、嘉宝莉、立邦等家居家装企业似乎也没从这几年的“教训”中吸取经验。为何这个行业还在为大宗业务“执迷不悟”？或许，这背后藏着整个家居市场很多不足为外人道的窘迫与秘密。

首先，目前的家居行业，特别是索菲亚、欧派、志邦这类的定制家居基本的渠道大概分为三类，零售经销、工程及整装。根据行业相关资料，这三种渠道的占比分别为经销渠道只占50%，另外30%是工程精装修项目，20%则是整装公司渠道。

近年来，零售经销的势头明显不如后两者，这也成了定制家居格外看重的增长路线。其次，国内精装修商品房的渗透率越来越高，据统计，短短数年时间，国内精装房已占全国住房比例20%，北京、上海、广州、南京、成都、深圳等城市的精装修房比例达到四成以上。

总之，工程精装是家居行业无法割舍的一大甜头。索菲亚除了恒大之外，还有四家房地产客户，在2023年 1 月 31 日的回款比例分别为 87.44%、68.63%、48.33%。他们被困于大宗业务的漩涡里，却又需要这一板块救他们于水火。

当然，家居企业们也在马不停蹄地降低这部分业务的风险，尽量向背景良好、现金充裕的巨头身边靠拢，接手医院、学校等公共设施的安全系数也远比酒店、住宅要高。索菲亚们无法改变寄人篱下的命运，只能拼命寻找一根属于自己的“良木”。

定制家居“气血不足”

回看2022年的家居行业，基本算是一地鸡毛。在同花顺统计的30家家居上市公司中，增速为负的企业数量达20家，降幅在20%以上的多达11家。特别是定制家居，相比软体家居来看，堪称行业沦陷重灾区。

据悉，9大定制家居企业中，除欧派之外，增速均为负值，索菲亚被重创到一蹶不振，顶固集创和皮阿诺下降超40%，尚品宅配则排名垫底，由去年同期盈利超4000万到亏损1亿元。定制家居这一行本来就不好混，即便没有相关行业拖累，它们在整个家居领域也如履薄冰。

不可否认，国内的家居消费对于定制的意识还没想象中那么强。而所谓定制，无论是索菲亚，还是欧派，这几大头部定制品牌成也定制，败也定制。起初，定制家居区别于成品家居突出的卖点与优势，就是设计与个性化，用可变的尺寸去匹配当前国内整齐不一的户型，提高空间利用率。

然而，当前的定制领域明显偏离了原本的预想，这也是行业深渊乱斗的根本原因。据悉，绝大多数的定制品牌为了节省成本，缩短服务时长，会选择反复套用设计模版，久而久之，定制领域的门槛越来越低，上市企业能做，木材作坊厂也能做。

数据显示，当前与定制家居相关的企业信息高达44138条，且大部分市场集中在品牌之外的熟人作坊市场，规模未定，几大品牌的市场份额与分量都十分有限。头部的两家企业，索菲亚的市占率只有5%，欧派也没超过7%。

虽然这几年家居领域因为种种原因着实乏善可陈，但相比遍地哀鸿的定制品牌，成本类的软体家居也有可圈可点之处。例如喜临门和顾家家居增速都在15%以上，沙发龙头敏华控股，2022年财年实现收入215亿元。

即便从整体大盘来看，这些企业也是显眼的存在。据天风证券研究，去年上半年家居板块第2季度单季净利润同比下降了6%，但软体龙头喜临门、顾家家居2季度净利润分别同比增长了16%和24%，明显优于行业水平。

同样都是家居赛道，令人疑惑的是，定制家居跟软体家居在同一片市场下的差距为何如此之大？值得注意的是，定制家居的市场抗风险能力原本就比较弱，一旦本土家居消费发生降级变化，一系列的连锁反应只会让其更加措手不及。

软体品牌之所以能逆风翻盘，关键是有海外市场可供救急，敏华控股在2022年财年实现收入215亿元，但其中海外营收占比达36.9%；顾家家居2022年上半年海外营收占比40.67%；喜临门2021年海外收入占比近15%等。

反观定制家居，2021年索菲亚海外营收占比只有1.52%、志邦占比仅为1.17%，过低的海外营收难以在短时间弥补国内市场的缺憾。弥补不了，摆在它们面前的只剩下两条路，要么听天由命，要么努力自保，熬过寒冬。

如何开拓销路依旧是难题

辗转到2023年，家居市场的光景也在慢慢向好。一份《助家战“疫”大调查》显示，三年过后，有52%的客户萌生了置业计划，而对于存量房子的改进，42%的客户表达了装修意愿。同样的，《2022家装消费趋势报告》也显示，2022年上半年，国民装修预算整体上实现了10.9%的同比增长。

家装品牌在寒冬里蛰伏数年，或许终要迎来春风送暖。在这一行，大环境转良还不足以支撑一家企业重生，众所周知，家居领域有“三难”：获客难，营销难，转化难。尤其随着消费市场的重心朝着年轻群体偏移，家居智能化、个性化呈现强烈需求，如何“卖”成了困扰无数家居品牌的一大难题。

长期以来，线下卖场模式是家居领域的主要获客渠道。红星美凯龙，居然之家，蓝景丽家，城外城家居广场……头部家居城在城市中散落各处，定制类家居也不例外，索菲亚在上市那一年的全国门店数量就达到了800家，2022年经销商1776 个，专卖店 2808 家。欧派在2020年全国门店数量高达7000家。

只不过，这几年，单纯靠门店赚钱显然没那么容易。据悉，几大定制家居门店中，单店平均年收入最高的是尚品宅配，为257万元，略微超过龙头欧派的门店营收，索菲亚平均单店收入200万元，志邦和金牌则不到120万元。

差异如此之大，除了品牌效应影响外，主要是因为前者一二线城市布局较多，尤其是尚品宅配在选址策略上靠近大型销售圈，而志邦与金牌则大多集中在下沉市场。如今，家居品牌急需改变原本的渠道思维。

线下固然为首要模式，但零售布局也的确到了该一改传统业态的关键时刻。眼看各行各业都在摒弃原本卖场店货架思维，MINI店，主题店，旗舰店，O2O店，快闪店层出不穷，家居品牌的场景变化也不例外。

已经开始以商圈为重心，覆盖各类场景来吸引消费者的就有居然之家、红星美凯龙超级至尊MALL、尚品宅配的C店、诗尼曼的O店、索菲亚的大家居生活馆。当然，数智时代下，企业不可能只聚焦线下。

红星美凯龙在线上最积极，曾经模仿唯品会，建立了家品会网站，但很快不了了之，直播兴起，红星美凯龙又试图跑通“线上种草”的云带货模式。但线上渠道却很难与不见成品的定制家居融合，线上对它们而言顶多是流量辅助。

索菲亚的线上重点就意在提升品牌认知度，而不是直接与销量挂钩，小红书、抖音、快手……索菲亚的身影并不少见。无法扭转渠道模式，定制类家居只能在价格上想办法，据悉，从这两年开始，整家定制就成为欧派、索菲亚等定制企业的战略。

例如，欧派“全屋整家定制”推出29,800元高颜整家定制套餐；索菲亚也跟着发布整家定制战略；随后，顾家全屋定制发布29,800全自制套餐；百得胜发布了水漆整家定制战略，并推出两大整家定制套餐；还有诗尼曼、卡诺亚也跟进整家定制。

它们都企图通过系统性优惠，短时间内刺激销售额增长，但一味的价格战不是长久之计，多少企业死于一场场混战之中。企查查数据显示，自2022年初起至7月8日，平台上家居相关企业吊销数量为47767家，平均每一天就有254家家居公司被吊销，远超往年同期水平。

谁也不想成为下一个，即便现实再苦再累，它们也会一腔孤勇地坚持下去。

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