虎头局“人走楼空”，新中式烘焙“哑火”

图片来源@视觉中国

文｜首席商业评论

新中式烘焙品牌虎头局陷入了倒闭风波。

近日，有虎头局员工在社交媒体上爆料，虎头局拖欠员工工资，且大量裁员。供应商和员工拿走了公司里所有能换成钱的东西：冰箱、可乐、打印纸、充电插排、电视以及仓库里的原料。

墙倒众人推，虎头局的困境也被再次揭开：资金链断裂、欠款2亿、关店撤城、付不起租金……

虎头局相关负责人表示，“虎头局要倒闭的信息肯定不实，目前正在努力修复中。”但是否有裁员、欠薪、拖欠供应商货款的情况，虎头局则未回应。

曾几何时，像虎头局这类新晋网红烘焙品牌爆火，很多投资机构连抢都抢不到。仅仅两年光景，虎头局却已经大量关店、欠薪、欠款，陷入倒闭风波，何以至此？

虎头局欠债两亿，“人走楼空”

3月30日，小红书账号“疯狂产品Jason”爆料称，虎头局拖欠多名员工工资，累计欠薪4个半月，拖欠供应商货款、房租等累计或接近2亿元，并且出现大规模裁员。

次日上午，供应商和拿不到工资的员工们聚集在虎头局位于上海绿谷广场的总部办公室，与虎头局创始人之一的胡亭“对峙”。

胡亭表示让员工和供应商等等看，如果情况好的话，明年能付。

很显然这套说辞并未起效，虎头局上海总部已经无员工在办公，且办公室内电脑等设备均已搬空，仅剩员工的部分个人用品。

此外，虎头局在上海、长沙、广州的多家分店停业，要么关闭，要么店内空空如也，挂出“因设备故障，今日产品已售罄”的告示。第三平台数据显示，虎头局目前全国共有13家虎头局显示“正常营业”，其余均显示“歇业关闭”。这与虎头局巅峰时期的80家营业门店相比，关闭了60余家。

屋漏偏逢连夜，虎头局还身陷官司泥潭。天眼查信息显示，因为加工合同纠纷、买卖合同纠纷、装修合同纠纷等，虎头局被苏州乐倍、重庆锡涵等10余家公司告上法庭，部分案件将于近日开庭。

虎头局创立于2019年，以复兴中式糕点为使命，坚持“中点西做、优选食材、当日现烤、不时不食、低脂低糖”的品牌理念，融入当代年轻人生活方式与口味。

首家虎头局门店，开在网红聚集地的长沙，2019年10月，即开业第二个月，这家仅有53平方米的门店营业额就达到30万元，次年，这个数字被推高至127万元。

凭借“中点西做+零食化+国潮”的一套组合拳，虎头局受到了资本的追捧。虎头局在2021年进行了2轮融资，包括老虎环球基金、纪源资本、红杉基金、IDG等知名投资机构参与融资。两轮融资后，虎头局的估值达到20亿元。

虎头局是如何沦落到这一步的？

虎头局崛起的密码，在于所打出的新概念：新中式烘焙。所谓“新中式烘焙”，最大的特色是“西点中做+国潮风”。

“西点中做”，顾名思义就是中式糕点与西式烘焙的结合，保留传统中式糕点的特色的同时，融入西式糕点的工艺和原料。比如，爆浆麻薯是将西式奶油充当中式麻薯的馅料；肉松小贝就是在西式蛋糕上撒上中式肉松。

国潮风是指新中式烘焙品牌的整体门店设计特别突出“国潮”元素，比如虎头局的招牌就是采用亮眼的大字号白色字体搭配边缘蓝色的灯光，让人一眼难忘。

而且，与鲍师傅这种只卖糕点的中式烘焙不同，无论是虎头局还是墨茉，它们还推出了系列茶饮，满足消费者更多需求。比如，虎头局·渣打饼行主要以乌龙茶为主，墨茉点心局除了销售每日坚果乳这类联名产品，门店还有椰奶、乳茶。

据企查查数据显示，2020年以来，我国合计有14个新中式烘焙品牌产品完成32次融资，总披露吸金超十亿元。

那么，前景无限的虎头局到底为何沦落至此呢？

客观原因是受到疫情影响。过去三年疫情对餐饮行业的影响很大，像虎头局这样家底不厚的餐饮企业受到冲击在所难免。

特别是今年以来，烘焙食品的主要原料奶油、奶酪、黄油等多种原料的成本都在大幅上涨，海融、立高两家主攻烘焙原料的上市企业，以及号称“炼乳第一股”熊猫乳品，旗下很多产品价格都进行了上调，幅度最高达到了8%左右，这对虎头局的经营带来了很大的负担。

主观原因在于，虎头局在资金链及扩张之间没有取得平衡。早在A轮融资时，胡亭就放出豪言，计划在一年之内，于一线核心区域开出100家直营店。后来受到疫情影响，虎头局在最高峰时开了80家店。

虎头局的很多门店在商场中都是相对不错的，价格也比较高。行业内人士曾透露，以北京上海深圳的门店为例，虎头局选址多为商场内，每家门店成本需要投入200万-300万区间。

虎头局本身的运营模式比较重，在快速扩张的情况下，虎头局无法收到合理的回报，最终导致资金链断裂。

还有一个主观原因在于，虎头局的产品和服务还不够好。

虎头局过于注重营销，在产品本身品质上并未做到加持。在大众点评上，有不少网友给虎头局差评：“卖得太贵”“并没有特别好吃”“都是资本催熟的产物”“体验感远低于预期”……

另外，新中式烘焙在服务上也差强人意。

比如在西式烘焙店，消费者随时可以拿走一张擦嘴的纸巾，方便消费者在路上吃。但在中式糕点门店，却很少在收银台提供纸巾，极大地降低了体验感，消费者只能“回家再吃”。

资本想要烘焙界跑出一个“喜茶”，虎头局也曾以为自己就是那个“喜茶”。

曾几何时，虎头局也想效仿前辈，靠讲概念爆火，靠资本的钱迅速圈地，再一鼓作气冲刺IPO。但直到濒临倒闭，虎头局才明白这种简单粗暴做法在“烘焙界”似乎走不通。

新中式烘焙品牌“哑火”的五点原因

无独有偶，在中式烘焙行业，因经营不善而暂停营业并非只有虎头局一家。

3月10日，知名烘焙连锁品牌克莉丝汀发布公告称，集团现金流紧张并且遭遇经营困难，在支付店铺租金、供货商货款、员工薪酬方面出现延误，目前依赖股东贷款维持营运。克莉丝汀表示，集团自去年12月份起已暂时关闭旗下所有零售门店。

另一个备受资本宠爱的新中式烘焙品牌墨茉点心局也开始了关店收缩。据悉，墨茉点心局北京崇文门店、富力广场店均已关停。2月16日，“昂司”发布通知称，从今年1月8号开始，线上线下业务已被迫停产停业。

新中式烘焙行业有什么难题未解？笔者认为，至少有以下五点原因。

其一，新中式烘焙太依赖于网红营销，产品本质的创新和研发没有跟上。从本质上看，新中式烘焙是“言过于实”。虽然号称有新鲜现做、明档、低糖的优势，但其实并不算太大的入门壁垒，其他烘焙门店要跟上并不难。

这就导致了市场上涌现了各种“点心局”，如狮头点心局、酥书点心局。在门店装修风格、产品设计、营销玩法上，它们都高度复刻了虎头局和墨茉。

其二，产品同质化严重，新中式烘焙行业品牌的差异并不明显。无论是虎头局、泸溪河还是墨茉点心局，均推出麻薯、肉松小贝、泡芙、蛋黄酥等作为主力产品。

其三，新中式烘焙的产品属于休闲食品，又具有零售属性，与多赛道产生竞争。比如三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌均已推出烘焙产品；奈雪的茶、乐乐茶、喜茶等茶饮品牌也有烘焙产品；稻香村、好利来等大型糕点品牌也在敏锐转型，打造新中式糕点、使用国潮包装。

其四，烘焙没有奶茶、咖啡那样拥有很强的成瘾性和社交属性，这就导致用户对烘焙的新品尝鲜需求强、但后续复购低。

从虎头局的经历，我们可以看到，很多烘焙品牌的增长依赖于爆款新品拉动，一旦产品创新停滞用户就容易流失，继而品牌被市场淘汰。

其五，新中式烘焙品牌的区域拓展也相对困难。我国地大物博，饮食文化也有不小的差异。在历史的长河中，各地形成了差异化明显的特色糕点，并且产品的配料、辅料也具有很强的本地化特征。

以中秋节的月饼为例，京式月饼甜度及皮馅比适中，重用麻油，口味清甜，口感脆松；滇式月饼以云腿月饼和鲜花饼为代表，饼皮疏松，馅料咸甜适口；广式月饼造型美观、图案精致，有皮薄、馅足、松软、香甜、上档次等特点。

口味的差异使得新中式烘焙品牌很难获得全国范围内的认可，极大地增强了扩区的难度。对此，鲍师傅创始人鲍才胜也忍不住喟叹：“烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。”

新中式烘焙品牌想要长久发展，归根结底是把特色产品做好，把服务体系做好。

一方面要有招牌单品、价位合理，另一方面还需有创新意识，不断推出创意新品。而不是蹭行业的风口，蹭消费的红利，否则等风停了，也容易栽一个大跟头。

参考资料：

• 《克莉丝汀停业，为什么新烘焙跑不出“喜茶”？》读懂财经
• 《资本宠儿虎头局负责人：确实在调整，正在努力恢复中》南方都市报
• 《一年融资5轮，到估值上百亿，中式糕点被吹成了新风口？》首席商业评论 

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