案例解析 | 我是如何引导用户操作的

前段时间，某运营版块活动不理想，作者针对该运营活动做了一些改版工作，作者根据实际用户反馈，调整了改版的方向，并在引导用户操作中做了一些设计，分享给你，希望对你有所帮助。

前段时间负责一个运营活动的改版工作，该活动的设定是通过设置目标奖励，提升用户的购买力。但是通过该模块的数据反馈发现，活动的用户参与度与购买转化率都不是很理想。结合数据与相关的用户调研发现，导致这个结果的原因主要概括为两点：

1. 活动曝光弱，用户不清楚活动内容，很少主动点击
2. 大部分用户购买力远远低于设置的目标，导致“心有余而力不足”

以下是当前活动示意：

针对当前定位的问题，我们制定了本次活动改版的方向与目的，即

• 增加用户对活动的感知，引导用户参与活动
• 调整运营策略，促进用户完成阶段目标，提升购买力

对于第一点，我们比较容易解决，但是第二点中，如何调整当前的运营策略，我们跟运营人员进行了脑暴，最终基于成本与当前用户习惯为考量，我们制定的新的策略是“在第一个阶段目标之前，新增几个小目标，通过拆解目标的形式，提升用户对于阶段目标的完成度”，如图：

但是过多的阶段目标，容易让活动页面变得“枯燥”，为了提升用户在该页面的活跃度，我们需要将新增的“小目标”用其他交互形式承载，在经过了与业务部门的沟通脑暴后，最终我们选择了“抽奖”。

将“小目标”以任务的形式呈现，用户完成任务即获得抽奖机会。为了促进用户不断的完成任务，在设置抽奖规则的时候，我们做了一些设计。

第一，将抽奖概率设置成100%，增加活动的吸引力；第二，设置阶梯抽奖，即用户完成的阶段越高，抽到的奖励就会越好，增加阶段的完成度。我们将这两点运用到了最终的抽奖页面中来。

确定了新的改版方向后，接下来就需要考虑用户在整个活动的操作路径了。理想情况下，我们希望用户的操作路径为：进入活动-购买商品-参与抽奖…,所以如何提高用户在理想的情况下进行交互，我们就需要对用户做一些操作上的引导，主要包括引导用户进入活动以及引导用户抽奖。如何引导？主要概括为四部分，即激励引导、场景引导、布局引导、操作引导。

接下来我们逐个进行拆解分析。

一、激励引导

通过走查，发现当前的活动入口是放在了首页banner的位置，虽然该区域整体曝光度比较高，但还是存在一些问题，主要包括以下两点：

1. 由于banner自动轮播，导致活动不易被发现，且banner内容参差不齐，用户对于活动的感知较差；
2. 目前活动入口仅仅展示活动标题，无法达到刺激用户点击的目的

针对当前问题，确定了交互优化的策略，即提升活动的曝光以及增加用户点击的欲望。通过与业务沟通得知，该活动属于长期存在的，需要建立活动在用户中的心智，所以最终选择用一个固定入口来承载，根据当前的首页布局，最终选择了异形胶囊图，通过视觉手法，在首页突出整个活动入口，同时在标题上加上活动利益点，从而达到刺激用户点击进入活动的目的。

二、场景引导

基于前面对于活动玩法的升级，我们加入了抽奖的玩法。除了用户主动进入活动页参与抽奖外，还需要考虑还有哪些场景可以引导用户进行抽奖？我们可以从抽奖的“源头”开始分析，用户获得抽奖机会的条件是完成一个阶段目标，而目标的设定是基于用户的“购买力”，对于电商产品而言，用户完成购买的节点在付款后的订单结果反馈。

所以基于这个场景来看，如果需要引导用户进行抽奖，我们可以在用户完成支付后进行。

当用户完成支付后，我们需要判断用户当前的累计购买金额是否达到抽奖节点，当满足条件时，我们就可以提示用户前去抽奖。这样做的好处在于，一方面我们可以提升用户对于活动的参与度，另一方面通过引导用户参与抽奖并获得奖励，激励用户向更高等级的奖励发起冲击，从而达到提升用户购买力的目的。

三、布局引导

当前用户参与抽奖，仅仅是通过用户下单后，如果完成对应抽奖设定的额度时，引导用户前去抽奖，但是这也存在一些问题：

• 当用户进入活动页时，如何感知抽奖，如何唤起抽奖页？
• 当弹窗引导用户抽奖时，如果用户关闭弹窗，用户如何再次前去抽奖？

所以针对当前的问题，我们需要在活动页增加抽奖入口的露出，一方面引导用户进入抽奖页，通过奖品的“诱惑”让用户完成任务抽奖；另一方面当用户有抽奖机会时，可以通过该入口进入抽奖页。那该如何在当前页面进行活动入口的布局呢？

起初打算用“狗皮膏药”的形式，该方式的好处在于不随页面滑动而变化，且通过一些文案与微动效的设计，使该入口在页面变得格外的显眼，但是经过分析发现，这种形式还是存在了一些问题。

该方式仅仅是展示了抽奖的入口，但是却没有体现用户有没有抽奖机会，以及怎样才能获得抽奖机会。所以该活动入口的布局既要引导用户抽奖，又要体现当前用户是否可抽奖，所以我们进行了调整，如图：

调整后的抽奖入口放在了活动页上方，根据用户“从上而下”的视觉动线，我们希望用户先关注与抽奖相关的“小目标”，当用户完成相关小目标后，发现离最终阶段奖励已经接近，促使用户完成“临门一脚；同时在抽奖入口的内容设计上，我们不仅告知用户当前是否可抽奖，同时告知用户获得抽奖机会的进度，希望通过这种方式来传达抽奖的活动规则。

四、操作引导

基于前面的分析，当前我们在活动页面增加了“抽奖”的入口与流程，但是不管是抽奖还是获得阶段奖励，用户都需要去提升购买额度，这也是该页面的主要操作，如何进一步的引导用户点击并转化，我们可以结合当前的奖励机制来分析。

当前我们将奖励拆解为两种，即抽奖奖励与阶段奖励。但是他们有一定的共性，即用户需要完成一定的下单量。如果把这个活动比作“马拉松”，那么各奖励的下单量就是沿途设定的距离路标。用户主要关注的是距离下一目标的路程，因为下一目标对于用户来说更好到达。所以基于此，我们可以在“操作按钮”上给与一定的操作引导，告知用户距离下次阶段奖励的“额度”，促使用户点击转化。

总结：

以上，就是笔者根据工作中案例，分享的一篇关于如何引导用户操作的文章，经验有限，欢迎大家批评指正与交流。

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