医美活在明星唾沫里

图片来源@视觉中国

文 | 盒饭财经，作者 | 刘卓衫，编辑 | 王靖

3月31和4月4日，关于演员白鹿和毛晓彤的两条侵权消息，串联起曾作为医美平台二号位的公司——更美的现状，在一些媒体报道中，创立十年的更美，其最大壮举，就是得罪了半个娱乐圈的明星。

这似乎是更美和新氧这些以娱乐八卦为主线的新媒体部门的KPI，明星一直是他们引流的核心选题，十年中诉讼不断，但这些公司照旧笔耕不辞。

过去，关于更美的规模上升和融资进展，还能让这家公司保持相对的体面，而现在，除了接到投诉，更美几乎也没什么好消息了。

限消和侵权，几乎能总结更美这两年所有的外部披露。

而不管是过去风光的时候，还是现在落寞之际，微信公众号一直是这些医美平台的重要阵地，这保证了相对稳定的获客，又能让平台在融不到钱的时候避免彻底的失声。

新氧的每一篇头条文章几乎都在十万加以上，更美的流量摇摆于三到十万之间，这些内容的一个核心策略，就是分析流量明星在整容前后的对比。新氧在2016年以来，接到近100位明星的起诉，更美也不甘示弱，明星投诉的新闻几乎从来没停过。

在早先对刘迪的采访中，这位创始人就直言不讳地表示，更美当时做视频节目，就是扒明星整形的黑历史，“比如说这个明星之前长什么样，现在长什么样，我让你看到全过程。”

而新氧的新媒体曾经在复盘自己如何把五千粉丝做到五十万的时候，把明星和整形结合起来，成为公众号制造热点的内容特色。

以娱乐八卦作为卖点的内容，从来都算不上什么内容特色，这几乎是做流量的医美平台们下意识做出的判断。

01

“我们的内容就是站在一个八卦视角。”刘迪说。在他接受采访的时候，正是医美行业格局未定之际，匆忙的刘迪很晚才赶到访谈的咖啡厅，典型的年轻创业者，风尘仆仆，了解媒体的需求，收放自如，他所有的话术在投资人和记者的轮番轰炸后，被打磨得到规规整整，“八卦”对更美来说，是一个不存在任何忌讳的定位。

明星、八卦、整形，是在整个行业里默许的流量关键词，这比投放广告要便宜，在更美一支整编的内容团队里，只要支出人力，便有稳定的拉新效果。“我算了一下，在线上广告，只能说能够看到效果，但是效率绝对不是最大化的，我宁愿把钱花到自己的内容上。”

刘迪一度亲自操刀公司的新媒体内容，在十人左右的团队里，每一个选题都由他来拍板决定。

“所有厂商都在挖我们新媒体的人。”刘迪说。竞争对手们在分享他带出来的队伍，因为每一个同行几乎都能看到这套蹭明星热度的内容所带来的实惠。

就像过去电线杆上那些医美广告会肆无忌惮地贴上明星的照片，在医美平台公众号的内容中，明星成为性价比最高的白嫖对象。

对于这两家成立十年的医美平台，到底是谁攫取到了新媒体的第一桶金，谁又模仿了谁，在两方说辞中已经找不到确切的溯源。但新媒体成为他们共同的神兵利器，已经是如今的共识。

“一句话来说，我觉得未来所有2C的公司都是媒体公司。”据刘迪称，医美行业在向KOL投放广告的时候，会受到一定程度的歧视，“很多KOL会接所有的广告，但就不接我们的广告。”医美服务本身存在一定风险，没有几个KOL想给潜在的整形失败案例兜底。

与此同时，风投们给医美平台的注资早在2019年就结束了，新氧在IPO后，医美平台再没有公开的融资信息，腾讯战投、红杉、经纬等明星资本，已经在这个赛道收官。

据企查查显示，更美在2018年7月拿到最后一笔融资，由美图公司与道合母基金共同投资了5000万美元的D1轮，在该融资消息发布后不久，就有媒体报道称，更美早在2017年就开始启动了D轮融资，但在一年内都没有融到钱。

在当时的竞争环境下，先一轮融资，拿到第一个上市身份，跑赢市场大盘，是决定医美平台终局的竞争节奏，在天使轮给刘迪拿了100万人民币的经纬，后续对更美再未跟投，而是转舵新氧，在后者的A轮、B轮、D+轮，以及E轮持续加码。

经纬中国合伙人王华东曾公开透露：“一旦建立起结构化的数据+社区点评体系，新氧就可以筑起足够强的壁垒。”

在新氧壁垒之外的，就是被经纬抛弃的更美。刘迪曾在采访中称：“这几家公司从产品和业务模式上，都没有特别大的差异化，活下来的公司，大家都不傻，取长补短很正常。竞争更多是全方位的，从资本、执行力、品牌、市场获客等方方面面。”

每一家的牌面几乎都是一样的，在终局出现以前，效率成了克敌制胜的法宝，推倒到新媒体内容上，对明星的大做文章，每一家都不愿意手软。

02

新氧和更美在桌面上掰手腕，桌面下则是刺刀相向。

在平台之争白热化的时期，不论和新氧还是更美的公关打交道，竞品永远都是一个敏感的话题。尽管他们如此的相似，但却不允许在物理空间上有任何接壤。

更美早在2015年就以新氧剽窃更美百篇原创文章为由，将后者告上法庭，而新氧的反馈则将问题归结到了分发内容的网易平台上，称是小编犯了失误，“比起更美，新氧才是最大的受害者。”

在采访刘迪的时候，沟通中的细节也能感觉出明争暗斗：“我们老被人黑，并且会被行业里面的同行一起黑，之前是新氧、美黛拉一起黑我们，没办法。”

上下游的合作机构也开始两边站队，一家做医美垂类媒体的主编在私下里称：“现在我们很多人已经不和刘迪来往了，他不是一个会做事的人。”这位主编就是选择跟新氧站队，和更美划清界限，在这家媒体办的很多活动上，金星则会出席捧场。

新氧和更美都喜欢发报告，做行业白皮书，同时给媒体塞通稿，以此来灌溉大众心智，2017年，一篇标题颇为“嚣张”的文章在圈内开始流传，《2017年医美格局已定！Questmobile显示更美App活跃用户行业第一》，在各竞品公司都没有财报公开披露的情况下，自诩霸占行业第一，是不择手段灌输认知的典型手段。

到底谁的份额最大，似乎不是以谁说得对为准，而是看谁先说出来。在2018年下旬，赛道加速，新氧将在次年登陆美股，行业竞品间也出现了紧张的态势。

竞争在看不到的地方，正不择手段的相互钳制，当时一位第三方机构的公关发来微信爆料：“有一家医美医院找过来，希望找几家媒体发稿，更美为了上市收购了很多医院，但这家医院表示更美欺骗了他们，居然偷了公司的公章……”

由于未能确定爆料信息的事实性，这篇报道最终并未操作，静静躺在聊天记录多年，而当时的更美所面临的，绝不仅仅是这一项控诉。

就在2018年4月，有医院向媒体反映，更美强行拦截商家撤出，数十名医美商家集体要求从更美下架，但在通过微信、电话、口头等各种方式的沟通后，都没有得到有效回应，据媒体调查，这样的问题出现在上海、江苏、安徽、山东、湖南等多个在更美上线的医美医院里。9月，更有媒体爆出更美在北京的办公室被医美机构商家围攻，原因是这些机构的服务款被更美平台无原因、无期限地拖欠。

这些极端行为，都是竞逐医美第一股的前夜，发生在赛道上的畸形动作。

03

就在更美北京办公室遭遇围攻之际，德勤发布《2018年中国医疗美容O2O市场分析》，报告显示，新氧在2018年的App使用总有效时长已经落下第二名七倍之多。

不说这个数据的准确性有多高，但行业里的常识是，一二名之争已经拉开了差距。

2019年5月2日新氧上市，圈内传闻，更美也在密集地接触摩根大通、美银美林、高盛、花旗等外资投行，并计划在2019年四季度完成上市。

直到2020年2月，也没有等来更美回应任何上市的细节，同时也不再发布新的融资消息，公关提供的文档，更多是对明星诉讼的解释。2020年2月，公关在发过来一则关于澄清秦岚的侵权诉通稿之后，附加了一张更美的全新Logo。

正是这张新标识，酿成了国内App标识装潢不正当竞争的第一案。

新氧称被更美在未经许可下，将App的Logo采用与原稿装潢高度近似的配色与装潢，甚至在原告商品装潢的历次调整变化后，被告亦步亦趋地抄袭新的Logo，造成消费者的混淆认知。

新氧与更美APP LOGO配色装潢对比

而正是那个新Logo，成了新氧诉讼的呈堂证供。

在多年侵权明星的碰瓷式营销之后，碰瓷似乎融入了更美的商业模式中。这家公司已经成为被告席上的常客，在去年其涉及的案件中，合计172起，有76.16%起都是身为被告，涉诉案由主要集中在网络侵权责任纠纷上，而这个数字仍在持续走高，截止发稿，更美在企查查上的涉案数量，已达到197起。

2021年7月，刘迪被下发限制消费令，关联限消的还有公司董事长刘国庆、董事王思璟，执行标的5524万余元。

创业者限消已经屡见不鲜，陆正耀被多次限消，仅去年一年执行标的就累计了35亿元，在瑞幸造假风波后长期陷入声名狼藉；ofo创始人戴威在项目失败后频频新增限消令，仅在2020年就累计限消40次，如今在互联网，戴威几乎已经查无此人；罗永浩通过“真还传”，已解除消费限制，罕见地成为了脱困者。

而刘迪如今更像是戴威，在高光之后，消失在了公开视野中。

曾经对曝光有多么地热衷，现在对曝光的闪躲就显得多么尴尬。

刘迪被聚光灯集中照耀的时刻，发生在2014年《非诚勿扰》的舞台上，他夹带着公司广告跑去相亲，主持人孟非和嘉宾佟大为对刘迪都颇有好感，女嘉宾对这个年轻有为、带着创业光环的小伙子也很青睐，孟非还行使了一年只有一次机会的特权，让刘迪返场，最后他抱得美人归，和一个河南郑州女孩牵手成功。

这其实就是一场更美的电视广告，不管是返场还是相亲成功，都是为了加深刘迪的大众记忆点。知乎的联合创始人黄继新，早年为了给知乎打广告，也跑到这个相亲节目上谋取姻缘。

那时候，“创业”是一个讨喜的身份，一种在双创年代里富有英雄主义的人设，在当时的社会里会被轻易地赋予慷慨对待。

更美的员工在朋友圈里赞扬刘迪既能管公司还能融资，人长得还帅。在刘迪包装的对外人设中，“戴耳钉、看漫画、吃麻辣烫、连续创业者”这些标签都在塑造一个亲和且反传统的创业者形象，在当时接触的更美员工里，不只一人觉得他是成为创业明星的好苗子。

与此同时，在竞品公司新氧，创始人金星也十分高调，和戴威和罗永浩一起出演创业纪录片《燃点》，把老婆孩子以及自家客厅的曝光，都毫无保留地贡献给了剧组。

医美创始人打造IP，似乎成为了一种行规。

刘迪其实更懂传播的价值，他早年就是媒体出身，在《北京青年报》干过三年，后来才进入医疗行业，开始是春雨医生的联合创始人，在2013年春雨拿到B轮之后，他就出来自己做了医美平台。

那时候好像创业就是对的，不管你的吃相好看还是好看，无人深究。

双创时期的英雄主义终究到了褪色的时刻，不论是金星还是刘迪，他们的身份都变得更具体了，上游需要医疗机构入驻，下游需要渗透到大众。怎么推进，怎么提供信任，这是验证创始人含金量的时刻。

医美本身就是一个泥泞的市场，黑医美吃走绝大部分利润，在所谓的正规渠道内，用户投诉也没有停止过。在黑猫投诉平台上，新氧的用户投诉量，已经累计468起，更美162起，两者在投诉量上的差距，与他们各自平台的用户基数是平行的，有更多的用户，就有更多的投诉。

医美一直是用户投诉重灾区，“投诉”似乎成了进入医美行业后，需要去适应，甚至尝试免疫的词汇。在用户层面，这是永远堵不完的窟窿，而在拉流量的时候，对明星形象的疯狂调用，接收投诉函好像也被彻底看淡。

在2020年把郑爽拉到直播间里造势，并给《有翡》《隐秘的角落》《三十而已》《乘风破浪的姐姐们》等热播剧集和综艺投放广告，成为了刘迪团队在公开视野里最后的翻腾。

2021年7月，刘迪收到限消令“大礼”，这起执行案例的立案，像是击碎了一面残垣断壁的称重柱。竞争格局的确立，以及疫情的线下冲击，让更美创业8年的疲态开始瞬间爆发。

过去星罗棋布的新媒体矩阵开始式微，大号“更美”在公众号的流量上已经被新氧彻底拉开距离，矩阵号“S阿姨的名利场”更换了公司主体，“更美研究员”的内容几乎没有任何用户互动；而微博上，“更美APP”从去年10月以后，就没再更新了。

在医美行业普遍期待能在2023年迎来转折点的时期，更美完成了十年的创业大周期，然而，它却悄无声息地陷入了沉寂。

在刘迪仅展示一个月的朋友圈里，空空荡荡，被执行人成为他迄今为止最后的滤镜，翻开几年前的采访速记，在三万多字的交谈中，那些关于“梦想”和“未来”的描述，如今没了任何复用的价值，那些故事，好像发生在平行世界里。

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