马上评 | “网红大米”十月稻田拟上市，网红营销打法适合“家常便饭”吗？

图片来源：视觉中国

当杂粮、水果类网红农产品还处于“有名品、无名牌”的时候，预包装大米这类厨房主食市场已经孕育出多个头部品牌。其中，网红东北大米品牌“十月稻田”在3月底递交了招股书，准备冲刺港交所主板。

招股书显示，预包装大米是十月稻田的支柱型产品，贡献了八成左右的收入。与金龙鱼、福临门、香满园等大众熟知的传统品牌不同，十月稻田旗下的几个品牌都是土生土长的互联网品牌，均诞生在2010年公司与电商平台合作后，这也导致十月稻田的销售渠道高度依赖线上，包括京东、天猫、拼多多等头部电商平台，盒马、7FRESH、全家超市等新零售商超、社区团购，以及抖音、快手电商等29家电商平台，每年贡献的销售收入占到总收入的七成左右。

基于互联网基因，在营销投放上，十月稻田也采用了网红消费品的营销打法，比如推出与《乡村爱情》的联名产品、融入国潮元素的“国花系列”产品，线上通过电商以及微博、小红书等社交媒体的投放，线下举办体验活动等，通过各种形式密集广泛地触达消费者，增强品牌曝光度。

但作为大米这类“家常便饭”类商品而言，网红化的营销打法是否能够适用？如何划定核心用户标签、如何实现精准触达、如何推动有效转化？网红大米市场又有哪些潜在的竞争者正在伺机而动？

网红消费品一般不是主打性价比，而是通过独特定位获得消费者偏好，通过引导高频消费养成消费习惯，并通过社交圈和文化植入形成品牌忠诚度。其营销目的是借助“高频营销事件+用户口碑”，形成社交传播，建立核心用户社群，并通过品牌和用户的持续互动，不断沉淀品牌资产，增强用户对品牌的忠诚度。

这类消费品一般都具备社交、文化属性，除了产品的使用价值外，还提供审美、娱乐以及群体认同感等价值，如美妆赛道的花西子很受热爱古风、国潮的年轻人欢迎，元气森林则吸引了具有健康饮食生活观念的年轻女性。而且消费过程更注重“体验”，通过情绪溢价、核心功能溢价、包装溢价，网红消费品可以将支出从消费者基本消费账户转到社交账户、审美账户，降低消费门槛、增强消费意愿、提升消费单价。

同时，这类消费品用户标签鲜明，营销可以做到有的放矢，打造内容营销和选择投放平台更加精准。例如元气森林的受众一般是追求饮食健康的90后女性，那么在小红书上投放身材管理、健康饮食类文案就会有较高的转化率，而且容易衍生出大量UGC内容，得到高频、广泛地传播。

与网红消费品不同，大米是面向大众消费者的，本身缺乏社交基因，消费过程更加注重功能性，通过核心功能溢价给出直接购买理由，促进转换。例如，十月稻田针对不同消费群体设立了“福享人家”、“十月稻田”和“柴火大院”三个产品子品牌，分别定位于高性价比、大众市场、中高端市场等，曝光量较大的“十月稻田”主打“新鲜口感”，价格大概在6.9/斤-9.9元/斤，“福享人家”侧重口感、香气，价格能达到每斤十几元。大米品牌整体属于“有定位无圈层”，即只能通过定价不同，粗略区分消费能力不同的人群，但用户标签不够清晰，难以形成特定标签的用户社群。

比吸粉更重要的是，如何培养消费者的品牌忠诚度，实现产品复购。网红消费品品牌“长期+高频”的营销投放，是建立在差异化定位形成的较高定价的基础之上的，财务数据上直接表现为行业的高毛利。此前有报道称元气森林2020年在线上、线下渠道的营销费用可能超过了6亿元，同年招股书显示其毛利率高达42.16%。农夫山泉、可口可乐等消费饮品的毛利率甚至超过了50%。

相较而言，大米等厨房主食实在是低毛利的行业。2022年十月稻田的毛利率只有17.2%，同行业中金龙鱼厨房食品的毛利率只有6.68%。这也限制了厨房主食类品牌的营销费用预算支出。

此外，厨房主食品牌与消费者之间横亘着的第三方销售平台，很大程度上削弱了品牌与用户间的交互。

网红消费品一般都尽可能通过自营店、小程序、公众号、线下店等渠道，直接触达用户，通过双向交互，打造属于自己的私域流量池。如喜茶公众号头条阅读量普遍10W+，元气森林公众号头条阅读量也在1W左右。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等开设线下门店的网红品牌有自己的小程序提供下单、配送服务。元气森林近期也宣布要开设Livehouse，这对其建立自有线下渠道有重要意义。这些都是为了促进消费者在消费过程中，完成“打卡-购买-拍照-分享”的社交体验，实现品牌与与消费者之间的高频互动。

但对于网红大米品牌来说，一方面产品消费频率较低，另外因为产品品类相对单一，进行独立App的开发运营、或者自建线下品牌店的ROI都较低。以十月稻田的销售渠道为例，直接客户只有10%左右，电商平台、线上自营店（亦通过第三方电商平台设立）、线下商超等渠道的客源占到了约80%。这就导致品牌的用户流量分别掌握在不同的平台手里，难以形成品牌和用户间的有效交互。从几大厨房主食品牌运营的公众号人气就可看出，品牌与消费者之间连系淡薄，金龙鱼、中粮福临门公众号阅读量只有几百，北大荒高端米则更加惨淡。

总体而言，网红大米等厨房主食难以建立自己的忠实用户群体，其根本原因还是在于相较于网红消费品，大米品牌缺少社交属性，很难想象消费者在购买大米后会拍照进行社交分享，因此广告营销是单向信息流动，虽然解决了触达问题，但缺少品牌交互导致难以沉淀品牌资产，进而影响私域流量池的建设。

另外大米等厨房主食的用户消费基本是基于产品功能对比的购买行为，本身出发点是横向的品牌间的功能性对比，这就导致其价格很难超出平均市场价格。与之对应，网红消费品通过抽离出独特功能点，自建独立品类认知，跳出横向比价、通过差异化来形成高端定价，能够保障收入的提升。

从成本端来看，大米等厨房主食的消费频率较低，并且大米产业的供应链涉及区域、劳动人口、运输、甚至天气等不可控因素较多，供应链整合成本也较高，也导致成本端的规模化难度变大，这都导致通过“持续营销，高频互动打造品牌故事”的“网红品牌烧钱式”营销方式难以适用。

在行业竞争方面，网红大米们的真正挑战者或许是东方甄选等助农直播平台，这些平台的核心优势在于“品类严选+直播营销”的模式，“品类组合”解决了厨房主食低频销售的问题，“严选”解决了规模化供应链以降低成本的问题，“直播”解决了依赖第三方渠道销售的问题，“营销”则是基于平台品牌实现跟用户的高频互动。

虽然网红大米品牌们也可以同东方甄选等直播平台合作，但是相较于平台自身的“严选品牌”来说，网红大米品牌们是缺少价格优势的，而价格在功能性产品上又是重要的购买理由。另外，网红大米品牌入驻山姆等线下会员超市也是存在机会的，但长期来看毛利会被持续拉低，并且依旧解决不了用户品牌忠诚度的问题，造成营销费用的“覆水难收”。（本文首发于钛媒体APP，仅代表个人观点，与平台无关）

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