比亚迪逼宫日系「三杰」

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文 | 略大参考，作者 | 杨知潮，编辑 | 原野

雷军曾在社交媒体上做过预测：当电动汽车行业成熟时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额。即使按照这一比较“悲观”的预测，比亚迪和特斯拉之外也还有三个巨头的位子。

2023年开年，汽车市场陷入低谷，但比亚迪却迎来新巅峰。

4月10日，比亚迪发布云辇控制系统，这一黑科技的作用可以用一句话概括:在它的加持下，汽车用三个轮子也能正常行驶。

科技只是工具，比亚迪更大的底气还是在销量上。3月份，新款车型让比亚迪秦 PLUS超越了卡罗拉和轩逸，将A级轿车——燃油车最后一块强势市场也夺走了。海豚在小型车领域占据半壁江山，比亚迪元PLUS稍微一促销，就成了最畅销的A级SUV。

到今年3月，比亚迪的市场份额已经超过35%——丰田、本田和日产曾经因为在中国市场的畅销，被称为日系「三杰」。其中销量最好的丰田，市场份额也不到10%。

「三杰」地位在新能源浪潮中岌岌可危。目前来看，比亚迪接近老大丰田的地位，剩余的两个席位，谁最有希望拿下？

01 没有对手的比亚迪

比亚迪已经成为了超越汽车市场周期的存在。

刚刚过去的一季度，汽车市场以混乱、萧条、降价为主题，但无论市场如何萧条，似乎都没有影响到比亚迪的增长。

今年1月，中国汽车市场延续了去年年底开始的颓势，销量同比下滑37.9%，各大品牌均损失严重，部分品牌如小鹏的销量干脆腰斩。强势如理想，也仅能够维持同比增长23.4%的销量。“倒春寒”中，比亚迪反倒同比增长了6成以上。此消彼长，比亚迪的市场份额在这一月份达到了恐怖的37.1%，比第二到第五名之和还要多。

随后，各大车企展开了价格战。

降价有用，但作用有限。中汽协的数据显示，3月汽车产销分别完成258.4万辆和245.1万辆，同比分别增长15.3%和9.7%。但放到整个一季度来看，国内汽车产销分别下降4.3%和6.7%。

但如果品牌本来的号召力就强，那降价就非常有用。比如比亚迪，受益于降价策略，3月份销售20.7万辆，同比增长97.4%。一季度累计销量55.2万辆，同比增长92.81%，远远高于大盘数据。今年3月，新能源车最畅销的五款车型里，比亚迪独占四款。

在一些细分市场，比亚迪打败了包括丰田在内的燃油车品牌。

今年2月，比亚迪推出秦Plus冠军版，把价位下探到了10万以下，正式向雷凌、轩逸、卡罗拉组成的日系“三大妈”发起挑战。到3月时，秦PLUS系列的销量已经超过轩逸和卡罗拉之和。这是极具代表意义的一刻——A级轿车是中国前二的细分市场，也是新能源车此前一直没能拿下来的一块市场，直到比亚迪出手成功。

同样被颠覆的，还有国内的小型车市场。此前，它长期由丰田、本田、日产以及大众统治。从2022年上半年开始，海豚产能跟上，销量逐渐起飞。到今年3月已经达到27687台，按照汽车流通协会的统计，这超过了其他所有小型车销量之和。

就这样，比亚迪以89.5%的增速、超过54万量的销量、超过新能源市场三分之一的份额，成为一季度汽车市场里的一枝独秀。在全球市场，比亚迪销量也压过特斯拉，位居第一。从这些维度来看，比亚迪已经成为新能源领域的“丰田”——这是它在早期就被拿来作为参照的前辈。两者存在诸多相似之处，比如，全球老大的野心，销量策略以A级车为主，B级车为辅——用互联网的话术来说，就是吃透下沉市场。

不过下沉市场有个特点：很难一家独大。在燃油车时代，丰田、本田和日产被并列成为“日系三杰”，他们是中国及全球市场中日系品牌的前三名，主要产品都是10万以上，30万以下的A级和B级车。2021年，这三家车企在华累计卖出488万辆车。本田和日产虽然比不上丰田，但也都贡献了百万以上的销量。

如今，新能源界的“丰田”已经诞生，“本田”和“日产”又在哪里呢？

02 刚刚开始的占位赛

尽管比亚迪已经跑出一骑绝尘的势头，可以肯定的是，这样“孤独”的局面不会持续太久。类似“日系三杰”的头部格局，会随着新能源车竞争的深入，逐步形成。

从燃油车发展的经验来看，一家独大并非成熟市场的特征。

比如新能源强势崛起之前的2019年，汽车市场基本稳定，各大品牌的份额相对固定，可以作为一个观察的参照。当年，5家销量超过百万，19家销量超过50万。头部品牌之间的差距不大。份额最高的一汽大众占据 9.7%的市场份额，从第一名到第五名的市场份额相差仅3%。

再看比亚迪所在的A级轿车市场。2019年，8款车型的年销量超过20万。当年12月，8款车型月销超过2万，18款车型月销超过1万。

可以说，那是大家都有肉吃的时代。

而当下的新能源市场，距离这样雨露均沾的“和谐”还很远。

2022年，超过50万销量的新能源车企只有比亚迪一家。头部品牌之间的差距数以倍计，前三名的市场份额总计26.8%——今年1月，这一数字达到了夸张的61%。具体到A级轿车市场，今年3月，只有两款车型销量超过1万。

当然，比亚迪不可能吃下全部的增量市场。事实上也的确有新的爆款出现了：今年3月，埃安S销量崛起，一举超过“三大妈”和朗逸，仅次于比亚迪。

某种程度上，埃安是新能源赛道“消费升级”的受益者。“老头乐”逐渐失宠，A级车迅速占位。中汽协的数据显示，今年第一季度，A级车已经取代“老头乐”成为新能源最大的细分市场，市场份额达到38.4%，且增速远高于大盘，达到57.7%。埃安S具备性价比优势，在网约车领域极受欢迎，富有科技感的外观也受到一部分C端用户的青睐，从而进一步扩大优势。

但这场占位赛或许刚刚开始。

据传言，在私下里被问道“小米造车是否太晚”这一问题时，雷军表示，中国汽车年销量超过2000万，但除了比亚迪，基本没有新能源品牌销量超过50万，新能源汽车的故事才刚刚开始。

他还曾在社交媒体上做过预测：当电动汽车行业成熟时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额。即使按照这一比较“悲观”的预测，比亚迪和特斯拉之外也还有三个巨头的位子。

03 谁有机会？

那么问题来了：如果比亚迪是中国的丰田，谁能成为中国的本田和日产？

新势力吗？

至少现在来看，这很困难。传统车企对新势力的挤压趋势愈发明显。2023年初，在汽车市场的萧条与价格战之下，钱少人少的新势力被明显压制。乘联会的数据显示，今年3月，造车新势力零售份额10.4%，同比下降6.6个百分点。从销量来看，理想成为唯一能打的选手，但很显然，它与比亚迪的竞争关系太微弱了。

合资品牌呢？

大象调头的问题在今天依然存在。即使是新能源化比较成功的大众，其新能源产品的月销量也刚刚过万，渗透率还不到10%。在新能源的战场上，合资品牌还没有资格，与比亚迪并行。

目前来看，传统车企自主孵化的新能源品牌，最可能成为比亚迪的新队友。比如埃安、吉利、长安，在整体萧条的一季度都呈现出了逆势增长的趋势。

比如当下看起来最像“中国本田”的广汽埃安。今年3月，在广汽合资品牌下跌的同时，广汽埃安销量突破4万，同比增长97%，环比增长33%，今年第一季度的累计销量达到了80308辆，同比增长79%。在A级轿车市场，埃安S超过了秦的EV版本，达到了2.6万台，也超过朗逸、轩逸、卡罗拉。

不过埃安素有“网约车之王”的称号，销量暴涨背后，有多少来自B端，就只有广汽自己知道了。

作为比亚迪老对手的吉利，已经基本完成通向新能源的转身。

今年3月，吉利新能源汽车（含吉利、领克、极氪、睿蓝）销量达到28093辆，同比增长超98%，环比增长约21%，增幅并不比比亚迪逊色。目前来看，吉利有1万台左右的销量来自新的微型车熊猫MINI，但除了熊猫，极氪这一高端品牌销量也超过了6000台 ，同比增长271%。此前比较失败的中端品牌几何也上涨了126%，销量超过了1.8万台。

在不久前的吉利业绩发布会，管理层透露了2023年的部分目标：新能源销量翻倍，领克品牌全系新能源化。在燃油车时代，领克是自主品牌中为数不多具备溢价能力的品牌之一，新能源化以后仍然潜力巨大。

再看长安，受马自达等合资品牌的拖累，长安汽车燃油车销量出现下滑，但今年一季度，长安新能源汽车销量8.45万辆，同比增长105.40%。

不同于以往靠“老头乐”撑起的销量，主打中高端市场的长安深蓝一季度卖了18808台。今年3月，受促销影响，长安深蓝SL03甚至比比亚迪汉EV卖得还好，在B级新能源轿车中仅次于Model 3。今年3月，长安深蓝宣布改名深蓝汽车，这也说明了集团对深蓝品牌的认可。

这些与比亚迪具备相似基因的玩家，如今正在追赶比亚迪的路上，各自展露风头。

当然，无论是哪家，当下与比亚迪的差距都十分巨大。几家车企在新能源化上也都存在问题，如深蓝的销售势头在促销结束后能否继续保持？微型车市场持续萎缩，依赖这一车型的长安和吉利能否找到第二增长点？埃安的销量里有多少来自B端？长安和吉利的一部分燃油车型仍然十分畅销，会不会成为他们新能源化转型的阻力？

但至少，他们已经显露了强劲增长的势头，在一些细分市场，埃安、长安已经能够接近，乃至超过比亚迪。

燃油车时代，长安、吉利与长城就有“自主品牌三巨头”之称，比亚迪比他们稍逊，排在第二梯队。后来比亚迪更早搭上了新能源的风口，吉利和长安没有及时转型，被明显甩下，2021年时，他们的新能源销量都没有进入前十，还比不上合资车企和新势力。

但变化正在持续推进。最近两年，吉利和长安推出大量新能源车型，销量远超新势力，直接追向了比亚迪——至少价位已经与比亚迪保持一致。

尽管他们也在中高端车型上发力，但目前他们所具备的最核心优势，依然是性价比。

这是国产自主品牌长期以来安身立命的法宝。在燃油车时代，“日系三杰”以省油和质量稳定著称，自主品牌与之对抗的法宝就是便宜。无论是20年前依靠“老头乐”崛起，还是此后的低价高配战略，打法本质并无区别。

如今，更多汽车厂商们正在比亚迪和特斯拉的巨头夹缝中寻找空间——放在庞大的中国市场，这个夹缝并不算狭小。

2022年，比亚迪汽车业务的毛利率超过了20%，特斯拉更不用说。一些想要抢食的对手，完全可以通过牺牲利润换取用户。本田当年也是通过一款廉价的K-Car：T360切入到汽车市场。很多厂商也具备这样的实力。以长安和吉利为例，2022年，两家车企的利润都在50亿以上，他们还拥有畅销的燃油车型，可以持续不断地造血、输血。

寒潮与春意还在胶着，新的战争正在继续。特斯拉的低价车型已经发布计划，即将面世的小米，还在挣扎中的新势力，都有可能抢占“中国本田”的生态位。但至少站在当下的视角，自主品牌已经领先了一些身位。

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