阿里组织嬗变，飞猪加速“断奶”

图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

阿里组织巨变的余震，仍在持续。继淘宝之后，本地生活集团也发生了新一轮变动：据财联社4月17日报道，飞猪CEO庄卓然（花名：南天）今后将直接向阿里董事局主席、CEO张勇汇报，不再划归本地生活服务集团CEO俞永福管理。

在阿里全新的1+6+N组织架构中，飞猪被划分到N的序列，即不在6大核心集团之列。而在外界讨论阿里旗下各项业务、各个子公司的IPO前景时，有人提到高德，有人提到盒马，也有人提到优酷，反倒飞猪一直游离在主流视野之外。

事实上，这就是飞猪诞生这些年的缩影。表面上看，背靠阿里这颗大树，含着金汤匙出世的飞猪是标准“富二代”，不愁资源与流量，未来可期。但实际上，飞猪走过的路却充满坎坷。在本轮组织架构调整之后，阿里旗下各条业务线的独立性进一步增强，飞猪也在自己找出路。

2023年疫情阴霾散去，旅游业强势复苏，飞猪正在发力追回失去的青春。只是这一次，飞猪身上的压力比以往都要大。

阿里“断奶”，飞猪加速独立

飞猪的前身是阿里旅行，2014年该业务升级为阿里旅行·去啊，并在两年后正式改名飞猪。为了阐述这个名字的含义，时任阿里CMO董本洪、阿里旅行事业群总裁李少华（也就是后来的首任飞猪总裁）还亲自在新品牌发布会上答疑解惑。

李少华当时表示，飞猪面向的是年轻消费者，主打年轻化、自由化新出行模式。平台的愿景，是贯彻“飞猪精神”：除了生理年龄外，更倡导年轻的生活方式和心态，鼓励人们带着好奇心去周游世界。

简洁又不失幽默感，卡通且具备更多想象空间的“飞猪”形象，则极为贴合年轻人喜好。邀请麦兜担任代言人，更是将飞猪的二次元文化体现得淋漓尽致。

秉持着这个理念，飞猪似乎从一开始就想做一些和携程们不一样的事情：目标用户聚焦年轻人，尤其是具备一定经济能力的都市白领；主打的旅游产品中，出境游占比颇重，并且热衷于挖掘中东、北欧等当时的冷门路线；接入大量国际航司和高星级酒店，包括法航、荷兰皇家航空，万豪、香格里拉、温德姆等。

借助淘宝、天猫、优酷等阿里系应用的导流，飞猪早期发展确实十分迅速。改名后短短两年内，团队规模增增长至超千人，平台人均交易规模也实现较大增长。年轻化、个性化、定制化的品牌形象深入人心，和主打商务出行的携程、深入下沉市场的美团形成错位。

然而，年轻的飞猪终究没能扶摇直上。

携程背后的目标客户，有庞大且稳定的商务出行需求；美团用户规模占优势，下沉市场用户虽然人均消费低，但薄利多销。留给飞猪的目标客群不多，在携程、去哪儿、美团的施压下，飞猪在商家资源方面没有明显优势。

在阿里内部，飞猪一直都未能进入跟淘宝、天猫、盒马、菜鸟同Level的核心序列。阿里多次大规模组织架构调整中都能看到其身影：

• 2020年6月，飞猪第一次调整：庄卓然正式接任飞猪CEO，随即宣布“为独立面向市场做好准备”，并启动内部组织改革，以服务和履约为工作重点。

• 2021年7月，第二次调整不期而至：张勇亲自出手，将飞猪和高德并入生活服务集团，和饿了么一起构成该业务的“三驾马车”。

• 2022年3月，第三次调整来了：庄卓然发布全员信，宣布成立工作小组分批次实行管理制度改革和搭建员工持股计划。阿里将提供必要资源和战略资金，飞猪则需要尽快完成岗位重组。此时正值阿里降本增效计划的关键时刻，庄卓然也在内部信中坦言，未来两年要让福利机制“回归创业阶段”。

算上最近一轮调整，疫情后至今飞猪就已经历四轮调整。阿里的态度也越来越明确：和集团旗下的所有业务一样，飞猪必须独立。如今庄卓然直接向张勇汇报，飞猪事实上已被剥离出阿里本地生活版图。但前路波折，飞猪能飞吗？

行业“老三”，能否吃到旅游业复苏红利？

不知是否疫情影响，飞猪的市场份额出现了下滑，用户规模也在掉队。

易观千帆统计的最新数据显示，今年一季度携程月活约为5989.03万，环比增长23.17%；同属携程旗下的去哪儿排名次席，平均月活为3486.61万；美团作为一款综合性应用，并未列入对比。

在这份榜单中，飞猪虽然排名高居第三，但月活用户只有1824.36万，不足携程系两款应用总用户的20%。

当然，第三方机构的数据不一定100%准确，但飞猪在公众的观感里确实也没有形成携程&去哪儿在市场的统治力。以酒旅到店业务为例，根据浙商证券的统计，截至去年上半年美团酒店间夜量占国内OTA市场的份额约为52%，携程系（含携程、去哪儿）为42%，飞猪仅有5%。

辩证地看，作为后来者，飞猪能保住行业“老三”的地位已不容易。根据Analysys的数据，在疫情爆发前的2019年飞猪交易规模指数为41.15，虽不及携程和去哪儿，但仍领先于同程艺龙的20.25和美团的14.26。在平台型APP的横向对比中，飞猪的交通预订市场份额为28.3%，那年3月推出的“飞猪购”业务也给携程带去了一定压力。

（图片来自浙商证券）

2023年，所有OTA平台都迎来新机遇：疫情管控告一段落，旅游业复苏在望，酒旅机票预订量有望实现大爆发。

飞猪在3月底发布的《春季出游快报》就指出，近一个月出游相关产品预定量超过2019年同期，上海、杭州、成都、广州、西安等城市成为热门目的地。此外，即将到来的“五一”长假是另一个爆发点，光是飞猪平台的出游预定量就同比增长超3倍，跨省游、出境游相关产品订单超80%。

去哪儿提供的数据更加夸张：“五一”假期前一天北京-长沙、北京-武汉、上海-广州等热门线路的高铁车票早在4月14日便全部售罄，广州、成都、海口等地的机票预订量也早早超过2019年同期水平。其中，80、90后成为出游主力，该年龄段用户“五一”假期机票预定量同比增长近5倍。

憋了三年的年轻人正在报复性出游，OTA平台也铆足了劲，希望借这次机会一扫颓势。然而也许是太焦急了，飞猪早前的一波“机票盲盒”活动就不幸翻车，这也给飞猪带来教训：想赢得用户，还得靠用心的产品与服务。

OTA平台的下半场：补强内容短板，但工具属性不能丢

携程+去哪儿、美团在这一波旅游业复苏浪潮中抓住了更多红利，但这些平台的前方，也绝非一片坦途：内容化成为新潮流，抖音、小红书等内容平台乘势而起，抢走大量用户。

以抖音为例，根据巨量引擎城市研究院和中国旅游研究院联合发布的《2022抖音旅行生态报告》，过去两年抖音旅行兴趣人群增长超14%，达到2.7亿人。截至2021年底，已有10.47万家旅游企业开通抖音账号，越来越多商家将抖音视为开拓客源、增加流量和曝光率的主阵地。

用户和商家选择抖音的原因很简单：这里的内容供给实在比携程、飞猪、去哪儿丰富太多了。而90后、00后的年轻人，偏偏最爱从景点打卡、深度游攻略视频中汲取旅游灵感。数据显示，抖音的旅游兴趣用户中，31-40岁年龄段用户占比最高，达到29.6%。

抖音自然没有放过这个商机，频繁下场造势。4月17日，抖音在文化和旅游部资源开发司的支持下开展“美好乡村等你来”乡村旅游数字提升行动，宣布在各大特色旅游乡镇组织近万场直播，并提供千亿流量补贴。

携程+去哪儿，飞猪、美团都要适应新潮流，它们都意识到内容的重要性，在过去两年发力补强短板。

直播是主要发力方向。携程和飞猪都在2020年左右加码内容业务，采取的路线也大同小异。携程通过直播搭建消费桥梁，陆续上线了“BOSS直播”、“周末探店”、“境外本地”等直播栏目，梁建章亲自下场直播一度成为OTA行业风景线。截止2021年三季度，携程站内直播GMV超过20亿，产品核销率也超过50%。

飞猪鼓励商家下场开播，平台提供技术、流量扶持。官方数据显示，过去两年商家开播率、直播量同比持续上升，新世纪游轮等最早一批进驻的商家直播成交额占比已经达到50%以上。

在直播之外，以游玩攻略、榜单、达人日志为主的图文内容也是携程、飞猪们的发力点，不过各个平台各有侧重。

携程积极搭建用户交流社区，并在APP底部设置了“社区”一级入口。单列信息流展示形式，和小红书十分相似，平台内也涌现了诸多以“XX美食日记”、“XX游记”为代表的专业博主。在主广场外，平台还搭建了“小组”板块，模仿豆瓣的方式引导用户抱团，目标是帮助用户找到志同道合的线上好友，提升其分享欲和创作频率，增加内容供给、活跃站内气氛。

飞猪提供大量图文攻略，但在页面编排上更严谨，并根据不同目的地、游玩方式（深度游、跟团游）等将博主上传的内容归纳分类。同是选择热门目的地“杭州”，飞猪APP上的攻略浏览量、点赞数在数十到上百不等，明显不及携程。互动数据表明，携程社区模式似乎更受欢迎，当然这也和其用户规模占优有一定关系。

（左：飞猪，右：携程）

先有内容再有交易，与先有交易再有内容，看似殊途同归，实则截然不同。飞猪、携程们毕竟不是专业做内容出身，难免力有不逮。抖音、小红书最大的优势，是社区氛围浓厚、创作者资源丰富，前者想弯道超车，似乎只能打破藩篱、通力合作，共享优质创作者资源、搭建流量循环通道，比如和内容生态较为完善的马蜂窝联手。但考虑到平台定位、社区氛围和创作者类型差异，这个构想也难实现。

当然，传统OTA平台也有抖音、小红书不具备的优势：涵盖预订、支付、售后等各个环节的完整服务链条，背后对接的海量酒店、景点、餐饮、出行资源，以及最不可或缺的经验。

抖音这边也搭建了完整的交易链条，实现站内交易闭环。用户在直播或短视频页面可直接点进旅行社、景区的内嵌小程序，选购商品完成交易。小红书这边进度就要落后很多，目前只停留在为商家引流的阶段。

在小红书上点击有蓝V认证的“北京遇见国际旅行社”账号，虽然也有店铺界面，但对应的民宿套餐、预订页面全部是一片空白。由个人或MCN机构运营的旅游博主账号，因为缺乏有关部门颁发的旅游业务经营许可证，就更不可能提供旅游套餐销售业务了。

（图片来自小红书）

在内容化新趋势下，OTA平台的工具属性正在减弱，服务变得更多元——但这并不意味着工具性不重要。延长服务链条、扩大服务范围、提高服务体验，同样能打造自己的差异化优势。

尤其是对飞猪来说，背靠的阿里系“森林”仍是其最大优势。纳入本地生活服务集团期间，飞猪就和高德、饿了么形成合力，打通出行、到店、酒旅服务闭环，构筑了阿里在本地生活领域的庞大版图。

OTA平台是游客出行的第一步，承担预订机票、酒店和景点门票等职能。但游客从家里出发到机场，再从机场赶往酒店，继而在各个景点、餐馆之间赶场，这过程中涉及行程规划、打车或公交地铁线路查询、预约就餐和团购等各个环节，如果是出境游还是涉及复杂的落地签等环节。

阿里旗下庞大的产品矩阵，恰好对应着这些繁琐的环节：高德提供聚合打车、导航等服务，饿了么的到店业务也已正式并入；飞猪和支付宝的合作，则提供“签证险”服务，用户在申请签证失败的时候可以直接退掉机票。

作为阿里生态的一员，飞猪连接着出行、到店、消费金融等一系列服务，这是其他OTA平台不具备的优势。此外，和高德、饿了么，乃至淘宝、天猫等阿里系应用打通流量循环通道，也能帮助飞猪加快拉新裂变，拉近用户规模上的差距。

即便独立性越来越强，阿里旗下各条业务线、子公司的联系也绝不会断。飞猪能不能适应阿里新的组织体系？让我们拭目以待。

写在最后

自从在2020年6月成为飞猪掌门人后，庄卓然一直强调团队内部的“饥饿感”和各项业务的高质量发展。往好的方面想，这种谨慎作风让飞猪每一步都走得更踏实；但不追求规模效应也有消极一面，那就是份额被竞争对手远远抛离。

不过这些年下来，庄卓然并没有改变自己的风格。他曾在接受媒体采访时谈到，接手飞猪后第一时间抛弃了数字KPI、加大商家服务侧的投入，目的就是为整个行业创造更多价值。

“业务的发展过程不是一蹴而就的，而是先迈左腿再迈右腿，交替进行。飞猪先把高质量经营、高质量发展作为第一优先目标，而不是追求规模”，这一番话既传达了庄卓然经营理念，也是他对飞猪的规划和寄望。

慢下来的飞猪，确实碰到了不少难题，但也不是毫无收获；携程等平台早些年规模增长确实很快，却付出了不少代价。疫情爆发前四年，携程净利润两次录得同比下滑，表现一直不稳定。2020年疫情爆发后，其净利润同比暴跌146%至-32亿，这也是携程历年来亏损最严重的时期。

随着移动互联网流量红利枯竭、头部大厂纷纷进入高质量增长新阶段，飞猪这一套生存法则反倒成了主流。走得快都不一定走得远，飞猪能否飞得更高，能否飞得更远？时间会给出答案。

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