“北串南下”，东北烧烤凭什么制霸全国？

图片来源@视觉中国

文 | 红餐网，作者：翟彬

淄博烧烤热度不减，东北烧烤申请出战！

毋庸置疑，淄博烧烤是近期烧烤界乃至整个美食界的顶流，但纵观全国烧烤市场，真正闷声发大财的其实是“老江湖”东北烧烤。

在过去的几年里，东北烧烤已经悄悄地完成了新一轮的升级，实现了制霸全国的梦想。

如果说淄博烧烤的爆火，是行业、政府、消费者、社交媒体等多方努力下的“合谋”，“天时、地利、人和”缺一不可。那东北烧烤的成功则相对“简单粗暴”，几乎完全是靠强势的烧烤文化和独特的商业模式。

一句话总结：烧烤，被东北人拿捏得死死的。

大绿棒子小烧烤，一世兄弟跑不了

曾有人调侃说，“东北的轻工业是直播，重工业是烧烤”，观点虽然偏颇，但从餐饮的角度来看，烧烤绝对是东北美食的最强输出。

上世纪，随着东北经济的衰落和人口的大迁徙，东北烧烤被带到了全国各地，掀起了一场“烧烤启蒙”。尤其对于习惯了清淡口味的南方大部分地区来说，重口味的东北烧烤简直可以说是一种“文化入侵”。

2021年底，自媒体“DT财经”曾做过一次和烧烤相关的调研，调研数据显示，在烧烤界的“南北之争”中，东北烧烤力压新疆烧烤、四川烧烤等一众地方烧烤，收获了近40%的受访者喜爱度。彼时，淄博烧烤还没这么火，仅仅作为一个小众品类出现在B站的《人生一串》而被人熟知）。

东北烧烤这迷人的魅力从何而来？

△数据来源：DT财经调研

东北烧烤的强势，首先得益于独特的区位优势。北接俄罗斯，东临朝鲜，西边则是牛羊成群的内蒙古，丰富的自然禀赋造就了东北烧烤的多样性。

齐齐哈尔的现切牛羊肉、鹤岗的小串、延边的朝鲜风味烤肉、肇东的烤饼、沈阳的烤鸡架、伊通的烧鸽子、丹东的烤海鲜以及“万物皆可烧烤”的锦州……毫不夸张地说，东北随便哪一个城市的特色烧烤拉出来，都相当耐打。

东北烧烤的强势，还源于它狂野的烧烤文化。“大绿棒子小烧烤，一世兄弟跑不了”，不在东北，你很难想象烧烤在社交中的崇高地位。

对很多东北人来说，世界上没有什么事是一顿烧烤解决不了的，如果有，那就两顿。

东北人到底有多爱烧烤？看一下东北的烧烤店数量，你就懂了。

《东北餐饮大数据报告》显示，在东北各个餐饮品类的门店数中，烧烤店的占比高达9.6%，相当于每10家餐厅，就有1家是烧烤店。综合来看，整个东三省的烧烤门店总数占全国烧烤门店总数的15.82%，其中，仅黑龙江就有5.5万家烧烤企业，位居全国之首，辽宁则以4.3万家的数量位列第三。

△图片来源：红餐网摄

东北人对烧烤的热爱，经年累月后沉淀出东北特色的烧烤文化，成了东北烧烤的“魂”，而狂野的东北烧烤文化，更是早已在淄博烧烤爆火前，就已经成为社交媒体上的流量密码。

在抖音上，#东北烧烤 的话题高达14.8亿次，稳居高位；在小红书上，#东北烧烤 的相关笔记超过10万篇，笔记数量远远高于现在大热的淄博烧烤。

“北串南下”，东北烧烤横扫中国

毫不夸张地说，过去一年里，全国烧烤“江湖”的这股热浪是东北烧烤掀起来的。

过去几年受大环境影响，大部分烧烤连锁品牌都在低速运行、保守发展，而以破店、北丐先生、西塔老太太为代表的几个东北烧烤品牌却四处攻城略地，几乎横扫了大半个中国。

相关数据显示，2022年，破店一口气开出了50多家店，新店数量占其总店数的80%；西塔老太太狂开了100家店，门店增速同样惊人。

值得注意的是，这些东北烧烤品牌南下后，普遍开启了“霸榜”模式，深受消费者追捧。

比如，2022年开始，西塔老太太就相继在北京、上海、广州、成都、杭州等十几个城市拿下了“烤肉热门榜”的第一名。

事实上，不仅是上文提到的几个东北烧烤品牌在各地表现火热，打开大众点评大家会发现，南方一二线城市的烤肉、烧烤类热门榜的TOP10，已经几乎都被东北烧烤品牌“包圆”了。

△图片来源：大众点评截图

△图片来源：大众点评截图

“北串南下”风头正盛，东北烧烤在全国各大城市的渗透率正不断提高。以三亚为例，相关数据显示，2021年，三亚的东北烧烤门店数量同比2020年就暴涨了66.7%。

从“卖口味”，到“卖模式”，东北烧烤跨入2.0时代

事实上，东北烧烤很早就走向了全国，并完成了品类教育，但从去年开始流行的这一波“东北烧烤风”，却表现得跟往常很不一样。

过去一年里，在破店、西塔老太太等品牌的带动下，东北烧烤不论是在产品创新、消费体验，还是在品牌形象和生意模型上，都悄然完成了品类升级，逐步改变了过去“有品类、没品牌”，和“小、散、乱”的固有形象，进化成为“新东北烧烤”。

“新东北烧烤”，到底做对了什么？

• 组团南下，势能很猛

前有破店、西塔老太太，后有小炉匠、乐趣小炉子和小核桃，今年又来了北丐先生，集团作战的好处就是把东北烧烤的“势”给带起来了。

从品类上看，这波势能较强的烧烤品牌，既有朝鲜风味烤肉、自助烤肉，也有传统烤串和主打氛围的融合烤串，基本覆盖了烧烤全品类。

• 品类升级势头明显

长久以来，东北本土烧烤品牌多以夫妻店、单店、小连锁为主，规模普遍较小，沈阳最大的烧烤品牌申记串道也只有30+店。且这些品牌大都只守在本地安心地做一个“地方特产”，走出去的意愿极弱。

2.0版本的东北烧烤品牌则志在全国，品牌化和连锁化程度大大加强，像西塔老太太和破店的大部分门店都在北上广深等高线城市。更重要的一点是选址，西塔老太太和小炉匠都把店开在购物中心里，且城市的首店都选在最好的场子，不再只是街边。

• 品牌打法日趋成熟和标准化

绝大多数品牌都会先在东北开出首店，强化背书，然后选择在北上广深等一线城市打爆，从高势能地区往下打，进而全国开放加盟，这跟成都、重庆等地网红火锅品牌的打法如出一辙。

△图片来源：翟彬摄

• 产品结构升级

主力烧烤品牌的产品从“烧烤+海鲜”，发展到“烧烤+主食（北丐的野馄饨+老式麻辣烫等）”，再到“烧烤+酒”（破店），形式多样、场景多元，做到了人群全覆盖。

• 营销高举高打

东北烧烤品牌绝对都是“流量型选手”，不论是破店还是西塔老太太，一旦进入一个新的区域，都会充分利用点评、小红书和抖音等社交媒体进行“饱和攻击”，再结合开业促销团购，快速把品牌推到所属品类的第一名。

• 模式输出强劲

如果说1.0时代的东北烧烤输出的是差异化和多样化的产品，那2.0时代的东北烧烤则在品牌化和模式上全面进化，尤其以“模式输出”的价值最大。

• 以刘牌牌、乐趣小炉子为代表的“烧烤超市”，采取了“地摊风+自选超市+自助烤肉”的形式，带动了“餐饮零售化”。

• 以西塔老太太、闻老头为代表的盛京泥炉烤肉，打破了长久以来日韩烤肉品牌对的中高端烤肉市场的垄断。

• 北木南则是细分市场的好手，主打“平价烤肉”，选址在高校周边，专做学生的买卖。

• 破店主打“餐+酒”的模式，并通过营造“氛围感”，抹平了口味上的南北差异，创造了新的消费场景，吸引了大量的同行跟进模仿，如今“餐+酒+驻唱”成了不少烧烤店的标配。

△图片来源：翟彬摄

不难看出，东北烧烤已经完成了从“输出品类—输出品牌—输出模式”的三级跳。

千亿级烧烤市场不止一种解法

红餐大数据显示，2022年烧烤在国内的市场规模已经突破2000亿元，成为仅次于火锅的第二大餐饮品类。

如何掘金两千亿的烧烤市场，“新东北烧烤”无疑给我们提供了一个很好的模板。但我们也必须看到，由于中国烧烤品类丰富，南方口味、食材差别迥异，区域消费习惯各有不同，玩家们很难只用一招就打透整个市场。

针对这个复杂的命题，市场也给出了不同的解题思路：

• 打造爆款，在细分领域称王

这些年，烧烤细分领域跑出了不少爆款，像是望京小腰、管氏翅吧的烤翅、丰茂的熊猫羊、九村的烤脑花、东北的大油边、湛江的烤生蚝、淄博的小饼卷肉等。

接下来，烧烤品牌想要摆脱同质化，快速切入市场打响知名度，打造爆款仍是较为高效的方式之一。

• 把社交进行到底

烧烤的底色是社交。去年，露营风烧烤和“破店”能够爆发式增长，本质就是暗合了消费者对于社交的强需求。

疫情结束后，复苏较快的品类都跟社交强相关，比如火锅和烧烤。疫情后时代，烧烤生意也可以围绕社交和促进社交的方向强化。

• 渠道红利空间巨大

三年疫情加速了烧烤生意的线上化，根据中国饭店协会与美团联合发布《2022中国烧烤行业消费发展报告》，2021年全国烧烤行业的总线上消费同比增长48.3%，外卖消费同比增长35.7%，到店线上消费同比增长73.6%。

对于烧烤来说，不仅是线上带来了巨大的增量市场，线下渠道的红利依然可观。赢商大数据显示，全国23个重点城市5万㎡以上购物中心内，烧烤在餐饮业态中的占比仅有5%，烧烤品牌还未尝尽线下渠道的红利，未来想象空间巨大。

• 创新驱动行业发展

行业的发展动力永远来自于创新。

酒拾和柒酒烤肉掀起了“新中式烤肉”的浪潮，让“湘式烤肉”有机会站在舞台的中央；谢谢锅“边烤边涮边喝酒”的多业态复合模式，主打“小酒馆+烧烤”的海伦司·越，则解锁了烧烤消费的新场景……

• 要造势，更要会借势

相对于网红品牌的高成本造势，低成本借势其实更为重要。

前两年B站的现象级作品“人生一串”爆红之后，不少出镜的烧烤品牌都借势爆火了一把。

眼下红得发烫的淄博烧烤，更是借势的经典案例。淄博烧烤爆火，看似是抖音小红书等社交媒体的无意识推动，实则是政府及行业的主动借势和推波助澜，比如设置烧烤公交专线，小红帽在车站宣传引导；餐饮店周边布置警力巡逻，政府开会明令禁止出租车和餐馆不宰客、不涨价……

“一个串带火了一座城”，淄博烧烤给锦州烧烤、徐州烧烤、西昌烧烤等等一众烧烤重镇打了个样。

写在最后

客观地说，除了东北烧烤之外，全国各地都拥有不少的宝藏烧烤，比如四川彝族凉山火盆烧烤、云南建水的烤豆腐、湖南湘西的烤牛油等等都极具地域特色。

不管是“北串南下”还是“南风北刮”，未来烧烤一定趋向于“融合”，比如“广东的食材+川渝的口味+东北的氛围”，面子里子都要照顾到。

眼下，烧烤早已过了闭着眼都能赚钱的年代，品牌只有在产品、场景、体验全方面做到领先，才有机会从“网红”做到“长红”。

值得注意的是，尽管烧烤市场前景无限，但长远来看，仍有三道坎需要跨越：

第一是品牌化。品牌建设不是一个单一动作，而是系统性的打法。面对“既要又要还要”的消费者，产品、服务、性价比和体验感一样也不能少，但目前对于大部分烧烤商家来说，品牌还只是纸面概念。

第二是连锁化率。尽管烧烤的连锁化比例已经从2019年的8.6%提升到2021年的14.2%，但相较于火锅的20.7%仍有不小的差距。

第三是供应链。木屋烧烤创始人隋政军曾说：“如果火锅供应链的标准化程度是100%，那么烧烤只有50%~60%。”阻碍烧烤发展的从来都不是口味，而是供应链。目前，业内依然有3/4的烧烤品牌是“手工穿串”，成本、效率、食品安全、标准化等都很难稳定保障。

无论如何，今年淄博烧烤的成功出圈，让我们有理由相信，极具烟火气和人情味的烧烤，一定还有更大的潜力和爆发力。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More