报告：清洁家电出海营销凭什么“激战”东南亚

清洁家电出海已经到了关键时刻。欧美市场饱和、做不动；大品牌在东南亚扎堆，怎么卷？近日，OneSight发布《清洁家电品牌出海市场营销趋势洞察》报告。报告包含以下几大亮点：中国清洁家电品牌出海全球，市场营销趋势为何；东南亚已成清洁家电品牌新战场，竞争格局如何；品牌本地化营销怎么做？可借鉴哪些有效方法？

清洁家电行业社媒营销大数据洞察

需求增长卷到线上

中国清洁家电品牌出海的优势来自于国内强大的供应链供给，同时也得益于疫情之后人们对居家环境洁净健康的愈发关注。在技术研发能力、产品生产能力和营销传播能力都在上涨的前提下，中国清洁家电品牌在全球化进程中已经取得了新的增长机遇。与此同时，人们在社交媒体上活动的时间更多，社交媒体平台的购物功能也更完善。对中国品牌来说，通过社交媒体营销影响消费者的购物决策、同时通过社交电商直接促成购买已经成为了一种出海新局势。

从报告中调查的17个中国清洁家电出海品牌的BrandOS评分，我们也可以看出整个行业对社交媒体营销的重视：

TOP4的品牌评分均超过100分，科沃斯是所有被观察品牌中Q1表现最好的品牌，石头、添可、追觅与其差距较小。可见头部品牌对社交媒体营销的重视以及积极投入。

被调查的所有出海清洁家电品牌都在海外社交媒体平台上设置了主页，其中Facebook和Instagram是主要集中布局的平台。

同时，如果我们将目光聚焦到能够帮助品牌直接与当地消费者沟通和交流的地区主页，可以发现中国清洁家电品牌在亚洲和欧洲布局的社媒主页最多，在日本、印度、泰国这三个国家的重合度最高。

而当我们深入研究清洁家电行业代表性品牌们在不同社交媒体平台上的表现，可以发现整个行业显著的分平台营销特征：Facebook：频繁发帖占据注意力、多角度发文获喜爱

Instagram：#Giveaway活动引互动、Reels等特色类型占比均衡

Twitter：图片帖文更受欢迎、转发意愿更强

TikTok：用户互动最活跃、更注重创意表现

LinkedIn：更注重节日营销、内容更专业

YouTube：长短视频双开花、点赞意愿更强

通过OneSight营销云的“帖文内容流”功能，我们可以聚合查看清洁家电行业所有被观测品牌在Q1使用的话题标签词云。在今年的第一季度，整个行业使用的话题标签高频词共可以分为三类：

品牌&产品词：#ecovacs、#roborock、#deebot在帖文中重复使用品牌和产品专属词，可以提升品牌和产品在社交媒体上的展示量，也可以强化用户对品牌的印象。

场景词：#smarthome、#livingmybestlife场景词出现在帖文中更多地是展示品牌对“氛围感”的塑造。多使用场景词可以帮助用户形成对品牌和产品的情景联想，当一个品牌与某个场景深度挂钩时，对特定场景感兴趣或对该生活方式向往的用户就会对品牌产生好感。

产品功能词：#robotvacuum、#vacuumcleaner、#mop、#floorcleaningrobo通过话题标签的方式也可以在帖文中用更短的词汇传递产品的核心功能，帮助有相关需求的用户直接搜索到自己的产品。

清洁家电品牌在东南亚市场

市场特点、案例解读

虽然欧美仍然是家电出口的主要市场，但受俄乌冲突等动荡局势影响欧洲经济整体受挫，反而亚太地区成为了重要的潜力市场，中国对东盟的出口额增速亮眼。

这是由于东南亚市场拥有以下三大特点：

从全球范围看，东南亚拥有最活跃的互联网用户。东南亚网民平均每天花3小时访问社交媒体，社交媒体已经成为其不可或缺的一种生活方式。

电商潮+社交媒体热催动了东南亚的社交电商市场发展。2020年东南亚社交电商市场规模已占电商市场总规模的44%，而2021年上半年东南亚社交电商订单量同比增长102%、GMV增长了91%、平均每个订单收入增长88%。

东南亚市场已经由年轻消费者主导。东南亚人口结构呈现年轻化趋势，35岁以下人口占比超过50%，尤其在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南。年轻的消费者在社交电商渠道的消费意愿更强烈。

而在东南亚所有的国家中，马来西亚由于其一带一路与东南亚桥头堡的特殊地理位置、78%以上的城市居住人口及占全国91.7%的社媒用户数成为了本报告中案例研究的聚焦区域。

本报告集中对比了马来西亚本土品牌Corvan、中国出海品牌石头科技和海外品牌PerySmith这三个清洁家电品牌在马来西亚市场的社媒营销案例。

通过对三个不同类型品牌的对比，总结出在马来西亚进行社媒营销的成功策略。

通过对他们的社媒平台覆盖及布局情况分析及近期的成功社媒营销案例解读，总结出清洁家电出海品牌可以借鉴的三个新的营销方向：

1. 把握清洁家电消费线上化及社交电商化的趋势，及时布局海外社交媒体矩阵，并完善销售闭环。如今，社交媒体已经成为消费者获取产品信息和评价的重要渠道。因此，清洁家电品牌应该充分利用社交媒体平台的流量和影响力，建立自己的品牌形象和声誉，并通过直播、短视频、社交媒体小店等方式实现从吸引用户到转化用户的全流程营销。同时，也要注意与其他线上渠道(如官网、第三方电商平台等)进行有效对接，形成一个完整销售闭环。
2. 充分了解并尊重目标市场的文化和喜好，将本地化营销从语言文字的本地化升级为情感和文化的本地化。不同国家和地区的消费者对清洁家电产品有不同的需求和期待，而且也有不同的文化背景和价值观。因此，清洁家电品牌在出海时不能简单地复制国内的营销策略，而要根据目标市场的特点进行深入调研和分析，并制定符合当地消费者心理和习惯的营销内容和方式。如东南亚市场可以更注重产品的便捷性能和智能功能。
3. 把握用户对清洁家电智能化需求，在产品创新和品牌营销层面，采用图文、视频和红人种草等多种方式展现自身品牌技术与科技感。随着科技发展和生活水平提高，海外消费者对清洁家电产品不仅要求高效，安全、耐用等基本功能，还要求具有智能，互联、个性等附加功能。因此，清洁家电品牌应该在产品创新方面不断投入研发资源，并在品牌营销方面通过多种形式展示自己在智能领域所拥有或领先于竞争对手的技术优势和智能清洁体验。

对清洁家电品牌来说，美国市场增速放缓、欧洲发达地区市场市场占有率格局趋于稳定，以东南亚为代表的亚洲新兴市场才是更新、更有希望的“必争之地”。

来源：onesight

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