比亚迪登陆日本3个月，丰田本田颤抖了吗

图片来源@视觉中国

文｜真故研究室，作者 | 林秋艺，编辑 | 龚正

近日，一组疑似日本车企职员在上海车展、拿着皮尺丈量红旗HQ9插电混动车的图走红网络，引发了邻居是否在偷师学艺的讨论。其实，今年年初，比亚迪新能源车登陆日本时，就被日媒冠以“黑船来袭”（1853年美国海军驾驶蒸汽船叩开日本国门）的定位。3个月过去，比亚迪目前在日本还处于打开局面的阶段，但单月销量已经破百。

观察比亚迪进军日本，除了单个企业视角，还可以从更宏观角度来看。汽车行业是日本经济立国的支柱产业。然而近一年来，日系三杰在全球最大的汽车市场中国的销售出现了较大程度的下滑，如果比亚迪这样的中国新能源车企在日本打开市场，日本经济的国本将面临更激烈竞争。当然这一过程不会一蹴而就，也不会一帆风顺，近日发生的比亚迪刀片电池自燃事件，以及比亚迪电动巴士被测出有毒有害的六价铬事件，目前已经在日本形成一定程度的舆论逆风。中国新能源车企还需继续打磨迭代。

登陆日本3个月，卖了252辆

今年1月31日，比亚迪在日本正式发售ATTO3（元Plus海外版）、海豚、海豹三款电动车型。

据NHK等多家媒体报道，比亚迪在日本最先开始销售的是多功能SUV车ATTO3。

充电一次可行走480公里，并配有自动刹车等最新安全技术。该车型售价440万日元（按时下汇率，约22.6万人民币），比日本厂商的同等续航车型便宜100万日元（约5.1万人民币）。

据日本汽车销售协会联合会数据，2023年一季度，比亚迪乘用车在日本的销量分别为20辆、37辆、151辆，共计252辆。销量逐月上升，3月单独破百。至此它在日本市场的销量排名上升到第28名。

与之对比，2022年2月再次进军日本市场的韩国现代汽车，3月的销量仅有60辆，2023年一季度合计销售162辆。似乎日本消费者对后来者显示出了更多青睐。

比亚迪自登陆日本发售以来，起点还是很不错的，不但同行关注，日本媒体更是将其称为“黑船来袭”，给与了很高的舆论关注度。

东京电视台著名财经节目《WBS》自比亚迪宣布进军日本时，就开始对它密切关注，也是所有日本媒体里最早以“亲自试驾”的真实体验来进行报道的媒体。记者称，实际体验超过预想，甚至感到惊喜。

图 | 日媒：中国产EV在日本能卖得动吗

《GQ Japan》则从ATTO 3的造型来发表评价，称其内饰设计新颖，试乘的感觉比想象中的好，车门很有质感，开关门让人觉得很有德系车的风格，直言“这比一辆糟糕的日本车要好得多”。

当然，日本民众对中国车的质疑声音也是客观存在的。毕竟日本是汽车工业强国，突然以前看不上的中国车来踢馆，难免会有不信任感。

在日本社媒上，“再怎么便宜，中国产的车在日本卖不动吧。”“大胆预测，两年就撤离（日本市场）”这样的声音都还算是客气的。

近日比亚迪汽车发生自燃事件、以及电动大巴被测出含有六价铬后，日本网友对比亚迪的不信任感有了更进一步上升，纷纷在Twitter上的比亚迪相关新闻下评论，自燃、爆炸等词十分醒目。

实际上为了在品牌上立得住，比亚迪在日本的经营十分小心翼翼，耐得住寂寞。

早在1999年，比亚迪就开始与日本企业进行商业合作，并在2005年成立了比亚迪日本分公司（下称比亚迪日本），主营太阳能电池、专用蓄电池以及PCB板。

比亚迪日本成立10年后，比亚迪开始在日本销售电动巴士，京都急行巴士株式会社首批购买，引入了5台比亚迪K9电动大巴。

此后日本企业、政府不断引入比亚迪电动巴士。2022年，日本的13个都道府县共购买了65台比亚迪电动巴士，占所有电动巴士订单的70%。

比亚迪日本计划到2030年实现4000台电动巴士的销售目标。与此同时，比亚迪还在日本市场推出了电动叉车。电动叉车解决了燃油叉车对农产品造成污染的问题，受到客户高度认可。

商用车的试水为比亚迪乘用车日后进入日本市场打下了一定的口碑基础，但这更多触达到的是企业和政府，而非广大消费者市场。直到今年初登陆日本，正面主战场才开打。

比亚迪在日本市场的车型引入和销售渠道上下了一番功夫。

元PLUS、海豚作为精致小车的代表，被认为较为适用日本本土用车环境，而海豹则主打中高端轿车市场，正面与特斯拉Model 3展开竞争。

在售价上，比亚迪也采取了低价策略。

日本市场电动车的价格较高一直是通病，BBA等欧洲品牌电动车价格均在700万日元以上（约35.9万人民币）；而丰田、日产和斯巴鲁这样的主流品牌，定价也要达到600万日元（约30.8万人民币）。

上述提到的ATTO 3的起步售价440万日元，已比同等续航车型便宜，虽然海豚和海豹的售价还未发布，但舆论认为可能还是会沿用一贯的性价比策略。

在销售渠道上，比亚迪选择尊重日本传统汽车的销售方式，与经销商建立了更为紧密的合作关系。这主要是考虑到比亚迪在日本的知名度、品牌力总体还不高，一对一的传统销售模式更为亲切，方便与消费者建立连接，使其可以安心购买产品。

比亚迪计划在2023年之前，在日本建立起20个销售点，2025年将增加到100家。现阶段先采用折中的办法，在二手车店展厅摆放比亚迪的车，让第一批客户对比亚迪品牌建立起信任，同时帮助经销商赚到第一桶金。

通过这样的方式，比亚迪计划获得销量、知名度、信任感的正向循环。当然如前述，比亚迪目前正在遭遇一定程度的舆论逆风，不会一帆风顺。比亚迪日本法人已经宣布，2023年底新上市纯电动巴士不再使用六价铬。虽然被称为中国新能源车明星，但海外市场不存在拥护民族品牌的用户基础与情绪，需要拿出真实力才能杀出血路。

新能源车在日本：政府积极推动、民众略显消极

日本汽车市场在各大车企眼中一向是难啃的骨头，数据显示日本本土品牌的市场份额占比达90%以上。这主要源于丰田、本田、日产、三菱、马自达、斯巴鲁等日本本土品牌的根基深厚，留给外资品牌的机会并不多。

而中国车企能够抓住机会，来自中日两国汽车市场的结构化差异。

在去年7月比亚迪日本召开的品牌发布会上，王传福特地致辞：“今天，在日本消费者的支持和期待下，我们带着新能源乘用车来到日本。比亚迪和日本拥有共同的绿色梦想，这让我们与日本广大消费者没有距离。”

“绿色梦想”指向的是日本在2021年发布的碳中和目标。

日本政府计划在2035年前后禁售燃油车，实现在日本本土销售的新车全部为电动车的目标。为此，日本政府打算在2035年前后将混动与纯电动汽车的销售占比从2019年的40%提升至50%-70%。

为了促进新能源汽车的发展，日本政府在2021年年底将纯电车的消费补贴翻了一倍，最高可达80万日元（约4.1万人民币），但似乎日本汽车制造商的转型态度并不积极。

公开资料显示，日本近一半的人口和1/3的国民生产总值都和燃油车制造业有关，其中利润大部分来自于汽车零部件的加工生产，新能源汽车的兴起对燃油车制造的冲击非同小可。

在过去的几年里，丰田汽车的前社长丰田章男（今年4月1日卸任）一直在各种场合炮轰新能源汽车，更是公开对日本政府推出的燃油车禁售计划表示反对。他认为，如果计划实行，日本的汽车工业将会崩溃。

但在炮轰之后，丰田却一口气推出了15款电动汽车。一年过后，真正上市的只有丰田bZ4X，上市后也无人问津。目前丰田最受关注的纯电动汽车是bZ3，然而这款车型的关注度却来自于它搭载的比亚迪刀片电池和电机。

实际上，日本车企在新能源转型方面也做出过一定的努力，只不过研究的方向似乎有点太超前。

日本是个资源匮乏的国家，对发展新能源汽车本应有着强烈的驱动力，但日本车企在前几年大举押宝的是非插电混动（HEV）和氢能源燃料电池汽车（FCEV）。

HEV是日本车企在燃油和纯电之间选择的平衡点，这或许是因为他们更喜欢改良而非革命的民族性格使然；而在氢能源方面虽然积累了大量的专利壁垒，但距离实现量产落地还有很长的路，且氢能源安全性难以保证，目前的燃料电池赛道并不被看好。

而日本车企对于纯电动赛道的忽视，更多来自于发电难题。日本资源贫瘠，发电成本不算便宜。纯电动汽车的普及需要大量电能和充电桩的支撑，这对日本来说是个大问题。而且纯电车的电力来源于烧煤–输电–充电–电池–电驱动，每个环节对于碳总排放及环境的负担都不小，这对于国土面积较小的日本来说，亦是难以消化的污染压力。这也正是丰田章男炮轰的新能源汽车的主要原因。

不只日本车企在转型新能源汽车上动作不算快，日本消费者对新能源汽车也不怎么感冒。

调查公司MarkLines的统计显示，从纯电动汽车在2022年11月新车销量中的占比来看，日本仅为2％。中国为25％，德国为20％，韩国为9％，这些国家都远远高于日本。

消费者不愿意购买新能源汽车尤其是纯电动汽车（BEV）和插电式混动汽车（PHEV），原因之一就是日本街头的充电桩太少，充电不方便。这也是比亚迪在日本推广纯电动汽车的一大难题。

根据国际能源署（IEA）的统计，2021年日本的公共纯电动汽车充电桩约为2.9万座。而根据智研咨询，2021年我国公共充电桩保有量为114.7万台。

为了推进充电基础设施建设，日本政府计划在2023年，大幅放宽与大功率设备的安装和操作相关的限制，使其能够采取与低功率充电桩同等的措施，以提高使用方便性。

从这一时间节点上看，似乎对比亚迪进军日本更有利了。

中日车企力量变化，跳出微观看宏观

2023年的上海车展，一组日本车企员工用皮尺测量红旗HQ9的图片走红网络，又加码了国人的自信心。与此相对的，曾经的日系三杰则稍显落寞，连展厅都搬到了2楼。

图 | 网传日本车企工作人员皮尺量红旗车照片

与之相关的新闻也都离不开中国技术。本田汽车宣布在中国全球首发3款纯电车型，并宣布中国经验将赋能全球电动化转型；日产则直接宣布下一款纯电车型将由中国设计师主导设计。

而刚刚发布云辇控制系统的比亚迪，到今年3月，市场份额已经超过35%。日系三杰中销量最高的丰田，市场份额才不到10%。

2022年，丰田在中国市场的新车销量为194.06万辆，较2021年减少0.2%，这是丰田在华十年来首次出现同比下滑，虽然从数据上来看销量下滑并不多。

而本田汽车和日产汽车则是一个跌得比一个厉害。2022年，本田汽车在中国的终端汽车累计销量约为137.31万辆，同比下滑12.1%。日产汽车中国区含乘用车和轻型商用车两大事业板块在内的累计销量约为104.52万辆，同比下降了22.1%，这也是日产汽车在华销量连续下滑的第四年。

受日系三杰销量下滑影响，日系三大妈（雷凌、轩逸、卡罗拉）也没能逃过国产品牌的猛烈攻势。

今年2月，比亚迪推出秦Plus冠军版，起售价降到了10万元以下，向雷凌、轩逸、卡罗拉发起挑战。到了3月，秦Plus系列的销量已经超过了轩逸和卡罗拉之和。

日系车企在中国市场的惨淡表现，有声音指将会极大地影响到其汽车工业强国的地位。

据公开报道，2022年，我国总共出口了311万辆汽车，首次超过德国成为了全球第二大汽车出口国。其中，仅新能源汽车出口就有112万辆，占汽车出口总量的33%。业内预测，今年中国的汽车出口量将高达450万辆。

一旦突破400万这个关口，那么中国就可能会超过日本，成为世界上最大的汽车出口国。

从去年的数据来看，日本汽车出口的表现并不令人满意。

2022年，日本汽车总出口量为350万辆，较上年同比下降近8%。而在今年1-2月，日本的出口量继续延续下滑趋势，出口总量为58万辆，同比减少了2.2%。相比之下，中国在1-2月的汽车出口数量为68.2万辆，同比暴涨了50%。

仅从数量上而言，中国和日本的差距正在逐渐缩小。或许现在来谈论有点太早，但如果大胆放长时间线来看的话，汽车是日本的国本。如果有朝一日，汽车根基发生动摇，两个邻居的相处方式也将发生改变。

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