理想迎来蓝山刺客

图片来源@视觉中国

文｜陆玖商业评论

在上海车展，魏牌蓝山的销售，和理想的销售隔空打起了口水战。 

两个品牌的展位一上一下。理想在6号馆一楼，魏牌在二楼，在理想展位的正上方。旁边就是长城的另一个子品牌——长城欧拉。

起码从物理空间上，魏牌压理想一头。

长城和理想结怨已久。去年8月，时任魏牌CEO李瑞峰和李想曾有增程式之辩。不久前，4月13日，魏牌蓝山发布会上，魏牌CEO陈思英的火药味十足。“比‘500万以内最好的SUV’更好”、“练了7年的武功叫入门，练了32年的武功叫大师。”并且暗指理想等新势力是“资本派”，自己是“造车派”。

无论是外观尺寸、内饰还是各种功能配置，都和理想的车型高度重合。蓝山的尺寸介于L8和L9之间，堆料十足，但是整体价格要便宜得多，比L8便宜3-5万。

性价比续航里程以及动力模式，是蓝山销售强调最多的。而理想销售端，则从智能化配置、品牌方面强调自己的优势，甚至把蓝山的定位往理想ONE上引导。

两个品牌开战的情绪，已经从发布会蔓延到了上海车展。尤其是理想汽车的销售，提到蓝山，满满的战斗感。据说，蓝山发布之后，理想立刻召开会议，讨论销售话术，出了一系列的应对措施。

最擅长营销的李想，能否应对来自老家河北的蓝山刺客？ 

蓝山销售熟读理想L8

如上文所说，蓝山在尺寸上，介于L8和L9之间，在堆料上，和理想的L系列不相上下。在对外宣传上，蓝山的海报展示的也是家庭乘坐的感觉，就差直接说蓝山就是一辆“奶爸车”了。

在蓝山汽车展位上，销售告诉陆玖商业评论，13号发布的蓝山汽车，10天内有1万人交了意向金，已经转大订的有5000人。

“我们这辆车没有选配价钱的东西，买车的话，就是车价加一个保险的费用。” 销售告诉陆玖商业评论，蓝山共有6个颜色，选什么颜色都不加钱。

陆玖商业评论对比了蓝山四驱版本和理想L8的2023款Air，两者同为四驱版。蓝山价格为30.88万元，理想L8位33.98万元，价格差了3.1万元。

两者比较大的区别，首先是驱动。理想汽车统一采用增程式驱动，蓝山搭载的混联DHT技术，采用“1.5T+DHT 130+P4”动力组合，在扭矩、百公里加速和油耗上，整体要比理想L8更有优势。

前悬挂上，蓝山采用的是麦弗逊独立悬挂，理想L8采用的是双叉臂式，在这一点上，理想L8略占优势。

另外，蓝山四驱版标配了主驾后的小桌板，理想L8的Air版没有。蓝山燃油标号为92号汽油，理想则为95号。蓝山电池是宁德时代的，理想L8的Air版用的欣旺达，Pro和Max版用的宁德时代。

蓝山的销售，显然对理想汽车的各项参数都很熟悉。在介绍的时候，虽然整体比较克制，但一直在和L8做对比。在介绍中，对理想的增程式技术也是优越感满满。

蓝山没有空气悬挂，理想L8的顶配有，但是价格也要高很多。“他们的空气悬挂都是国产的，用个4-6年。”

“毕竟这款车的研发就是冲着理想去的，我们所有的客户都是理想那边过来的。”销售表示，他们是上海的经销商，展厅里有试驾车，来的人都是关注理想的车主。

理想销售乾坤挪移

理想汽车的销售，在提到蓝山汽车的时候，就没有那么克制了。

蓝山发布之后，试驾车和展车同步到各大4S店。一位理想销售告诉陆玖商业评论，他们很多同事都去做了试驾，对这款和自己正面硬刚的产品进行了解。

“其实我们早就有预防，早就开始培训了，去试驾，也是看看他们的车和我们有什么区别。”销售人员表示，“其实感觉有没有空气悬挂，各方面都差不多，但是转弯和一些驾驶的质感，我们还是有优势。”

陆玖商业评论前后和三位理想销售人员进行对话，总结了在销售端，理想针对蓝山挑战的策略。

第一，掰弯蓝山的枪口，把蓝山这款车的对标，往理想ONE上引导。

“那个配置作为新的发布，把我吓呆了，那明显是三年前的东西。”一位销售表示，理想ONE和蓝山的差距，就相当于蓝山和L8的差距。

“你要说它便宜，那我们现在理想ONE才27万，而且还是四驱。” 一位销售表示。

理想ONE是理想汽车推出的第一款车型，已经停止生产。已经停产的理想ONE被抬出来，和蓝山对比，可以转移L8受到的火力攻击。

第二，在配置上陈述自己的优势。理想汽车的销售，更强调理想汽车的自动驾驶芯片算力。

“我们的辅助驾驶芯片，Air版的算力达到了128TOPS，Max版的达到了508TOPS。”销售表示，蓝山的算力只有10TOPS。

汽车之家上，蓝山的配置里没有标注算力情况，辅助驾驶等级为L2。陆玖商业评论经过查证，蓝山的算力为10.5TOPS。

“不管现在用不用，辅助驾驶以后是个大趋势，你的硬件要过关。”销售说。

除了辅助驾驶算力之外，智能座舱的芯片调教也是PK的点。蓝山采用的是高通8155芯片，这款芯片是目前主流的芯片，理想销售则从对算力的调教上，抬高自己。

“同样的芯片，软件系统开发的也不一样。软件系统开发的好，芯片能力可以最大程度的调用。”

第三，是通过已推出的产品抬高自己。

“他们推出的车型，好多推出来之后都没动静了。他们每年都会出四五个车型，但是第二年都不见了。这个量如果起不来的话，后期的保养维护都是大问题。”销售说，“你可以看他们之前的产品卖的怎么样，现在出了个蓝山就行了吗？估计他们一个月销量能破千，但是肯定上不了万。”

除此之外，在前悬挂上，理想的双叉臂式悬架优势，理想汽车的保值率，也是销售们强调的点。

显然，理想的销售做足了功课。

魏牌本质盯上大6座

安信证券研究表示，近年来，“中高端6/7座SUV”市场增速显著。

据乘联会数据显示，2019年，“中高端6/7座SUV”市场年销售量约20万辆/年。2021年，该数据到了40万辆/年，2022年，该数据突破52万辆/年。

对此，有研究机构表示，由于二胎政策开放，市场对于6/7座SUV/MPV的需求不断上升。其中，SUV由于较高的通过性和适应场景，中高端6/7座SUV逐渐成为主流产品。

长城方面认为，首先，在整个汽车市场下滑的大环境下，这个细分市场还能够有这样的一个增速，我们认为非常值得深入探索；其次，这一市场的竞争并不充分。这个细分市场排在前三的产品销量占到了大概44%份额，在这样一个情况下，高集中度意味着市场竞争不够饱和。

魏牌蓝山DHT-PHEV入局，无疑是看好行业潜力。毕竟前有汉兰达一车难求，后有理想ONE、L8火得一塌糊涂。

不仅如此，魏牌蓝山选择切入“大6座”市场也有补足产品线，进一步向高端迈进的战略考量。只是，面对新势力和传统豪华品牌的围追堵截，研究机构对蓝山前景表现普遍呈谨慎态度。

对此，汽车分析师钟师表示：“在魏牌的价格区间的消费者，对车价和性价比很敏感，除非品牌有特殊的魅力值，弥补用户车价的敏感性。目前自主品牌中高端乘用车平均技术水平都上来了，但在产品层面彼此又很难拉开明显的距离。这对营销上的挑战很大。”

MO周文表示，希望魏牌蓝山DHT-PHEV能够成为六座SUV细分市场里的NO.1。

而信心的来源，更多是来自瞄准家生活的错位产品力；高举高打的产品定位逻辑以及长城产品基于魏牌最新发布的座舱官图，我们可以得知蓝山DHT-PHEV的座舱采用了2-2-2的六座布局。

有别于传统5座或7座的布局，大6座布局能让每位乘客都拥有专属“宝座”。尤其是第二排的双独立座椅，既能保证乘客的伸展自如，同时座椅间的中央通道，也方便三排乘客的进出。

这也是当年理想ONE成功的关键。

理想能否抗住蓝山刺客？

抛开老车主用户口碑崩塌不谈，魏牌过去这几年本身也把品牌标签和形象，越做越四不像。随之而来的，是销量的不尽人意。

魏牌汽车，是近几年长城旗下下滑最严重的自主品牌。数据显示，2022年，魏牌累计完成销售3.7万辆，较2021年的5.84万辆，继续下跌37.7%。

目前，魏牌旗下新能源汽车仅有玛奇朵、拿铁、摩卡三个系列，合计五款DHT或DHT-PHEV车型，价格从15.58万—27.75万，但是推出之后，市场反应平平。

对于魏牌的现状，香颂资本沈萌表示：“魏牌品牌老化，而所谓高端形象也没有真正树立起来，属于定位尴尬、消费者不买单。同时长城汽车不断推出定位细化的新品牌，对魏牌的投入减少，导致对消费者的吸引力下滑。”

也许是看到了这种不良苗头，魏牌对玛奇朵、拿铁、摩卡这三款车型，都做了调整。在本届车展，魏牌的展位上，主要陈列的是坦克系列和蓝山车型，玛奇朵等三款车未做任何陈列。

蓝山销售告诉陆玖商业评论，现在魏牌在售的混动车型只有蓝山。摩卡等几款车型都在改款，“其他全要改款，把价格全部拉下来，肯定会让大家惊喜。”

在蓝山的展位，一位车企同行，仔细地研究前面的两块大屏和后排的空调控制屏设计。他告诉陆玖商业评论，整体看下来，蓝山汽车用的内饰材质相当过硬。但是车机系统的界面看起来“没那么现代”，交互的感觉比理想略逊一筹。

他觉得蓝山未必能快速抢到理想的份额。“因为车主也是分人群的，讲究品牌的认同感。”

理想销售在介绍的时候，也强调这一点。“买L8、L9的群体，肯定不会去看它。理想的用户群已经形成了。”

但是从理想的快速反应和应对，以及销售在介绍时的针对性，可以看出，理想其实相当紧张。

而且，在蓝山的展台，陆玖商业评论确实看到有关注理想的车主，被蓝山所吸引。

在蓝山汽车展位，一位来自北京的车主，一直在和销售进行沟通。这位车主之前关注理想L7，但一直没有出手。看到蓝山发布的产品，被吸引了。

“我觉得这款车的定价和配置，各方面都符合老百姓的预期。”

事实上，蓝山的推出，是长城新战略打响的第一枪。

4月17日，长城CGO李瑞峰，在接受媒体采访时表示，汽车消费市场有两个倾向：第一，消费者对产品直观感受更加重视，第二，消费去品牌化。

针对这种市场趋势，结合自身优势，魏建军和整个长城的核心达成共识。长城不追求品牌溢价，始终坚持以单车微利为目标。

也就是说，长城重新回到性价比这条道路上来。蓝山的推出，就是长城的第一个大动作。

在新的战略下，长城已经打出了蓝山第一枪，瞄准的对象是理想。

理想能否对抗的住来自河北老家的蓝山刺客？

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