松鼠老爹与三只“困”鼠

图片来源@视觉中国

文｜零态LT，作者｜李泰格，编辑｜胡展嘉

2023年4月25日晚间，三只松鼠发布2022年度业绩报告，数据显示，2022年三只松鼠营业收入约72.93亿元，同比减少25.35%；归属于上市公司股东的净利润约1.29亿元，同比减少68.61%；基本每股收益0.32元，同比减少68.93%。

年报显示，三只松鼠报告期末在职员工的数量合计为2733人，较上一年同期的4613人，减少了1880人；此外，其研发人员数量则同比降超四成。

过往一年，三只松鼠并不顺利，其在2022年下半年遭遇了IDG资本和今日资本的减持，其中，LT GROWTH INVESTME NTIX(HK)持股下降1.77个百分点；NICE GROWTH LIMITED持股下降了1.97个百分点。

毫不夸张的说，三只松鼠正被困于围城。具体表现是：在资本层面，曾经风光的“坚果第一股”在上市三年间，股价一路下跌，股东不断抛售减持；在行业层面，以及来自行业竟对的围追堵截正在不断威胁三只松鼠的市场地位；在业务层面，对三只松鼠产品质量和研发问题的质疑从未消解…

截至昨日收盘，三只松鼠股价为18.52元，市值为74.27亿元。种种迹象表明，三只松鼠正在走下神坛。

01 从辉煌到失色

就在财报发布前不久的4月19日，在合肥中国坚果炒货展上，久未发声的三只松鼠创始人兼CEO章燎原，罕见出现在公众视野。

作为坚果炒货专业委员会执行会长的他，对坚果市场环境依然葆有乐观态度，他表示，搭上了互联网快车道，坚果炒货行业规模从2011年的848亿元增长到现在的1800多亿元。也正是这数十年不断攀升的市场规模，使三只松鼠抓住红利，坐稳了行业一哥位置。

但下一个十年，三只松鼠能否再度起跳，需要打上一个问号。

根据财报显示，在两大股东持续减持，及自身业绩不振的情况下，三只松鼠股价这两年一直萎靡不振，较最高峰时期蒸发超过200亿元。从辉煌到失色，三只松鼠这些年都经历了什么？ 2012年，三只松鼠正式成立。作为网红零食，三只松鼠曾一度占据了高达10%的市场份额。创始人章燎原，或许想不到，自己会有朝一日凭借坚果零食一步登天。

三只松鼠的高光时刻在上线当年便快速显现，线上与线下双线加持的广告，成功将三只松鼠的品牌打响打亮，并一跃成为网红国民零食。更重要的是，三只松鼠赶上了电商风口，在坚果大战中，通过一系列营销打法快速脱颖而出。

上线当年双十一，三只松鼠创造了单日776万元的销售业绩，在零食电商中稳居第一。两年后的年天猫腊八节活动，三只松鼠在腊八节单日销售额高达2000多万元，不到一个月时间就积累了1.6亿元的销售额。2017年的双十一电商大促，三只松鼠的单日销售额达到5.22亿元。当年的归属净利润实现3.02亿元，同比增长27.7%。

迅猛发展的三只松鼠，2019年7月在深交所挂牌上市，并被誉为“国民零售第一股”，数据显示，从2017～2021年的五年间，三只松鼠的营收从55.54亿元上涨至97.7亿元，近乎翻倍。但是，扣非净利润却只从2.78亿元增长到3.20亿元，涨幅仅为15%，已然陷入了“增收不增利”的困境。2022年第三季度财报显示，公司营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.5万元，同比下降87.43%，这已经是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。

而对比同期的零食电商，盐津铺子、洽洽食品、来伊份、良品铺子等，净利润与总营收却在呈现持续增长的趋势，而营收和利润“均降”的，三只松鼠是唯一一家。

这种情况下，三只松鼠大股东们开始不断减持，一年内三只松鼠发布的减持公告多达9次，不免令人唏嘘。

抛开业绩涨跌表象，三只松鼠为何会陷入一个可以说岌岌可危的困境中？这背后究竟发生了什么？

02 风口与围城

搭载着电商飞速发展的风口，三只松鼠无疑成为教科书般网红品牌崛起案例。但互联网带来的红利并非永久。

自2020年疫情开始，网络货架电商流量达到饱和，短视频和直播电商崛起，新趋势大潮来临，抖音、快手甚至是B站，这些流量平台能提供给商户的流量是非常可观的，人们在消磨时间刷短视频的同时，更愿意观看线上直播带货，根据自己的需求与商家的活动力度购买东西。

其他零食电商快速掉头，一面打通抖音、快手等流量平台的直播渠道，一面创新营销方案，比如与热门游戏联动直播。在2020年的上半年，很多零食电商交出了营收利润双增的成绩单。

反观三只松鼠，没有及时抓住变化，依然在过度依赖于淘宝、天猫等电商平台，此时已经错过了电商直播第一波红利，在流量上被盐津铺子等同行甩掉一大截。同时加上新出的网红零食品牌不断开辟新的零食市场，三只松鼠的竞争力正在慢慢下滑，即使后面想要跟进，也只是泯灭在一众网红零食中罢了。

网络电商竞争态势悄然转变几成定局，而泡在电商红利余温里的三只松鼠，并未意识到自身赖以生存的互联网，正在向着新方向发展，这个变化，正是导致三只松鼠近年来营业额持续下降的主因。

数据显示，从2020年开始三只松鼠的营收首次出现负增长，自2020～2021年，三只松鼠营收再没有超过百亿。

在这之外，三只松鼠“重销售轻研发”的弊端也在不断显现。与同时期很多坚果品牌相比，三只松鼠在广告营销上可谓下了狠功夫，但是，在同行转变营销策略和方式情形下，三只松鼠依然没有太多改变。

曾是三只松鼠八年老顾客的用户告诉零态LT，不久前在购买三只松鼠的零食大礼包后，遗憾的发出评论，“以后不会再购买三只松鼠的任何零食了”。”三只松鼠让我太失望了，价格水涨船高，买来的礼盒量也没有以前多了，很多优惠又捆绑着满减，也没有以前好吃了。“他叹了口气。纵观整个零食市场，与三只松鼠能称为老对手的盐津铺子与良品铺子，已经开始了积极的转型之路，渠道、口味、SKU多维度创新，并在一定程度上取得了效果。多重比较之下，消费者逐渐不买单也在情理之中。

事实上，随着互联网红利的见顶，“买量”的老方法已经走不通了。自零食与互联网产生了关联，就不断有新的电商零食入驻到这个行业中，广告营销成本不断被刷新，成功将广告营销卷入了一个新高度。即便如三只松鼠这类的老玩家，也再难靠烧钱“砸”出盈利的持续增长。

取而代之的，应是对产品服务的打磨，是对渠道的整合，是对零食从货架电商到直播电商再到即时零售的把握。

过往的风口也不断把其困在围城中。想必章燎原意识到了这一点，在2022年上半年发布《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》中提到，三只松鼠将进行转型，只是转型的力度和结果仍需观察。

03 质疑频生，松鼠老爹如何破局？

除了业务，来自口碑层面的滑坡或许才是三只松鼠更要注意的。

2022年7月，三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食的新闻登上微博热搜。有记者表示，其网购的三只松鼠坚果，妻子打开食用半袋后发现疑似脱氧剂颗粒。对此，三只松鼠客服回应称：对身体无害，多喝水即可。网友对三只松鼠的回应态度表达出了愤怒，三只松鼠的品牌影响力一度下滑，眼看事情到了不可控的地步，三只松鼠官方才进行了进一步回应称：“主要是供应商光眼偏移导致的误切所致，公司很关切消费者健康，愿积极配合消费者家属做健康检查，并承担全部费用和相关责任”。

仅隔不到两个月时间，三只松鼠被曝吃出油炸壁虎的新闻再度登上热搜。这一次，三只松鼠选择了沉默，热度过后，三只松鼠方结合产品线生产工艺和质量监督流程综合分析，明确表态生产和包装过程中不可能会有壁虎混入。

但打开黑猫投诉，发现关于三只松鼠的投诉量高达1847条，其中不乏产品质量问题。而这很大程度上，是由产品代工及自身品控不足所致，而代工，俨然成为三只松鼠发展之路上的绊脚石。

章燎原也看到了这一点。财报中三只松鼠称“公司正在积极布局制造示范工厂…公司依托整体规模和正在构建的制造优势，具备从销售到生产向原料渗透的全产业链整合能力。”据三只松鼠发布公告显示，自2022年8月三只松鼠每日坚果工厂首批两条产线正式投产，迈出了自建工厂的第一步，产品代工的时代正式翻篇。

松鼠老爹能带着三只松鼠再度起跳吗？

自建工厂是三只松鼠备战转型的一步，也是重要的一步。建厂后，可以在一定程度上反哺三只松鼠的产品创新与研发能力，是对后端供应链的再次升级，对前端的客源、市场与竞争都有着提升帮助。如果未来能调整到更好的发展模式，三只松鼠的重新崛起也并非纸上空谈。

但在这之外，三只松鼠需要做的，显然要更多。电商流量带来的红利已经转瞬即逝，三只松鼠的战略转型步伐需要加快。不仅是如何快速把握新风口，更是要再度树立差异化优势。

在产品定位上，三只松鼠究竟是要继续“大坚果”战略，还是要再精确自身定位，将核心定格下来，让消费者能在众多的零食品牌中快速找到并选择三只松鼠，这是一个需要仔细思考但回馈很高的方法。

在门店数量上，三只松鼠的支出与收获要努力达到新的平衡状态。线下方面，三只松鼠报告期内投食店新开1家，闭店118家，截至期末累计23家，营业收入4.57亿元，占总营收6.27%。联盟店新开44家，闭店431家，截至期末累计538家，实现营业收入4.87亿元，占总营收6.68%。其中，产品销售收入4.60亿元、品牌使用费收入0.27亿元。

在品控上，三只松鼠的产品研发费用占比较低，直接或间接导致了近年来三只松鼠的产品评价下滑、食品安全事件频发，这不仅让顾客心中的顾虑增加，更会导致顾客流失，获客成本进一步增加。抛弃产品代工的三只松鼠，能否在建设自家食品厂的基础上，进一步优化产品、进行足够的提升和转变，给顾客带来优质体验，让三只松鼠重新回到当年的状态，是关键命题，需要多加重视。

当然，未来的路还有很长，坚果是个既古老又年轻的行当，诚如章燎原在坚果炒货展上的判断，伴随消费复苏市场依然存在转型机遇，能不能抓住机会“再造”三只松鼠，市场留给章燎原的时间，真的不多了。

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