“头号玩家”特斯拉还有底气降价吗？

图片来源@视觉中国

文 | 一号企业家，作者 | 金水   

热闹非凡的上海车展，已于4月27日结束。作为全球新能源汽车的“执牛耳”，特斯拉却缺席了此次车展。

而2021年的上海车展，特斯拉是参加了的，只是遭遇“刹车失灵”事件，让特斯拉略显狼狈。

比“刹车失灵”事件更让业内关注的是，特斯拉年初降价引发的国内新能源汽车价格战。

此前还传言，特斯拉会在此次上海车展上展出价格更低的车型，现因特斯拉没参加车展，从而作罢。但业内对特斯拉继续降价的担忧，却一直存在。

从财务数据分析，特斯拉似乎没有降价的底气了。

4月20日特斯拉发布的一季度财报中，毛利率下降较大，目前已经与比亚迪汽车业务毛利率差不多。尤其是特斯拉此季度利润不及预期，已让其投资者对其激进的定价策略出席一些担忧。

财报公布后，特斯拉美股盘后跌超5%。

但是，马斯克向来不走寻常路，他已经表态，追求更大的销量和更多保有量，是正确的选择。并且重申，2023年，将生产180万辆汽车。特斯拉2022年150万辆的销售目标，就没有完成，这也是特斯拉2023年初降价的原因之一。

新能源汽车业界十分担忧的特斯拉降价，今年会持续吗？

降价，或没底气

4月20日，特斯拉发布了一季度财报。

财报显示，一季度，特斯拉总营收为233.29亿美元，与去年同期的187.56亿美元相比，增长24%。

从某种程度上，营收的增加，得益于特斯拉汽车业务在一季度的大规模全球降价促销。这次降价促销的背景是，特斯拉没有完成年度销售目标。

特斯拉2022年的销售目标是150万辆，即相较于2021年，销售量增长50%。

但是，2022年全年，特斯拉仅销售131万辆，与目标相差较大。

与此同时，特斯拉订单量也在迅速枯竭，其在中国的订单量，2022年11月还积压2.5万订单，12月第一周就只剩不足6000单，即面临着“卖不掉”的窘境。这才导致特斯拉在2023年第一季度的时候，开始大幅度降价。

目前看来，特斯拉降价，对销售产生了一定的促进作用。4月3日，特斯拉发布2023年第一季度全球交付报告，获得了超过42.2万辆交付量，同比去年同期增长36%。

图源：消费日报网

但是，特斯拉一季度的利润情况并不理想。

特斯拉净利润为25.39亿美元，相比之下，去年同期净利润为32.80亿美元，高于今年；归属于普通股股东的净利润为25.13亿美元，与去年同期归属于普通股股东的净利润33.18亿美元相比，同比下滑24%。

特斯拉第一季度的汽车业务毛利率为21.2%，低于上一季度的25.9%和上年同期的32.9%。

特斯拉第一季度自由现金流同比下降80%至4.41美元，为两年来低点，不及市场预期的32.4亿美元。但是，根据特斯拉1月下旬发布的一份财务文件，特斯拉将在2024年至2025年花费70亿至90亿美元，未来两年的资本支出将增加约10亿美元。

利润下降，支出增加，这已让投资者有所担忧，投资者尤其对特斯拉这种动辄就降价的激进定价策略产生担忧。

这是因为，包括年初的那次降价，在中国，特斯拉在不到4个月的时间里连续通过各种方式降价5次了，之前的4次降价分别发生在2022年9月、10月、11月和12月。这种降级行动，对特斯拉的利润挤压比较大。财报公布后，特斯拉周三美股盘后跌超5%。

不降价，又难以完成目标

特斯拉2023年的销量目标，相较于2022年，再一次增加。

在此次财报会上，马斯克重申，2023年，特斯拉预计将生产180万辆汽车，即相较于2021年的131万辆的销量，增长幅度为37%。相较于2022年150万辆的目标销量，仅仅增长20%。

这可看出，特斯拉2023年的销量目标的制定，虽被投资者认定为“激进”，但相比过去，已十分保守。

作为对比，2022年，特斯拉定下的销量增速，是在2021年的基础上增长50%。

即使是这个保守的销量目标，特斯拉在2023年能完成吗？

目前尚无法给出确定的答案。但是，以特斯拉第一季度的销量为例，可以做出简单分析。

第一季度，在特斯拉大幅度降价的情况下，其交付量也才422875辆，相较于2022年同期，仅仅增长36%。这与其年度销量增长幅度37%相比，就已经落后了一点。而且，第一季度的销量，也低于华尔街此前预期的43.2万辆。

由此可见，特斯拉2023年完成销量目标的概率，并不是很大。那么，特斯拉是否还会通过降价，来促进销量的增长呢？

特斯拉一直以来，都不断地降价。此前，特斯拉在不到4个月的时间里连续通过各种方式降价5次了，降价的边际效益，将会原来越低的。年初特斯拉降价后销量增长不及预期，就是一例。

而且，不断降价，让消费者对特斯拉产生“推迟购买就会降价”的预期，即潜在购买者会产生观望情绪。

2023年初，跟随特斯拉降价，被动卷入价格战的自主车企，也没有获得较好的销量。

据中汽协数据，价格战期间的2023年1至3月，我国新能源汽车产销量分别达165万辆和158.6万辆，同比分别增长27.7%和26.2%，但是，相较于2022年同期，新能源汽车产销同比大增1.4倍的增速，增速放缓。

更为关键的是，此前特斯拉依仗毛利率高，有降价空间，所以肆意降价，有拉胯自主新能源车企之势。

毕竟，自主新能源车企，除了比亚迪之外，大多没有盈利，尚处于“卖一辆亏一辆”的状态。

但是，目前特斯拉经过多次降价，第一季度，其汽车业务的毛利率低于上一季度的25.9%和上年同期的32.9%，仅为21.2%。而其竞争对手，比亚迪2022年，汽车相关业务毛利率为20.39%，同比提升了3.69个百分点。

目前，比亚迪是全球新能源汽车销量第一的品牌，而且在国内市场具有主场优势，特斯拉降价，可能很难拼得过比亚迪。

特斯拉优势或不再

未来，特斯拉若继续降价，将继续使毛利率降低，从而使利润承压，引发资本市场的担忧。美国投资研究机构 Bernstein 近期就表示，担心进一步降价和下调的阴影可能会使特斯拉在近期至中期内变得困难。

但是，如果不降价，特斯拉将很难完成年度的销量目标。这是一个两难的境地。

对于未来是否继续降低，在一季度财报电话会上，马斯克的回答是很模糊的。他表示“会结合生产规模、当时的宏观经济环境等影响因素，综合考量后再做出决定”是否降价。

不过，坊间传言特斯拉原本在此次上海车展展出了售价2.5万美元的小型电动车，未来或很快推出。

特斯拉 “宏图计划”第三篇章的完整文件，就已经透露了特斯拉车型的战略规划，而备受期待的特斯拉小型车也被确认。

特斯拉“宏图计划”

但是，自主新能源车企在15万元价格带，已经聚集了一批“能打”的车型，单就比亚迪，就有元PLUS、秦PLUS Ev，秦Ev等车型在这一个价格带。而且，蔚来、小鹏在这个价格段，也有很多优秀的汽车。

甚至于，在此次上海车展，哪吒汽车发布了一款高端化的纯电跑车，仅售17.88万元的，略高于15万元。

此前，特斯拉一直在类似于苹果的高端路线。此番不断降价，已经损害其品牌的调性，如果再推出低价车，与自主新能源汽车“拼刺刀”，则会进一步拉低特斯拉的品牌调性。

或许，特斯拉的品牌，已经被大众高估了。

目前，已经进入智能化时代。在大众眼中，特斯拉是最能代表智能汽车行业的。特斯拉最引以为豪的，是其FSD（完全自动驾驶）业务。

此前，有业内人士认为，特斯拉未来将不靠汽车等硬件赚钱，可零利润销售汽车，之后靠FSD等软件，就可获得源源不断的盈利。

马斯克在此次财报会上也对此表示：

FSD未来兑现的价值很高，目前可理解为“自动驾驶期权”。

但是，从业内的角度分析，特斯拉FSD已经落后了，靠其未来盈利，值得怀疑。相较于国内的NOA、NGP等类似的自动驾驶系统，特斯拉的FSD的优势并不明显，甚至于有所落后。

2022年，外媒MotorTrend发表了一篇文章，言明小鹏的智能辅助系统，已经可比肩特斯拉。而王传福则直言：

“中国新能源汽车品牌在智能网联、智能座舱等智能化技术，已经全面超越外资企业”。

况且，FSD为特斯拉带来的盈利并不多。2021年Q3，特斯拉FSD在内的服务及其他收入为8.9亿美元，占到总营收的比重，仅为6.5%。而已显落后的技术，在未来又能为特斯拉带来多大的利润呢？

“FSD未来兑现的价值很高”的说法，已经引发投资人士的反感。据《财富》杂志，New Constructs投资研究公司创始人兼首席执行官大卫·特雷纳评价特斯拉时认为，包括FSD在内的“附属业务将提供所需的额外增长只是一种骗局”。他表示，大量竞争对手推出的新款、价格低廉的车型将大幅降低特斯拉未来的盈利能力。

而中国，正是特斯拉竞争对手最多的地区。

总之，即使面临两难境地，特斯拉在2023年继续降价的可能性，还是很大的。

就在特斯拉一季度财报发布前夕，特斯拉还调低了在美国的售价，降幅达到4.7%-6%。Sacconaghi预计，在第二季度，特斯拉在中国和欧洲将进一步降价。而且，目前，特斯拉Model 3、Model Y即将降价的消息，目前已经在社交平台传播。

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