海澜之家2022年营收185亿，创造有生命力的服饰，服务每个人的光采 | 看财报

4月27日，海澜之家（600398.SH）披露了全新价值体系升级后的首份年报及一季度报。财报数据显示，海澜之家2022年实现营业收入185.62亿元，实现归母净利润21.55亿元。2023年一季度实现营业收入56.82亿元，同比增长9.02%；实现归母净利润8.03亿元，同比增长11.07%。值得注意的是，在营收方面，海澜之家已实现在A股服装行业中连续4年排行第一。

无论是从2022年年报还是2023年一季报都能看出，海澜之家在全新的发展阶段紧跟科技潮流，积极应对从发展理念、组织方式、管理方式、消费者触达方式等时代变革，加快数字化转型的集成创新，促进新零售业态和品牌的蓬勃发展，持续推动公司和品牌继续向年轻化、时尚化、科技化发展。

在变化中坚守初心，开启超级国民品牌之旅

随着中国经济的蓬勃发展，海澜之家以一件件服饰陪伴国民生活，触达全国各地数亿消费者。对于海澜之家而言，“以好服饰陪伴每个人”拥有着特殊的意义。经过20年经营发展，海澜之家已然成为中国男装行业龙头企业，并以4.6%的市场占有率连续九年保持第一。不仅为消费者提供好看、好穿、好买的产品，也在持续输出内容、诠释品牌文化，凸显国民品牌属性。

3月，海澜之家以文化与创意打开品牌发展路径，将“猛虎”的传统文化图腾与“萌虎”的现代潮流符号相融合，吸引年轻消费者，塑造品牌年轻形象。邀请郎佳子彧、李晶、杨雪三维非遗手艺人，发起了以“心有萌虎”为主题的合作，打造“虎虎生风”系列T恤，见证非遗技艺在现代服饰时尚中的保护与传承。

4月，海澜之家集团基于5G+AI技术的服装行业个性化定制智能工厂成功入围“2022年智能制造示范工厂”。该智能工厂依托5G、AI、大数据、物联网、人工智能等新一代信息技术，成功实现了消费者自助下单的服饰个性化定制服务；改善了服装行业定制化普遍存在的顾客在线量体裁衣体验不佳、质次价高的问题；突破性地将传统纺织服装产业“先产后销的高库存模式”，转变为互联网信息时代的“先销后产的零库存模式”。

6月，海澜之家集团及合作伙伴与鲁泰集团签署战略合作协议，共同在转型升级的道路上探索新型面料，推动服饰性能和穿着感的不断升级，推出功能多样的服饰。双方携手推出的三防面料一经上市，便收到了广泛好评。海澜之家将其应用于T恤、羽绒服等服饰之上，推出了“三防T恤”和“极光小汉堡”等极致单品，用科技为品牌注入全新活力，为新一代消费者提供高产品附加值和多样化的穿搭选择。

9月，海澜之家邀请90后独立插画师、艺术家叶露盈，携手倾情打造“道法自然 山水人间”系列卫衣，在深挖中华文化价值，赋予时装产品传统美学特色的同时，更为消费者带来更多具有中国传统文化色彩的时尚潮流体验。

10月，海澜之家做客央视新闻直播间，与央视主持人一起展开了一场“冰雪公开课”，由海澜之家极光鹅绒服系列代言人武大靖展示“光小汉堡系列”羽绒服。随着消费需求升级，消费者对羽绒服功能性要求越来越高。在兼顾防寒保暖、防污防泼水、舒适伸展的同时，也让人更加享受冬季户外活动。

11月，海澜之家20周年发布会「与发光者同行」于上海香格里拉酒店隆重举行，现场发布三大战略，赋能未来发展进阶。1）数智化零售新征程：10年数字化征程已落地产品研发数据管理平台、供应链管理平台、零售运营管理平台，已于2017年全面部署数字芯片RFID，将总仓与5000多家门店连成完整物联网综合体，下阶段将发力智能化。2）新千店计划：大力推进精布局、高品质、强体验的开店策略，海澜商业综合体门店由目前约1600家提升至2000家以上。3）云服实验室：正式成立云服实验室（综合性前瞻开发），集成海澜云服（服装智能工厂）与海澜致+（虚拟现实购物模式），打通研发、生产、营销全业务链，打造新型数字商业综合体，有望不断衍生产品、服务、体验的迭代创新。

海澜之家以消费者需求和时代需求为特征，推出了四大设计原则“适人体、优人态、合人需、达人意”，持续提高消费人群覆盖能力，专业设计迭代能力，紧跟消费需求的多功能多场景产品能力，以及消费者情感共情能力,力图打造更好的人性化服饰体验。在满足消费者基础穿搭需求同时，更为消费者提供高产品附加值与多样穿搭选择。2022年，海澜之家在研发方面的费用同比增长56%，并为海澜之家系列带来137.53亿元营收。

天风证券分析师孙海洋表示，公司在设计上紧扣健康、舒适、运动等细分场景需要，推出蜂窝蓄热、三防、六维弹力等创新科技面料，一方面产品年轻化，通过跨界合作、联名破圈等方式，迭代推出更加符合消费主流的时尚潮流与功能科技兼具的热销系列；另一方面重新梳理并优化产品结构，使其在年龄、功能、场景和品类等层面跨越更广维度。

从“男人的衣柜”转变为“全家人的衣柜”

基于母公司强大的品牌管理和运营能力，海澜之家于2021年提出“多品牌、全品类、集团化”的全新战略布局，以集团化平台运营不断夯实品牌力、创新产品力、强化渠道力。自主孵化和收购了男装、女装、童装、职业装、运动服、家居服及家居用品等品牌。除主品牌海澜之家外，还有轻奢女装OVV、生活家居品牌海澜优选、快时尚男女装品牌黑鲸、潮流童装品牌男生女生、高端婴童品牌英氏、奥地利运动服饰品牌HEAD以及团体职业服定制品牌圣凯诺，打造各具风格的产品，为各个阶段、各个代际的中国大众消费者提供以服饰为原点的生活方式。

随着消费水平与女性意识的提升，独立女性逐渐崛起，她们对流行消耗资源的反思，对高品质服装的追求，对传统女性审美的挑战，对不费力的高级感的渴望，已然酝酿一股新的趋势。女装品牌OVV正是以此理念，为独立女性而生的高级时装。2022年，OVV携手携手独立设计师邱昊推出以“乐观的创造力”为主题的首个联名系列，希望通过积极、审慎、乐观的创造力，取得风格与适用的平衡，呈现高级时装的设计，兼具品味独立的审美，找回着装的愉悦情绪，将不费力的高级感深植其中。

在2020年与《三十而已》一同爆火出圈的成功经验之下，OVV于2023年3月再度与其姐妹篇《爱情而已》合作，成为该片独家服装赞助商，将职场的穿搭、成功女性的塑造展现的淋漓尽致，俘获了大批粉丝。此外，该剧中所出现的专业运动装备，也是由海澜之家集团旗下品牌HEAD（海德）独家赞助支持。

在如今全民健身的浪潮狂卷之下，运动服饰品牌乘风而起，引发抢购热潮。据悉，HEAD是奥地利著名运动品牌，国际网球知名品牌，世界级网球选手首选品牌之一，也是欧洲市场占有率最高的健身器材品牌之一。HEAD以科技驱动品牌发展，为世界各地的运动爱好者与专业运动员提供从入门到顶级的优质、高性能运动服饰。

海澜之家此次战略布局，将市场再次进行细分，打破品牌边际，实现品牌的多元化布局。除海澜之家及圣凯诺两个品牌之外，其他品牌在2017/2018/2019/2020/2021/2022年分别实现主营业务收入2.99/3.77/11.04/16.06/20.42/19.04亿元，营收CAGR高达46.85%，门店数量净增567家至8219家。集团化发展提出以来成效显著，已成为公司未来发展的强大增长曲线。

中泰证券分析师王雨丝表示，公司新品牌表现强劲，为公司业绩增长贡献新动力。长期看，公司通过发挥平台作用，推进信息化、多品类布局，持续优化渠道结构、提高供应链效率，为公司长期发展铸就强大竞争壁垒。

优化线下渠道，重视新消费

近年来，海澜之家注重渠道迭代升级，针对广告投放及策略营销进行改革，降低传统广告投放比例，加大品牌在知名综艺、地铁站、新媒体的投放，以提升品牌在年轻群体中的影响力。

线下渠道方面，海澜之家提出“保总量、稳发展、增坪效”的目标，在保持线下门店总量不变的情况下，对线下门店进行优化。以“精布局、高品质、强体验”为指引，拓展直营门店数量，加大购物中心店占比，强化门店精细化管理，以稳定线下销售成绩。2022年，公司线下渠道实现营业收入150.49亿元。

2020年，海澜之家建立起CRM会员管理系统，提升品牌的服务质量。得益于近20年服务口碑的积累，海澜之家会员系统至今运营两年多，会员数量增长超3500万，庞大的数据也映射出前期品牌的服务努力得到了量化的结果。

截止2022年12月31日，海澜之家集团旗下共计门店8219家，其中海澜之家直营门店1054家，加盟店4888家，直营门店净增327家。值得注意的是，海澜之家直营门店的毛利率高达63.16%。

兴趣电商的崛起，让“内容营销”回归至每个品牌面前，品牌输出的内容、价值观则成为了链接消费者与产品的媒介。2015年，海澜之家官方微信公众号开通，开启布局自媒体平台的时代。

此后，随着用户消费场景的变迁，海澜之家以消费者兴趣为导向，形成了“兴趣电商+直播平台”多阵地共推的营销体系。并以CRM会员系统储备私域流量，与消费者建立起强大的品牌信任与价值认同。在多种渠道迭代的浪潮中，公司始终紧抓主流平台，巧妙地结合私域电商的新消费形态，从官方互动转向为社群运营，触达消费者兴趣圈层，不断扩大私域流量的影响力，增强品牌与用户的粘性。

依托海量数据库和大数据分析能力，海澜之家对直播全过程进行精细化管理，打造差异化直播服务体系。通过对私域流量及公域流量的分析，进行数据反馈和内容运营，将直播渠道和产品品类优化并针对性地进行推送引流，从而提升了粉丝会员数。截止目前，海澜之家电商线上总粉丝数已超6000万。

根据海澜之家近5年的财报数据来看，公司线上销售额增长迅猛，2017/2018/2019/2020/2021/2022年线上渠道分别录得主营业务收入10.54/11.51/13.25/20.50/27.26/28.56亿元。2022年全年线上渠道营收在总营收的占比达15.95%，实现营收28.56亿元。

开源证券分析师吕明表示，在行业需求提升背景下，海澜之家线下门店客流恢复、管理优化（加大同店增长在考核中的占比）以及购物中心扩店驱动短期增长。产品结构及品质优化（设计感产品及休闲品类占比提升、新型面料应用）、聚焦年轻群体开发电商专供款驱动中长期店效增长，目前休闲类产品提升至60%，新面料从单一产品复制到全品类，年轻化的电商设计团队操刀，把握年轻客群增量，提升设计感促进消费频次、转化与连带。

未来，公司将开启数值化零售新征程。通过“数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力，海澜之家将更好实现线上线下协同共振，拉长品牌增长曲线，全面激活品牌的数字生命力。通过打造“海澜云服实验室”，持续加码研发与科技突围，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向“科技、时尚、绿色”转型提升，为服装注入科技力、为产业注入生命力。（本文首发于钛媒体APP，作者|陆雯燕）

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