90%品牌1号位，没让销售过上好日子

本文提出，我们都知道品牌的重要性，那么企业为什么要做品牌，因为做品牌就是经营的一部分，紧接着提出问题怎么在做生意的角度上做品牌。于是作者通过公式分析，怎么从做生意的角度去看怎么做品牌。如果你也对这个话题感兴趣，那就让我们一起阅读下去吧。

虽然，我们在反复的提品牌的价值或者说品牌的重要性，但是作为一个组织来讲做品牌不是目的，而是经营的一种手段。品牌是和用户沟通的媒介，是拿到结果的重要工具。消费市场100年可见的历史，就是品牌的历史，更是经营的历史。

品牌不等于经营、品牌是经营的一部分：

品牌策略要服务于经营策略，品牌节奏要符合经营节奏，品牌是经营的一部分。懂品牌的前提是站在经营的角度去做品牌，而不是为了品牌而品牌，脱离经营的品牌就是品牌1号位在自嗨。

品牌是企业经营的关键工具、是与消费者、市场沟通的唯一工具，为此，当我们提品牌时，务必要在后面加上增长的路径、策略、方法，品牌不能脱离经营目的而独立存在。这也是为何我们要在前面一篇文章，聊到《基于用户的5A品牌增长方法》。

首先是全局观。

品牌是生意的工具，但不是生意的全部，还包括消费者、竞争对手、供应链、渠道伙伴、企业内部基础。

品牌1号位，如果只是在做品牌，做到最好也无法超越品牌看生意。

全局观，就是要站在生意的角度理解品牌的作用，进而发挥品牌应该的作用，甚至发挥出超越品牌的价值服务于生意。生意有大小，有快慢、有长短、有趋势。

一、生意= 位置 X 节奏 X 兵力 X 策略

什么是生意！

生意首先是占据一个相对优势的位置。从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。

孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。

蜀汉之争，刘邦占据了汉中（占据有利的位置），项羽想打，打不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略效果（占据了有利的位置）。刘邦在具体的战役上可以失败很多次，因为汉中作为优势位置可以保全实力。

项羽只要失败一次，就会遭遇战略失败。

决定发动辽沈战役后，先从那里打起？出现了分歧和争论。主席后来曾感叹：战锦方为大问题。

生意= 位置 X 节奏 X 兵力 X 策略

曾国藩的核心战略形式是结硬寨、打呆仗，本质上是发现有利的位置，并聚焦组织资源去牢牢地占据那个有利的位置。比如：在太平军的城池外深挖战壕，截断其与外界的往来。城内守军熬不住了的时候，就要向湘军冲锋，一下子就转攻为守。

攻守要求的兵力、资源配称是不同的，这个时候就达到了以逸待劳的效果，原因就是通过结硬寨的方式占据了有利的位置，在敌人忍耐不住时，就达到了打呆仗的结果。

放在商业竞争中就更是如此，生意的第一要素是识别、并占据一个优势位置。

对于元气森林来说第一个0脂，无糖气泡水，就是他的有利位置；对于三顿半来说，第一个精品速溶咖啡，这就是他的位置；对于妙可蓝多而言，占据奶酪棒成为领导者，这就是他要去的位置，而对于妙飞来说，在于妙可蓝多的竞争中，占据0蔗糖这个点，这就是他的位置。

再比如，对于蜜雪冰城来说，这个位置是2万家渠道店的规模优势造就的极致性价比（低价本身不是战略，基于规模优势的低价策略才是战略）；对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值，成为长沙文化的代表是和颜悦色的绝佳位置。

再比如，对于茅台来说，国酒是那个有利位置，酱香不是，虽然不能这么说，但消费者这样认为的比什么都重要；对于东阿阿胶来说，这个位置是滋补第一品牌，而不是补血第一品牌，生意= 位置 X 节奏 X 兵力X 策略。

茅台的标签只有一个，就是“国酒”。茅台诉求“酱香”就是自掉身价，就是为青花郎造势，就掉进了青花郎挖的大坑里。是老大就要做好自己，不要随便跟别人玩儿，尤其是不能跟老二玩。老二呢，要贴着脸跟老大玩，不要脸也要和老大玩。

二、节奏

全局观是让我们找到那个有利的位置，阶段论是让我们知道节奏在哪里。人有冲天之志，非运不能达也。这个运其实就是做事的节奏，用老百姓的话说：蛇打七寸。做事的那个“寸”在哪里，首先是阶段论，在阶段里找节奏，节奏对了事半功倍、节奏不对事倍功半。

品牌发展的四个节奏：

1. 0到1验证阶段：等量增长阶段，单点突破、单品渗透
2. 1千万到1个亿：指数增长阶段，产品扩充、渠道放大
3. 1亿到10个亿：品牌力拉升阶段，品牌提升、量级动作
4. 10个亿到50亿：护城河阶段，多渠道、品类占位、大渗透阶段

在品牌发展的四个阶段中，品牌1号位是个上承下接的角色，往上接住企业战略，往下分解品牌动作，一上一下的能力全在理解、翻译、分解。既理解目标，清晰阶段，抓住重点，分解动作、聚焦资源。

• 理解，企业战略中品牌的作用
• 翻译，企业战略中品牌的动作
• 分解，品牌动作到4P到行动、策略、抓手

能够从第一阶段到最后阶段全通的人才，一是他有能力，二是这个人还要有一点运气。能力人人都有，运气不见得人人都有。有时候是要有点运气的成分的，甚至到最后你会发现运气占了主要成分，如果你能这么想，说明你越来越成熟了，尽人力、听天命、只问耕耘、不问收获。

三、兵力法则

在美军的军事训练中，有一个非常值得注意的特点：从不与对手公平较量，绝对不跟你搞堂堂正正的较量。一定要优于你，一定要有优势，这就是绝不跟对手同等水平较量。

正如，主席的十大军事原则，主要讲的就是兵力优势，两倍、三倍、四倍、五倍甚至六倍于敌之兵力，打歼灭战。既孙子兵法说的多算胜，用算“多”的那个优势去胜，就是压倒性兵力原则，也是大力出奇迹的意思，找到那个王炸到底是什么。

• 动作越多，摊的越薄
• 动作要少，量级要大
• 概念要精，做足做透
• 产品要窄，以战养战
• 行动要快，深挖复制
• 组织要轻，中台赋能
• 聚焦兵力，以多打少

四、策略

最后，在任何商业竞争中，在行动上、在形式上、在量级上，没有形成压倒性优势之前，没有取得绝对优势之前，打法应该是经过修饰、隐藏的——兵者诡道。

事实上，大部分的品牌1号位，都没有让销售过上好日子。因为大部分的品牌在其品牌生命周期中都鲜有大的动作，可以一招天下名的大动作，但凡品牌有、哪怕一次这样的动作，也会引来2-3年的好日子，这也许是我们应该努力的目标。

核心的点在于理解生意——生意= 位置X 节奏 X 兵力 X 策略。策略要有兵力做配称、用兵之法要符合节奏、节奏要放在全局观视野下。节奏、兵力、策略，最终都是要服务于、服从于要去的那个优势的位置。

大部分的品牌1号位，没有让销售过上好日子：动作要少，量级要大，理解全局，把握阶段，聚焦用兵，策略有效，与同行共勉，共同努力。

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