小红书团购:成于种草，困于种草

图片来源@视觉中国

文｜新零售外参

随着互联网红利逐渐见顶，互联网企业都在尝试通过跨越主业边界，来获得新的增长动能。其中，除了BAT等互联网巨头，也不乏抖音、B站、小红书等互联网新秀，各互联网之间的竞争因此而变得愈发激烈起来，短视频、种草、本地生活等热门领域的战火也开始愈燃愈热。

近些年来，具备种草属性的小红书在破圈的路上越走越远，从最早的女性百科全书，到替代百度成为搜索工具，再到后来越来越像微信朋友圈……小红书一直在“拓能”。而自短视频赛道爆火后，小红书又开始进军直播带货，如今，越来越多内容平台开始向生活服务领域扩张，小红书又将触手伸向了本地生活。

搭上本地生活班车

近日，有媒体报道称，小红书近期开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测，不久后，小红书将上线团购功能，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。事实上，小红书很早就开始尝试本地生活业务了，而这次是小红书在本地生活领域动作最大的一次尝试，之所以有如此大的动作，其中的原因不言而喻。

一方面，本地生活市场依旧十分广阔，有巨大的市场潜力可以被挖掘。根据艾瑞咨询数据显示，2020年我国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元。而互联网在本地生活服务领域的渗透率仅有12.7%，预计未来3到4年内能维持20%以上的增速，足以见本地生活行业潜在的可能性。在仍有余量的增长空间下，不少巨头自然会心动，小红书也不例外。

而离本地生活最近的小红书如果进军这一市场，有望换来更多商业化的可能性。众所周知，本地生活包含了与人们“吃穿住行”息息相关的多个场景。作为一个以用户分享内容为主的平台，小红书似乎是离“本地生活”最近的，不仅自身定位是“标记我的生活”，站内与本地生活相关的笔记也在日渐增多。小红书利用自身在本地生活上的优势，有望挖掘出更多本地生活领域的商业价值。

另一方面，广告增长放缓，电商才刚起步，种草生意被抢，小红书寻找新增量已经迫在眉睫。目前来看，小红书主力营收仍然是依靠广告，广告业务对其总营收的贡献能达到80%。然而，近几年，国内互联网广告市场愈发严峻，广告的钱越来越难挣。再加上小红书一直在努力的另一条变现的重要通道——电商业务，暂时还未取得太多成效；特别是小红书最重要的“种草”生意，也早成了各巨头争抢的目标，在此背景下，小红书亟需寻找新的增长点。

而一旦本地生活团购模式跑通，将会为小红书带来可观的广告收入，也有望缓解小红书的增长压力。种草力本身能为小红书带来广告费用的增长，对于小红书来说，既有充足的内容供给，可以放大小红书的种草优势，也能帮助用户把从种草到消费的路径做得更短、更高效，同时商家进入后也能带来更多商业化的可能性，打通线上线下交易。

种草为团购助力

由于对商业化十分迫切，小红书近几年一直在拓展新业务。为数不多的还存在增量的本地生活服务赛道，就成为了小红书瞄准的新方向。而作为在种草行业深耕多年的玩家，小红书在本地生活的布局上，也有着自己的独特优势。

一来，小红书深厚的内容积淀，对其发展本地生活业务大有助益。小红书上有大量分享生活的用户，积累了当下同步的、真实的、多元的，与吃喝玩乐息息相关的探店指南和旅游攻略。因此，可以说，在正式邀请商家入驻前，小红书就已经具备了到店所需要的基础产品功能，也有了足够的内容积累。在小红书更加图文并茂，更加精准和一步到位的内容品类上，用户、商家也可以迅速连接上，甚至产生交易。

二来，小红书独特的种草模式，有助于增强其本地生活业务的用户粘性。拥有种草属性的小红书一开始就带有强烈的导购场景。众所周知，小红书的受众大多为很活跃的年轻群体，这些年轻人不光消费能力强，社交能力也同样厉害，一般都很乐于与朋友分享，这也就导致各用户之间粘性很强，关联度很高。而以分享为前提带动吃喝玩乐，会使得用户对商品的信任度增强，更易于商品成交。

三来，小红书去“中心化”的流量分发逻辑，能为其本地生活商家带来更多流量。一直以来，小红书采用的都是“去中心化”的流量分发模式，而这种模式能给予中小博主更多被看见的可能，激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成繁荣的KOC（普通用户生产内容）生态。KOC队伍的持续壮大也就意味着，能帮助本地生活商家获得更多曝光，因此，相对于其他平台来说，商家在小红书上更容易获得流量。

是铠甲亦是软肋

小红书最显著的区别于其他平台的特征就是种草，因此，小红书进军本地生活就是想要打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环，然而本地生活市场虽然广阔，但想要渗透也并不容易。因此，即便是种草能为小红书进军本地生活带来一些优势，但同样也带来了一定局限。

一是，小红书的推荐机制不太友好，没有那么适合本地生活业务。小红书的相互分享虽然很容易让人种草，但相比抖音快手的达人推荐机制，小红书的内容分发更偏向于“去中心化”。这也就是说内容才是首要的，头部KOC得到的曝光不一定比普通用户多很多。而商家要想达到广泛种草效应，就得聚拢更大规模的KOL、KOC资源，但小红书目前还没有真正意义上的能凭一己之力带火某产品的头部KOL，因此，对于大多数缺乏品牌力的本地生活商家来说，小红书就不算是个好选择。

二是，小红书的工具属性过于明显，很难达到商家引流的目标。不同于其他平台的内容氛围，由于用户在使用时目的性极强，因此小红书看起来更像是一个“工具”，在需要时进行检索。比如用户想找当地美食，可能就会去小红书上搜索关键词，希望得到推荐。而这种模式具备长期性质，因此即使商家进行了投放，也很难在短期内看到效果。而无法让用户在短时间内形成消费内容的习惯，也就意味着达不到商家拓宽用户面的目标。

三是，小红书缺少交易闭环，种草容易拔草难。小红书一直面临用户在小红书上种草，再到其他平台消费的情况。所以即便是小红书拥有充足的内容供给，暂时也很难在短期内就帮助用户把从种草到消费的路径做得更短、更高效，也因此商家进入后获得商业化的可能性就会比较艰难，何况无论是获得充足的内容供给，还是让用户形成消费内容的习惯，都是一个长期过程。

此外，值得注意的是，美团和抖音等老将的实力不容小觑，小红书这个新兵想要进军本地生活领域并不容易。美团和抖音虽然没有小红书种草的优势，但不可否认的是，美团已经深耕本地生活多年，其在商家和用户资源、配送运力、地推团队、运营经验等方面都有着十分深厚的积淀，可以说，近几年互联网本地生活服务一直都是由美团把持着，其护城河十分强劲。而抖音虽然入局较晚，但也凭借着连续多年的渗透和进攻取得了一定成效，是小红书不可忽视的对手。

目前来看，在本地生活领域，小红书或许还有很长的路要走。不过当下，小红书正在着力整治内容环境，企图以优质内容反哺本地生活。而小红书最终能否打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环，搭上本地生活服务的班车，且让我们拭目以待。

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