「五个女博士」引争议，为什么新消费品牌不能好好做广告？

图片来源@视觉中国

文 | 朋克养生PunkHealth，作者 | 卓然

口服美容品牌「五个女博士」的电梯广告风波逐渐发酵，在“侮辱女性”的大众声讨之下，中国妇女报等大量官方媒体也对其进行了点名批评。「五个女博士」实现了迅速黑红。

根据官网介绍，「五个女博士」由北京大学五位医学女博士于2019年联合创立，试图通过药品研发的逻辑去推导护肤品研发，目前产品涉及口服美容、功能性食品、护肤品等品类。

具体来看，「五个女博士」以小分子肽为核心，将其应用于内服健康和外用护肤等方面，目前主力产品为“胶原蛋白肽维C饮品”、“胶原蛋白肽EGCG饮”等口服美容产品，同时也有益生菌、精华液、面膜、面霜等进阶护理产品。2020年，「五个女博士」登陆了抖音618滋补膳食类目新兴品牌榜单，2021年双十一期间，「五个女博士」登陆了天猫双11滋补类目黑马榜。资本市场上，「五个女博士」也颇受青睐，获得了壹叁资本、德迅投资、水羊股份（御泥坊母公司）以及华映资本等知名机构注资。

在线上取得不错的成绩之后，品牌开始拓展线下渠道，并进行了更大众化的破圈营销传播。

2022年，「五个女博士」在北京开设了首家线下体验店，并且在年底宣布李若彤为首位品牌大使。今年1月，「五个女博士」还发布了一支暖心TVC，讲述“爱与陪伴的故事”，是品牌首支正式的TVC广告片。除了口服美容行业无法避免的“智商税”争议外，「五个女博士」此前看上去倒像是一个专注科研技术、传播女性之美的品牌。这也是为什么本次电梯广告的出现，让「五个女博士」的品牌调性有了巨大的反转。

在「五个女博士」的电梯广告中，广告演员表情夸张，嘶喊着“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”、“喝五个女博士，都是你们逼的”。与此前讲述女性之美和追求科研技术的的风格形成巨大反差，该电梯广告引发了大量的用户投诉，有不少网友认为其“辱女”、“贩卖性别焦虑”。「五个女博士」广告踩中了性别问题红线。

朋克养生PunkHealth相信，「五个女博士」团队在广告出街前必然考虑过广告带来的负面舆论影响，算过一笔“传播账”。但「五个女博士」执意进行这支电梯广告投放，这实际上反映出了新消费品牌的生存压力，以及破圈增长需求之下的无可奈何。对比「五个女博士」此前的品牌物料质感，本次投放无疑是品牌向市场的一次妥协和破圈投机。同时，我们在广告争议的背后，也能看到功能性产品行业的系统性难题。

品牌表达在增长压力前的扭曲变形

在营销行业中，“洗脑广告”屡见不鲜，从早期的脑白金开始，到2018年世界杯期间的知乎、BOSS直聘、马蜂窝魔性广告，到新氧、铂爵旅拍、易车、Ulike等等品牌，再到如今的五个女博士，都通过“洗脑广告”的方式炒作起了话题度，也引发了或大或小的品牌公关危机。

“洗脑广告”需要借助强势媒体进行输出，否则目标用户很可能直接逃离品牌传播场景，早期是借助央视等中心化电视媒体，如今便是以分众、新潮为代表的电梯广告媒体。正因为“洗脑广告”具有场景的强迫性，才被用户称之为“精神污染”。

但营销行业对“洗脑广告”的态度不一：

“赞成派”认为，洗脑广告通过夸张的重复输出，能够强迫用户建立品牌心智，而带来的负面舆论，也能使品牌快速破圈，正所谓“黑红也是红”，能够有效实现营销效果。同时，公关危机本质上并不严重影响产品销售，只要产品质量过关，消费者“口头上讨伐，但行动上却很诚实”。

“反对派”认为，洗脑广告的表现形式有损品牌调性，形成用户的厌恶感，是一种透支品牌力的营销，消费者在产品对比时，会因为对品牌的厌恶而选择竞品产品。同时，洗脑广告很可能会带来公关危机，负面舆论走向并不可控，在不断发酵的过程中甚至有可能直接导致品牌的覆灭。

值得注意的是，制作“洗脑广告”的品牌绝大多数都对高增长有迫切需求，他们此前主要集中在互联网产品之中，如今越来越多新消费品牌尝试“洗脑广告”传播。相比之下，具有足够沉淀的传统消费品牌（如蒙牛、伊利），在近年来几乎从未采用过“洗脑广告”传播。

“洗脑广告”相当于企业用“颜面换热度”，在生存与增长的巨大压力之下，新兴品牌更加容易铤而走险。但事实上，我们也无需过度美化传统品牌的“广告节操”，即使是可口可乐这种巨型传统品牌，如果我们翻看其广告海报物料可以发现，在其早期发展阶段，也同样采取过类似于“洗脑广告”的传播方式，并不像今天这样讲述品牌价值。所以说，品牌广告内容表现的不同，与品牌发展阶段具有莫大关联。

新消费行业发展在2021年直转急下，这也刺激了当下新消费品牌在传播上的“博眼球”动力，再加上电梯广告投放费用不菲，如何充分利用投放预算激活社交传播，便是品牌营销的核心难点。

在我们的一次新消费品牌调研讨论中，健康新消费品牌创业者Kris便向朋克养生PunkHealth指出了新消费品牌营销传播需求与传统消费品牌的巨大不同点——传统品牌营销目的性更直接，不同的营销预算有不同的作用，但对于新消费品牌而言，企业资源有限，总是希望利用一笔营销预算，去撬动和达成多样化的目的。

所以，在增长和破圈的多维压力之下，营销内容的把控就非常考验新消费品牌的“定力”。当然，玄学的地方在于，“博眼球式破圈”所带来的公关危机影响是不可预测的，再加上“赞成派”营销大师们的鼓吹，不断会有品牌试图进行广告内容投机。

健康消费品牌摸着石头过河

「五个女博士」所在的口服美容赛道，本身就是一个鱼龙混杂的市场，作为保健品/功能性食品的分支，口服美容行业在发展过程中也往往伴随着“智商税”的争议。

保健类产品、功能性产品通常需要长期服用方可见效，短期使用很可能只有安慰剂效应，这便容易造成用户体验的落差。如果在网上搜索的话，可以发现，无论是新锐品牌“一整根”，还是大品牌汤臣倍健、Swisse、养生堂、同仁堂，又或者是古早的脑白金，无一例外都曾陷入过“智商税”舆论之中。

「五个女博士」在此前的传播过程中，同样也陷入过“智商税”争议，主要争议点在于，「五个女博士」所主打的小分子胶原蛋白肽、玻尿酸饮品，口服之后是否能够达到所宣称的效果。

朋克养生PunkHealth发现，“口服是否能够美容”这一问题即使在学界也存在争议。以玻尿酸为例，“能吃”与“吃了能润肤”是完全两个概念，目前并没有特别严谨扎实的证据进行学术验证，但有一些实验数据似乎证明玻尿酸口服确实可以美容。

在朋克养生PunkHealth上周参与的一场科学成分应用研讨会中，国内功效测评和法规的权威专家、北京工商大学化学与材料工程学院化妆品系主任赵华表示，最早他本人也对玻尿酸等原料的口服美容功效产生疑虑，认为口服玻尿酸会直接被消化，但通过实验发现，功效成分在口服后可能会通过人体的复杂作用实现其功效。
通俗来说，这位专家认为，口服玻尿酸的作用机制是通过先分解再合成的复杂机制实现的，与直接注射和涂抹的作用机制不同，但也算是殊途同归。当然，这也需要进一步的科学研究。

「五个女博士」产品是否有效、是否是“智商税”我们不做评价，但我们认为，功能性食品、口服美容行业“智商税”争议的背后，不可否认可能存在业内品牌方夸大宣传、虚假宣传因素，但也有一部分是由于行业功效研究尚不充分、行业规范欠缺，以及大众用户对该行业产品的过激反应所致。

新健康消费的营销囚徒困境

国内的功能性食品、口服美容行业规范标准尚不健全，这也影响了健康消费品牌在品类上的产品定义，以及在营销传播上的内容表达。

事实上，「五个女博士」旗下产品并未有保健品备案，应该视为普通食品，其产品包装上执行的便是gbt31326植物饮料食品标准。许多观察者将这种“挂羊头卖狗肉”的方式视之为“擦边营销”，但从整个行业来看，真相并未如此简单粗暴，背后有着更加复杂的因素。

国内的正规保健品需标有保健食品专用标志（俗称“小蓝帽”），能够宣称的功效疗效仅有规定的27种，申请采用注册制，由国家食品药品监督管理局批准。但保健品申请“小蓝帽”通常需要2-4年不等，据媒体报道，市场上拥有专门申请“小蓝帽”的中介机构，申报维生素类产品收费12-20万元，申报调节免疫力功能类，收费28-30万元，申报降血脂功能类，收费43万至45万。

总体来说，“小蓝帽”保健品的审批流程长、难度大，其实并不符合新消费品牌产品的市场迭代需求。毕竟，很难会有新消费品牌等待2-3年审批通过后才进行产品上市。因此，不少口服美容产品、功能性食品会选择液体饮料、压片糖果、果冻、片剂、胶囊、软胶囊等食品产品规范，配料只能使用食材、药食同源、新食品原料、新资源食品三大类。

以大家熟知的红牛产品为例，目前市场中既有“小蓝帽”红牛产品，也有作为普通食品的红牛产品。前者作为保健食品，需要在外包装中注明“保健食品不是药物,不能代替药物治疗疾病”字样，而后者作为普通食品，注明为“维生素风味饮料”。

在新消费领域中，这种采用普通食品标准的“功效性食品”就更加常见，例如「一整根」人参水产品，便采用了植物饮料规范，而市场上不少抗糖片产品，则采用了压片糖果规范。

事实上，“小蓝帽”保健品属于特殊食品，对渠道的要求也有不同，通常来说保健品在药店和专卖店出售，超市若想售卖保健品，则需要申请《保健食品经营企业许可证》，并且开辟保健品销售专区。这也意味着，若新消费品牌产品注册为保健品，则意味着在大众销售渠道中也会相应受限。

在传播层面，采用普通食品规范的功效性食品、口服美容产品，不能宣传任何功效或疗效，亦不能采用敏感及诱惑性字眼。Kris对朋克养生PunkHealth表示，在抖音等平台上，采用普通食品标准的功能性食品，即使真有“抗糖”的功效，也不能直接进行传播表达，否则很可能会违规限流。

广告话术上的种种限制，让功能性食品的营销面临不少挑战，这也导致了这类新消费品牌在传播上绞尽脑汁。

本次电梯广告争议主角「五个女博士」，便曾在传播过程中便玩起了擦边的“文字游戏”。其将自身产品名称注册为“亢唐”、“亢餹”，显然是为了通过产品名来暗示“抗糖”功效，规避审查。而在用户咨询等私域场景中，客服才可能会更加直接地进行功效性内容表达。

公域场景下广告宣传内容限制，或许也是不少功能性食品、口服美容产品在私域、微商等场景下能够高效转化的一大原因。

总体来说，功效性食品、口服美容产品处于一个规则和边界均相对模糊的地带，再加上新消费企业本身的增长破圈压力，推动了新健康消费行业的种种营销乱象。在当下「五个女博士」引发大众讨伐之际，背后的系统性问题也依旧需要时间解决。 

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