小红书治不好商业化“焦虑症”

图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com

激烈的本地生活赛道，再次迎来新玩家——小红书。

日前，小红书正邀请本地生活商家参与团购功能内测，后续将上线团购套餐，供消费者在小红书内购买，然后到店核销消费。

据地歌网了解，针对本地生活，小红书现已开设本地生活官方账号“土拨薯”，旨在帮助用户“挖好店、扒好货”；针对商家入驻，小红书还推出“0押金、0佣金”的优惠政策。

图穷匕首见，小红书也要分食本地生活市场的“大蛋糕”。

本地生活市场潜力巨大，抖音本地生活业务负责人朱时雨曾表示，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场”，但从线上核销比例和企业数量来看，本地生活仍然有增量空间。

自2015年美团与大众点评合并以来，本地生活市场许久未有“大厂林立”的战事，当年的口碑、饿了么都难以攻下“新美大”的市场份额。

直到2021年后，互联网行业进入监管新常态，头部大厂力推降本增效、创新业务基本停滞，而本地生活，这一离交易最近的赛道，又变得如火如荼。

不过，常年深耕时尚美妆和生活方式种草的社区平台小红书，为何在本地生活市场一片混战的时刻，选择入局这一赛道？

入局团购“冰火两重天”

团购模式起源于PC互联网，是一种古早且简单的商业模式，美国团购网站Groupon上线推出的首款团购套餐，就是和公司附近披萨店谈的“买一送一”。

销售团购套餐的一端是源源不断的用户流量，另一端是丰富的商家供给，平台在中间起到信息撮合作用，向商家收取佣金和广告费。

简单而言，团购平台依靠价格优惠的团购套餐吸引消费者购买，提升用户规模；亦或是平台的用户量达到一定基数，进而推出团购套餐来强化交易。

对小红书而言，其在用户与商家沉淀上都有一定优势。

截至2022年底，小红书的月活用户超过2.6亿，对比同类社区产品而言，小红书用户粘性更强。截至2022年7月的数据显示，小红书人均单日使用时长达57.24分钟，比微博高出20分钟以上。

另外，小红书在2020年初将“品牌号”升级为“企业号”，本地生活商家可以通过“企业号”及POI（兴趣点）展示主页、地址、人均消费等信息，还能通过笔记内容展示人气菜品、探店视频等。

实际上，早在2020年4月，小红书已经通过第三方合作上线民宿预订功能。

作为生活方式种草平台，对小红书粘性极强的用户，对寻找优质商家同样有强烈需求。数据显示，60%的小红书活跃用户会主动在平台搜索，日均搜索查询量接近3亿。

同时，活跃的用户群体催生出大量本地生活相关内容，目前小红书平台的探店笔记数量超过1000万篇，本地生活商家也嗅到了商机，部分民宿商家已经在小红书推出餐饮团购套餐，只不过是利用第三方工具实现交易。

小红书民宿商家推出的餐饮团购

左手是流量与内容，右手是商家供给，小红书入局本地生活，势在必行。

不过，即使抛开市场竞争，要做好本地生活这项“脏活累活”，对小红书的团队执行力、战略策略能力将是巨大考验。

前美团首席运营官干嘉伟总结过，做本地生活是“狂拜访、狂上单”，美团也为此储备大量线下地推人员（BD），以保证在新业务的“地面战争”中不落下风，比如曾经的外卖大战、还有近两年的社区团购大战。

2015年，美团的团购部门的BD就超过9000人；相比之下，成立近十年的小红书，团队总人数约6000人。

团队人数悬殊背后是“地面战争”经验的差距，更关键的，深耕本地生活的美团，在技术沉淀、商家粘性、销售规模上形成的综合壁垒，小红书在短时间内难以超越。

即使和同属内容流量平台的抖音相比，小红书在“收广告费”层面也存在劣势。

字节跳动生活服务的大部分员工，都是从原SMB（中小客户）业务线转岗而来，他们同样具备极强的销售能力，并且谙熟自家的营销产品逻辑和体系。

针对本地生活商家，抖音已经拥有完整的营销产品体系，比如撮合达人商单的星图平台、比DOU+更精准的生活服务类投流工具“本地推”，还有抖音之下海量的服务商。

反观小红书，本次开拓餐饮类本地生活商家，平台同样在招募服务商和美食探店博主。

实质上，小红书与抖音的一大差距便是商业化能力，抖音利用放大“人性弱点”的极致推荐算法吸纳并留存流量，再利用各类“离钱最近”的业务快速变现；但小红书为平衡用户满意度和社区价值，对于流量变现的探索一向谨慎，同时也充满“焦虑”。

对商业化的焦虑，或许是小红书入局本地生活的关键原因。

商业化进退维谷

小红书的商业化主要依靠广告与电商（直播带货）“两条腿走路”。据36氪，2020年小红书广告收入占总营收的80%，其余20%为电商收入。

只不过，小红书的商业化“两条腿”都遇到了问题。

早在2019年，小红书就开始内测直播功能。今年3月，小红书将直播业务提升为独立部门，不再分属原先的社区部门，足见小红书对直播业务的重视。

过去，由于运营能力不足，小红书流失了一批具备“头部主播”实力的KOL，比如单场直播GMV做到2000万的李佳琦小助理付鹏，还有知名经纪人杨天真等。

包括消费体验，2020年LV曾邀请时尚博主程晓玥和演员钟楚曦在小红书直播，品牌方要在直播间挂官网链接，以方便用户直接跳转链接下单，但由于技术原因，直播间无法跳转到官网，工作人员只得引导用户到门店和小程序下单。

随着小红书直播功能的迭代，解决跳转链接的技术问题并不困难，但关键在于，小红书的直播间链接为何无法在站内直接下单，为何要多一步让用户跳转？

作为内容种草社区，小红书一直在努力搭建从“种草到拔草”的交易闭环，但电商基础设施（服务、供应链）的建设并未跟上步伐。

一位使用小红书近六年的女性用户表示，自己曾在小红书上购买过一支口红，但最后通过官网扫码验证发现是假货，虽然平台及时进行了退款处理，但她再也没使用过小红书电商。

为完善站内交易闭环，2022年5月，小红书上线《社区商业公约》，明确强调在小红书的交易必须在站内完成，不允许通过小红书个人页、评论、私信等场景把交易引流到站外。

但，消费习惯的迁移，并非一日之功。

地歌网曾采访过多位小红书资深用户，他/她们往往会在小红书浏览化妆品、鞋包的测评，然后再到第三方电商平台下单。

改变直播间链接跳转问题的背后，如何利用内容与用户粘性的优势，培养用户消费习惯、强化电商“基建”能力，在平台站内实现交易闭环，才是小红书电商亟待解决的难题。

杨天真的小红书直播

电商之外，小红书最核心的广告业务，如今亦是“四面楚歌”。

在小红书的广告客户中，彩妆护肤品牌排名绝对领先，投放占比超过70%，远远领先其他行业。

但，由于2022年以来失业率和储蓄率持续上升，消费萎缩的现状未能缓解，与品牌发展高度相关的广告行业，自然也是持续萎缩。

最直观的体现是，品牌方对广告投放更加谨慎，或者直接缩减广告预算。

据完美日记母公司逸仙电商2022年财报显示，逸仙电商的营销费用为23.3亿元，同比净减少17亿元。

甚至于，部分美妆企业选择退出市场。据联商网统计，2022年，国内市场至少有31个美妆品牌调整了经营布局，其中13个美妆品牌明确表示关停或退出中国市场。

经济下行的寒风吹过美妆与广告行业，虽然国家统计局今年1-2月的数据显示，化妆品零售总额同比增长3.8%，但广告行业的寒冬并未结束，据CTR媒介智讯广告监测数据库AdEx统计，2022年全年广告市场同比缩减11.8%，料短期内难以改变现状。

面对头部消费品牌降本增效、新消费品牌往往“短命”的行业现实，小红书的广告业务还会继续承压。

当然，坐拥2.6亿月活用户的小红书，仍然有实力探索更多商业模式；而图文种草模式为小红书带来的成功，正在被更多互联网企业借鉴。

互联网大厂正在“围猎”小红书。

大厂“围猎”小红书

随着互联网流量红利逐步消弭、平台获客成本与日俱增，相比于过去大肆烧钱吸引增量用户，如今的互联网公司更加注重对存量用户的维护和转化。

利用优质内容提升用户粘性、加强交易转化，正是大厂深耕存量的一大策略。

今年年初，阿里管理层明确提出淘宝的“五大战略”——直播、私域、内容化、本地零售和价格力，其中有关内容建设的战略就有两项。

据晚点LatePost，大淘宝在去年2月成立内容化小组，对手淘的内容呈现进行多维度探索。未来，淘宝内容种草社区“逛逛”的更多内容，将在手淘首页信息流中直接呈现。

电商基础设施更加完备的淘宝，愈发重视内容所带来的存量交易转化。2021年双11期间，便有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。

同时，在“从交易到消费”的战略下、在组织调整后更灵活的作战单元里，淘系必然会强化内容种草能力的建设，深挖平台流量价值。

不仅是淘系电商，大众点评也在今年年初发起“春生战役”，计划引入 2 万的站外创作者和 10 万的投稿内容，以强化内容社区的属性；美团于2020年试水的“圈圈探店”，也是发力短视频探店种草。

大厂在国内围攻小红书，而字节跳动在海外市场重走小红书的路径，抢占“出海红利”。

今年2月，字节跳动在英美两国上线一款名为“Lemon8”的种草应用，该应用最早在日本上线，产品形态类似小红书，定位于用户分享生活方式的内容社区。

Lemon8在海外的下载量势如破竹。今年3月最后一周，Lemon8超越YouTube、WhatsApp等老牌APP，登上美国 App Store 下载总榜 Top10。截至目前，Lemon8的全球下载量超过1600万次。

字节跳动推出的Lemon8

反观小红书，2021年2月，小红书推出海外版APP“Uniik”，但产品表现“雷声大雨点小”。目前，在美国、日本等各区App Store上，Uniik最后更新时间是2022年10月。

在海外相对空白的内容种草赛道，字节跳动显然已经抢占先机；而在竞争更为激烈的国内市场，阿里、美团等大厂都在觊觎小红书的市场蛋糕，虽然目前没有出现正面竞争，但资源禀赋更突出的大厂，正在一步步分食小红书的份额。

因此，发力本地生活，也是小红书接下来必须要完成的商业跨越。

2013年，小红书刚刚上线时，只是以PDF形式流传的“购物指南”，早期定位跨境电商领域；但自2016年起，小红书大量引入明星和垂类达人，社区内容由原先聚焦美妆、个护，扩展成为涵盖美食、运动、旅游等综合内容的生活方式社区。

正是跨境电商向生活方式社区转型的这一步跨越，让小红书成长为用户规模庞大的种草社区。

但新的问题很快出现，短视频影响着内容平台商业化的走向，互联网的增量机会变得更加“稀有”，大厂只能用外包地推在人流密集地段送礼品的方式拉新，亦或向内深耕存量价值。

小红书同样无法复制当年的快速增长，而其商业化能力亟需被验证并大规模复用，入局本地生活，正是小红书在商业化“焦虑症”下必须打出的新增长曲线。

或许，小红书要证明一道难题：利用种草内容转化交易的轻量模式，依然能做好本地生活。

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