小红书闯入本地生活，决赛圈难进

图片来源@视觉中国

文｜偲睿洞察，作者｜高鑫鹏，编辑｜孙越

在本地生活内容赛道摸爬滚打多年的小红书，终于开始想着赚大钱了。

据极客公园报道，小红书将上线团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

对该消息，小红书并无正面回应，但一系列准备活动已然展开。

供给端，小红书推出一系列计划，扶持商家：

小红书已开设本地生活官方账号“土拨薯”，意在帮用户挖好店、扒好货。同时，小红书推出了“食力发店计划”，招募到店餐饮商家及服务商。在活动期间，商家可以0押金、0佣金入驻，并且还有平台活动、流量扶持、博主对接等扶持政策。

同时，后端技术层面也在火热筹备中：小红书正招聘本地生活方向算法工程师、后端开发等多个岗位。

（小红书本地生活招聘情况 图源：BOSS直聘）

自此，本地生活赛道又将迎来一位气质独特的新选手。

小红书此刻入局，无疑是看上了本地生活万亿级别的市场：据国海证券预测，2025年中国本地生活市场规模将超过1.8万亿元。

市场虽大，玩家却没一个“好惹的”：

巨头美团基于常年积累，形成吃喝玩乐全品类布局，手握最多的商家，以及全面、快捷的履约体系，占据大多数用户的心智；

抖音，凭借着更低的价格，更具魅力的视频形式，一点点蚕食美团的地盘：根据偲睿洞察调研，在上海闵行区万达广场，有约71%的餐饮店接入了抖音，超过5家反馈，自从去年接入抖音后，流量明显上来了，甚至个别奶茶或点心店，有一半用户来自抖音。

众所周知，搞本地生活，得先搞地推、邀商家，其次是放福利，吸引消费者，同时确保履约体系的完善。

现如今，小红书要想吸引消费者，其价格势必得比美团、抖音更低，商家也得靠地推团队拉拢起来，人和钱都是难填的窟窿。

那么，小红书为何现在布局本地生活？本地生活火药味儿十足，小红书能杀进决赛圈吗？

01 小红书，困“中间商”久矣

成立于2013年6月的小红书以海外购物指南起家，这与瞿芳和毛文超两位创始人的兴趣喜好密不可分：爱旅行、注重生活品质、善于发现海外好货。

受制于移动互联网和移动终端的发展阶段，彼时尚未形成人人共创的网络社区文化。因此，幼年期的小红书是以PGC主导的、面向入门级用户的购物攻略社区。

在早期商业化试验期，小红书在自己领地内摸爬滚打还算顺利。

2014年8月，移动版小红书上线，并于该年12月推出自营电商平台“福利社”，商业模式有了雏形。在之后的几年里，小红书逐步拓展业务范围，广泛连接各类品牌，丰富货品品类，运营保税仓库等。

截至2019年7月，小红书用户规模突破3亿，用户规模的扩张伴随着社区建设者角色的转换，从专业意见领袖下沉到千千万万普通用户。源源不断的UGC既给社区增添了活跃度，也加强了平台的用户粘性，形成一种独特的人人分享、种草拔草的社区文化。

而在巨头林立的电商市场中，小红书的优势并不明显。体量虽越做越大，却陷入增收瓶颈。

这是因为其赖以生存的种草模式，吃不到肉：种草模式的一大症候是，在平台内种的草在平台外转化交易，平台实实在在引来了流量，自己却没捞到太多好处，为他人做了嫁衣。

同时，种草也非小红书的专利，当抖音、淘宝等纷纷上线种草功能后，小红书的电商业务面临极大的挑战。

当综合平台把业务触角伸向垂类平台，垂类平台必得反击，拓宽业务范围，寻求新的生存抓手。

于是，自2019年起，小红书开始探索新的增长点，尝试O2O业务，四处撒网。在这之中，小红书在旅游赛道混得风生水起：

（小红书成为用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台 图源：易观分析）

但，由于小红书只提供攻略，无履约体系，流量与收益只能拱手让人：“看完小红书的攻略，然后切到携程买机票，去途家订民宿”的行为屡见不鲜。

现下，小红书终于愿意强布局，补全自己的支付体系缺口：上线团购功能，用户可直接在笔记右下角，购买团购套餐、到店消费。

种种迹象表明，小红书在本地生活赛道，无疑是想认真搏一把。

02 抖音破局，小红书急了？

小红书闯进本地生活，无疑是因为，本地生活赛道，魅力十足。

一方面，其业务涵盖的商品和服务品类十分丰富，从面向广泛客户群体的餐饮、酒旅，到服务于特定需求的丽人、婚庆、教培等，日常消费的方方面面都会逐步从线下转移到线上。

另一方面，不同品类下的本地商家规模十分庞大，平台方有意尽可能多地聚合线下商户，让一切交易动作在平台内完成，从中分一杯羹。但据艾瑞咨询数据，2021年本地生活O2O行业线上渗透率仅为12.7%，仍有很大的成长空间。

同时，在几乎被美团垄断的本地生活赛道，抖音另辟蹊径，撕开了一道裂缝：

通过视频展演，用眼球效应唤起用户打卡消费的兴趣，这种模式对于商户拉新很有效果。在2023抖音生活服务生态伙伴大会上，抖音生活服务总裁朱时雨表示，据一个合作的餐饮商家反馈，“从抖音来的顾客，有80%都是他们的新客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里”。这显然是美团无法做到的。

现如今，抖音的势头，已难以阻挡：

2022年10月，抖音生活服务首次举办全国服务商大会，其公布数据显示，抖音生活服务已覆盖全国377座城市，实现销售的商家较去年增长22倍，合作门店超100万家，涉及品类超80种。

基于此，2022年，抖音在本地生活服务业务上揽获约770亿GMV，而2023年，抖音定下近100%的增长目标，直指1500亿GMV。

看到抖音在本地生活业务上的开疆拓土，一直在本地生活绕圈的小红书，难免心痒痒。

与此同时，小红书也有着盈利焦虑：

据媒体报道，2022年，小红书的用户规模增长了一倍，但营收却仅增长20%，与其他内容社区一样，小红书陷入了商业化困境：电商和广告业务增速下滑，流量红利不再。

故，小红书必须找到商业化转型的第二曲线，布局本地生活显然是这场自救行动中的一场关键战役。

如此一来，小红书布局本地生活理由十分充分：

从行业层面来看，市场又大又有潜力，后发者抖音也能逐渐瓦解巨头美团的壁垒；

从自身角度来看，电商、广告增长停滞，亟需第二曲线救急，小红书也不甘心自己打造多年的种草链条一直留有缺口。

03 危机四伏，小红书难进决赛圈

前有美团的全品类布局，后有抖音的性价比占据低价品类用户心智，若光打价格战，自己烧钱遥遥无望不说，商家第一个不同意：

平台提出的让利政策太过激进，商家被迫断臂求生。在获得稳定的回报前，商家既没有动力，也没有信心接受新渠道的邀约。更何况比起抖音，小红书的流量体量要差很多。

基于此，小红书必须开拓新路。小红书手握优质的图文利器，在高决策成本品类中，能够与美团、抖音形成错位竞争。

目前来看，抖音偏重于低决策成本品类，例如奶茶、小吃、甜品等类目。这是因为，抖音短视频的“短小精悍”，能够瞬间抓住人的眼球，在这样的情境下，用户遇到低决策成本品类，很容易“上钩”。

而高决策成本品类，是图文玩家小红书的主场：想象一下，当大部分消费者想买一套1000元+的化妆品，往往会货比N家，此时竞品分析、适用人群、产品说明等信息是必要的，而图文能够更为翔实地、清晰地展现以上信息。

也就是说，尽管移动互联网是“视频为王”的时代，但在内容逻辑和翔实度方面，图文仍具有价值。在高知识密度和长时效性的信息沉淀上，小红书做得更好，从而能够避开抖音的锋芒，形成错位竞争。

与此同时，基于常年优质内容打造和社交属性的不断加强，小红书的用户规模虽远不及抖音，但小红书用户结构从“质”上弥补了“量”的短板：

小红书拥有着一批有着极强分享欲和使用频次高的群体。

据《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》，在2亿月活跃用户中，有72%的用户为90后，50%的用户集中在一二线城市。活跃达人的粉丝人群中，女性占比88%，地域分布集中于广东、上海、北京、浙江和江苏。

（小红书平台活跃达人粉丝人群画像 图源：千瓜数据）

品质生活和消费能力是这些用户的关键词，她们使用频次高、分享欲望强，这也就意味着，其更容易实现从内容到交易的直接转化。小红书，无疑要省下一大笔教育用户的费用。

以上种种优势，奠定了小红书布局本地生活的基本盘，但其业务落地效果如何仍存在诸多不确定性。

首先，是成本问题。拓展本地生活业务如同攻城略地一般，要亲帅兵马，将城池一座一座拿下。

这就意味着，要想建立与线下商家的密切合作关系，并不是线上活动吆喝一两个月就能实现，必须靠BD部门一步一个脚印地联系和谈判，需要付出高昂的成本。

在偲睿洞察对万达广场进行调研的过程中，被问及是否愿意再接入其他平台时，多家餐饮门店负责人表示，如果仅仅是抽佣金，而不是让这么多利给用户，可以考虑。

其背后的意思是，商家不愿意被再割一道出血口——前有美团，后有抖音，在没有得到稳定回报的情况下，商家无法再冒险承受后来者给出的邀请。

这是作为后来者必须面临的难题，而小红书自身尽管用户粘性强，但也存在着“硬伤”：

虚假笔记问题，是横亘在小红书面前的一座大山，触及用户信任问题，会动摇平台的根基。

从用户评论来看，越来越多的“小红薯”们发现他们所依赖的“红薯地”正在被铺天盖地的广告和虚假宣传“啃食”。真实测评越来越少，好物推荐真假难辨，软广暗广正不断加重用户的戒备心理，非常伤害用户体验。

对此，小红书先后开展多次虚假种草笔记治理行动，清理相关笔记，查封违规账号。平衡好广告推广与内容建设是一项长久的、需要反复调校的运维工作。

除此之外，KOL能在多大程度上保持对平台的忠诚也困扰着小红书。

KOL和平台的利益并不一致：在抖音上线图文功能后，许多小红书达人就开始将图文内容同步在抖音上，这显然有损平台的利益，但KOL却能将自身利益和影响力最大化。而如果禁止“搬运”，又会影响到KOL的活跃度，利益和流量只能二选一。

小红书前期无疑是要血拼价格战，大肆展开地推，宣告自己的到来；中长期则需扬长补短：继续保持内容的高质量输出，同时加快履约体系的落地与完善······

光是想要挤进本地生活市场，一直轻装上阵的小红书便已经有很多课要补，可以说是，“负债累累”。

整体来看，在本地生活领域，小红书想要挤进决赛圈恐难实现，但仍有望依托自己的核心用户群体和图文种草优势，在美团和抖音们中挤出自己的身位。

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