B站能否避开死亡螺旋？

图片来源@视觉中国

文 | 表外表里，作者 | 陈子儒、赫晋一，编辑 | 付晓玲、曹宾玲

对闹得沸沸扬扬的B站“停更潮”，资本市场不以为然。

可以看到，在恐慌情绪冒头、B站股价连续下挫时，不少机构纷纷站出来表示，停更对B站的基本面影响有限。

这样逻辑的出发点，主要有两个。

一方面，针对此事，B站相关人士后续澄清表示：停更只是个别情况，相关表述严重失实。

而对争议的焦点——UP主的收入问题，B站对其的支持力度有目共睹：2022年年报显示，年内收入分成达到91亿，同比增长18%，远高于收入增速的13%。

如此真金白银的扶持，创作者们怎么会走呢。

另一方面，B站商业化因为短视频Story Mode的出现，越来越有想象力。

但事实真的是这样吗？

可以看到，曾经也有很多平台有类似想法——如疯狂从知乎挖人、20亿补贴创作者的悟空问答,不差钱、资源扶持武装到头发丝的腾讯微视，但最终都以“惨淡”收场。

复盘它们或关张或糊的过程，核心矛盾在于写手和KOL持续流失，用户被分流，逐渐陷入“死亡螺旋”。

由此来看，B站目前释放的停更信号，可能不应该被轻轻放下。

创作者持续流失，死亡螺旋的开始

在没落之前，微视的增长势头是这样的：

2013年上线3个月就超过微信，登上App Store免费排行榜第一名。一个月后的春节，日活超过4500万人，总播放量超过一亿次。

但高光时刻没维持多久，聚光灯下的主角就变成了美拍。可以看到，2014年5月美拍上线后，有着更让人艳羡的下载量增长。

形势逆转的原因，和彼时短视频应用的共性问题有关——微视没有滤镜、模板和好玩的表情包，普通人很难通过手机拍出来好看的内容，创作热情受限，更多是专业人士参与的PGC。

而美拍一上来就把注意力放在“拍得好看”这件事上，MV模板和美颜滤镜一经推出，就在年轻女性人群中收获众多拥趸。

微视的内容供给已然落后，更严峻的是已有的创作者阵地，也开始失守。

早期的微视红人罗休休曾撰文分享，刚开始微视花很大的精力扶持红人，比如广告收入全部分给红人，微视并不分成。她运营微视没多久，就开始盈利了，粉丝更是一路狂飙。

但2014年年底开始，流量扶持力度明显降低，视频的播放量和评论量持续下降。她逐渐放弃维护微视，把精力逐渐迁移到美拍、微博等平台。

最终微视没能形成正循环，反而是创作者流失、下载量下滑，声量越来越小，被阶段性放弃。

直到抖快声量渐起，让业内看到了短视频赛道不可miss，于是2017年，腾讯重启了新版微视。

复活后的微视，吸取了此前“供给不足”的教训，开始加大内容创作者的补贴，同时大量引入内容供应商，即MCN、工会等。

可一套组合拳下来，结果并不如意。可以看到，留存率和抖音相比差一大截。

而这一轮的折戟，问题仍然出在内容上。

上述说过，微视补贴引入的大多是MCN机构和达人。一方面，他们并不愿依赖单一渠道，而是倾向于和各短视频平台保持战略合作。

比如，旗下签约达人近40位、全网订阅粉丝近亿的贝壳视频，分发策略就是仅入驻微视，但不签约独家。

另一方面，微视期望以更高的独家内容的补贴（比非独家内容高3-5倍）来留住达人，但达人在这里所获得的补贴收入，还是低于在抖音等平台的总收入，甚至还出现了“欠薪门”等打击创作者积极性的传闻。

也就是说，机构放弃跨平台运营的机会成本更高。基于此，微视通常会被当做“备胎”，正如用户吐槽：“微视没有自己的风格，很多是照搬抖音，玩别人剩下的。”

如此一来，微视的内容很难形成差异化。如下图，打开微视推荐页，视频大多是专业机构创作的一站分发式内容；相比之下，抖快多为UGC创作。

这样的内容供给，影响了需求端的表现。可以看到，微视的用户短期冲高后，在活跃度、月人均使用时长和活跃用户7日留存率上，均是垫底的；而卸载率却排在前列。

如此用户流失，降低了平台对广告主的吸引力，进一步导致创作者无法获得收益而流失，社区生态难以形成良性循环，最终陷入死亡螺旋，逐渐走向消亡。

所以，发展多年，微视的用户体量仍在原地；同时，也没有出圈的达人代表和内容输出，传播中的溢出效应几乎为零。

最终，屡屡被捧上C位的微视，一步步走向边缘化，腾讯在短视频赛道里的接力棒，被转交给了视频号。

再说回B站，现阶段其UP主停更事件，似乎也透露出一种不寻常的气息。

“背弃”中视频UP主，影响几何？

当下来看，骂B站一定程度成了一种政治正确。

用户端的吐槽点是，“破圈”以来社区调性改变。有人形容B站现在的弹幕文化称，“就没有B站er不恨的人”。

UP主们则是不满越来越难“挣钱”——如“徐云流浪中国”披露的收入情况显示，1.8亿的视频播放量，仅累计收入17.8万，相当于一万播放量收入为10元，“停更潮”由此而来。

然而这些被抨击的点，在最开始明明是另外的画风。

破圈拉动的生活区、知识区等内容板块的增长，曾让市场和舆论振奋，B站股价一路飙升。而UP主们的创作动力，则是在正反馈下，被持续拉满。

那么，为何突然两级反转了呢？这要从其盛推的短视频Story Mode模式说起。

在B站最初的设想中，上线短视频是一个多赢的举措：

·用户端：丰富内容生态，满足用户对碎片化内容的需求。

·创作者端：短视频制作难度较低，有利于吸引新UP主和低粉UP主涨粉，也能拓宽UP主的上升路径。

·平台端：短视频是比中长视频效率更高的广告载体，可以成为后续广告业务增长点。

毕竟，用户增长的故事终结以后，资本市场对B站的认可程度更多取决于其商业化进展。再叠加宏观经济疲软，B站对商业化的诉求，比原来显著急迫。

而短视频模式背后潜藏的沉浸式广告“吸金能力”，确实让人振奋。如2022Q2电话会议提到：B站的ADload保持为5%，其中广告收入的增量来源于效率更高的Story Mode。

基于此，B站在不断提升Story Mode的站内地位。

事实上，这种侧重也是早期内容平台抵御短视频平台冲击的惯常操作。

比如，B站对标的YouTube，为了应对TikTok的挑战，推出短视频模式Shorts，并持续加大投入。如招入前Musical.ly北美市场负责人Kevin Ferguson，负责Shorts经营。

不过，两家引入短视频的目标，有所不同。

YouTube方面表示，“创作者从YouTube Shorts起步，然后逐渐过渡到长视频，发掘变现潜力。”

也就是说，YouTube是利用中长视频已经成熟的生态，将更多短视频创作者引入进来，其业务重心依然更倾向基本盘长视频。

而B站方面，上述说过，其对Story Mode更多在于拉动业绩“腾飞”的期待。

这造成的结果是，YouTube上的短视频，拥有独立的入口和流量池，激励和推荐也有单独的标准——比如，创作者能够获得45%的短视频广告收入，并不会与长视频创作者产生冲突。

B站则是短视频和长视频内容，在同一个流量池竞技，且多次调整UP主相关的激励机制，有意无意偏向于短视频：

 这样一来，短视频内容产出效果显著。据2022Q4电话会议：Story Mode VV增长超过170%。

但对原来的中长视频UP主基本盘，却冲击严重。

事情没有按B站预想的进行，中长视频UP主们并不屑于制作短视频：“无法接受短视频的创作逻辑，更愿意做一些能留下来的东西。”

这样一来，他们很难受益新规则。

如UP主“图安一记”说道，自己主页上不足半分钟的视频流量超过了1600，而2分半至3分钟的视频推流却只有100左右。

据新站数据显示，2022年B站从0涨粉百万的新人UP主中，三分之二都以竖屏短视频为主。

换言之，B站有限的增长红利被短视频创作者攫取，中长视频UP主涨粉成为奢谈。

更别说，新的激励机制下，中长视频UP主们的激励收益是实打实的大缩水：“现在知识区的价格已经跌到6-10元/万播放量。”

到这里还没完，百大UP主这块曾经象征身份的金字招牌，也在向短视频倾斜。

2022年百大UP主中，出现了许多主打竖屏内容的UP主，比如山城小栗旬的理发日记，帅农鸟哥等。

而B站方面公开透露过，其对短视频内容的预期渗透率，最终将超过50%。那么，这样一来商业化能否如愿呢？

可以看到，B站以中长视频为主的社区生态，造就了广告投放侧重于品牌逻辑。而这需要创作者用心去产出内容。

以UP主雁鸿Aimee为例，其制作的花西子推广视频，受到广泛好评，用户纷纷留言呼吁花西子“加钱”。甚至这期2020年发布的视频，至今仍有用户在评论区活跃。

这本是B站在商业化上的独特优势：高粘性粉丝与UP主形成高情感链接，让其在中视频赛道商业化上，拥有差异化竞争力。

但现在短视频内容权重上升，中长视频的推荐权重降低，UP主停更甚至流失，对核心广告主的吸引力必然产生影响。

当然，降本增效大背景下，广告主投放更注重转化率，短视频需求增长明显。

但B站参与到短视频广告竞争，相对抖快的用户规模和时长，并无明显优势。想要靠恰短视频的饭熬过当下，也不现实。

总体来说，天不随“睿帝”愿，B站对Story Mode的侧重，让中长视频UP主，一定程度陷入涨不了粉、赚不到激励、得不到认可，看不到未来，可能还活不过当下的处境。

如此一来，就不难理解UP主们为何“罢工”“出走”。

而这或只是开始，长此以往，随之而来的就是用户的流失，再进一步恶化便是拖垮内容生态，最终掉入“死亡螺旋”之中。

小结

实际上，早在2022年年初陈睿就对Story Mode的棘手有预期，“如何使Story Mode成为增量，而不是替代原有的PUGV，这是在运营中非常需要重视的问题。”

但当下的UP主“停更潮”，意味着这个问题并没有被很好解决。而这种创作者“流失”的困境，往往险象丛生。

毕竟微视等平台已经用血的教训证明，创作者持续流失，平台会走向“死亡螺旋”。

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