中国瓶装水江湖暗战

图片来源@视觉中国

文｜斑马消费，作者｜陈晓京

你发现没有，卖场货架上的瓶装水越来越多，传统品牌稳如泰山，新品牌层出不穷。特别是夏季饮水旺季来临，各大商超的货架争夺战一触即发。

一瓶水的生意，高毛利、高频需求，终端商户、经销商以及瓶装水企，每年乘兴而来，乘兴而归。

瓶装水卖得好不好，和企业对水源地的控制密切相关。各大品牌在上游水源地剑拔弩张，跑马圈地的消息，频频见诸报端。

中国西南、长白山、珠三角及长三角，这4大优质水源地，主流瓶装水企业早已扎堆。甚至，在一些稀缺优质水源所在地，已形成多品牌、多企业共存的局面。

圈水源

与乳企的手伸向上游牧场一样，瓶装水企积攒一定实力后，对上游优质水源地的兴趣，远比拓市场浓厚。

今年1月，农夫山泉在都江堰投建在川内的第二个生产基地，距已投建15年的峨眉山生产基地，直线距离仅200多公里。

按照瓶装水厂一般300-500公里销售半径，选址都江堰的科学性尚有争议。但如果告诉你都江堰集聚了岷江丰富的雪山泉水资源、它还是国内首个省级长寿之乡，疑问也就迎刃而解。

自2000年转型天然水后，农夫山泉对优质水源地的寻找从未停歇。这其中积累的寻水故事，被拍成广告纪录片广为传播。

借此，农夫山泉为外界揭开水源地的神秘面纱，也通过水源地来展示产品的差异化。

有了农夫山泉珠玉在前，跟风者众。迎驾贡泉、元气森林、百岁山等瓶装水企，寻找水源地的故事，都特别动听。

瓶装水行业加速内卷，圈住优质水源地，俨然手里一块金字招牌。水企从天然水域的争夺，延伸到山泉、岩泉、雪山水、冰川水，甚至岩层裂缝水等。

各大瓶装水企为满足产品结构多元化，也必须以丰富的水源地作为后盾。比如，农夫山泉虽已是天然水霸主，它也把手伸进了天然矿泉水领域。

其实，中国矿泉水水源数量庞大。据海豚投研数据，国内评定合格矿泉水源超过4000处，允许年开采资源量为18亿立方米，目前年开发利用量5000万立方米，占比仅3%。

从数据来看，优质水源并不稀缺，但不是每一家水企都能轻易获得。

按照中国包装水之父、景田及百岁山品牌创始人周敬良的说法，一个矿泉水水源地，办好采矿许可，最少耗时5年。

如果是业外资本，譬如，近年蜂拥进场的房企、药企等，要获取资质，耗费的时间成本更大、审核门槛会更高。

水是瓶装水企的立足之本，圈的水源越多，动手时间越早，竞争壁垒会越高。

2022年，农夫山泉首进黄山，同时，在广东河源投建一条年产30万吨天然饮用水的基地。

在华南根植多年的百岁山，去年在广东梅州建立生产基地。

华润怡宝今年3月在河源砸下40亿元，饮用水生产基地开工，同时，还在全国规划4个生产基地。

截至目前，农夫山泉在全国拥有水源地约12个、百岁山水源地7个。

一般消费者很难知道，在国内西南、长白山、长三角、珠三角4大优质水源地，已聚集了市面上几乎所有主流瓶装水品牌。

造概念

在水源地跑马圈地，只是瓶装水企差异化的开始。接下来，怎么讲好故事，决定了产品的市场竞争力，还意味着能挖掘出多少附加值，获得多少溢价。

市面上，瓶装水醒目的包装堪称视觉盛宴，那些有意或无意放大的字眼，都是为了吸引消费者的眼球。

斑马消费耗时半天时间，初步梳理出这些瓶装水放大的卖点，大致可以分为3类：功能性、饮用场景，以及出产地。

说到功能性，瓶装水产品应用较为高频的词组主要有：弱碱、含硒、含锶、低钠、富氢、偏硅酸以及小分子等。

这些水里所含元素被放大，其实在潜意识“提示”这些水的“功能性”。比如，硒元素预防衰老、偏硅酸对血管有益、小分子水提高免疫力、弱碱性水则调节人体酸碱平衡等。

在饮用场景方面，主要有婴儿用水、孕妇专用水和泡茶水等。企业除强调产品本身的安全性外，还在强调饮用过程中的适口性。比如泡茶水，强调所泡茶汤味醇甘鲜。

出产地则更为稀缺，比如巴马丽琅、太极集团旗下罐装富锶矿泉水（不老泉），分别产自长寿之地广西巴马县和重庆彭水县。

一旦有了概念和优质水源地加持，产品价格自然水涨船高。

巴马丽琅饮用天然弱碱性矿泉水，4桶（每桶4.6升）电商平台售价为108元，合每升约5.87元；不老泉468元120罐（310毫升/罐），合每升约6.29元。

农夫山泉也有一款主打婴幼儿饮用场景的天然水产品，产自长白山莫涯泉2号泉，每升终端零售价8元。

在目前市场上，主流天然水、纯净水产品的终端售价，均维持在每升4元以下。

回溯1元水、2元水时代，水企顶多会宣称27层净化、大自然的搬运工等概念。如今的瓶装水卖点，已在所含元素、突出产地等方面不断升级和进化。

2015年，国内就出台包装饮用水新国标，规定不得以活化水、功能水、小分子团水等内容命名。确定了，水只是水。

在新国标规范之下，瓶装水产品只能通过突出字眼、强调水源等方面，打着擦边球。

恒大冰泉是一个另类。它的卖点不断在变，从早期的健康长寿，煮饭做饭，到现在一处水源供全球，始终没能找准节奏，沦落到尴尬的市场地位。

中国瓶装水行业，经过多年市场洗牌，农夫山泉成为天然水霸主，华润怡宝是纯净水巨头，景田及百岁山是天然矿泉水领域公认的头牌。

据公开数据，按销售额计，2022年国内瓶装水前3名分别是农夫山泉、华润怡宝和景田，市场占有率分别为25.7%、17%和9.7%。

价格暗战

2000年，农夫山泉当了一条恶龙。公开以小白鼠喝天然水、纯净水的试验，向纯净水企业宣战，一下子搅浑了瓶装水市场。娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟公开声讨。

农夫山泉果断抛弃纯净水产品，转产天然水，不几年就坐上天然水霸主宝座。以2元天然水产品，搅动整个瓶装水市场。

回看这场世纪水战的商业真相，除了在水源上标新立异，一个重要因素是，农夫山泉要在2元价格带站稳脚跟。

在2元水席卷之下，康师傅、冰露等1元水产品，在2015年前后基本从市场消失，瓶装水整体进入2元水时代。

2元水吸纳了大量1元用户，一部分2元水用户涌向3元水。瓶装水产品价格结构，从早前的金字塔结构逐渐演变为纺锤形，2元天然水及中高端纯净水成为主流，3元水市场扩大，4元及以上高端矿泉水崛起。

据中研普华报告，国内瓶装水行业已呈现出4大阵营。

第一大阵营，以依云、巴黎水及西藏5100为代表的5元价格带高端水；第二大阵营是以3至5元为主的百岁山等天然矿泉水品牌；第三则是2至3元以纯净水、天然水等为主的品牌，怡宝、农夫山泉、娃哈哈等；第四是在三四五线市场零星存在的1元水产品。

农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等6大品牌，主攻大众消费市场，合计占有约8成瓶装水市场份额。

水是一门好生意。据农夫山泉年报，2022年毛利率为57.4%。

随着PET等材料等上涨，瓶装水企遭遇成本压力。去年农夫山泉在杭州市场对19升桶装水调价，被市场广泛解读为，这位大自然的搬运工，扛不住了。公司执董兼财务负责人周震华曾公开表示，成本压力已超过企业单方面可以消化的水平。

但是，在2元水产品上，农夫、怡宝两大巨头，谁也不敢先涨价，几乎一致的动作，是对3元价格带的扩容。

这有转移成本压力的考虑，更多的恐怕是利润的诱惑。

据中投顾问数据，普通水的平均利润水平约3.85%，高端矿泉水利润水平是前者的6至7倍。

所以，无论是新玩家，还是老品牌，都很想在高端水的蛋糕上，亲手划一刀。

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