功能性产品营销难在哪？

图片来源@视觉中国

文｜王智远

很多功能性产品都在摸着石头过河。例如：

你在网上搜索，会发现无论是新锐品牌的“一整根”、还是老牌Swisse、汤臣倍健、同仁堂、脑白金，都曾经陷入“智商税”的营销风波中。最近，“五个女博士”所在的口服美容赛道，也因为广告过于赤裸夸张，站在舆论风口浪尖。

我发现，这些产品主要存在两个争议问题。

第一，宣传过于夸张，老套路的疯狂洗脑广告，在电梯里恨不得把产品塞进你的脑袋。第二，保健或功能性食品中所宣传的效果，使用后未达到预期。

作为职场人，我经常白天犯困，乏力。起初，我并不认同网友的评价，即多吃维生素B族或护肝片来提神。这些东西我家里确实买了一大堆，但最后要么因为太忙忘记吃，要么吃过后，没有多大用处而放弃了。

大健康产品中，口服美容、口服提效一直存在学术争议。以玻尿酸为例，能否口服并润肤是两回事。目前还没有特别严谨的证据进行学术验证，但一些实验数据似乎被证明可以起到效果。

“妆食同研”举办的科学成分研讨会上，法规学者和功效测评专家都表示，他们最初对玻尿酸口服润肤也产生过疑虑，认为其直接被消化。但实验后发现，功效成分确实会对人体产生部分作用。

然而，作为消费者，大多数人对产品可能持观望态度。但作为市场从业者，我更关注于这类产品是否除主打功效外，还有无其他的营销策略可言？

01

讨论营销前， 不妨思考下：

功效性产品的具体产品形态，应该如何设计？针对功效性产品，我们需要考虑其具体的产品形态，这通常与其所处的行业相关。

功效性产品形态一般分布在食品烘焙、酒水饮料和日化美容三个行业。这些行业中，食品烘焙、酒水饮料通常是主要营销渠道，这两个行业也是万亿级别的超级赛道。

例如：

人参，如果整根带须或者切片装放在药店、特产店和商超销售，那就属于保健品行业和礼品行业；如果泡在酒里成批销售，那就归于酒水行业。

那么，产品形态对销售有多重要？

大家都知道红枣和核桃，分别能补气血和肾脑。以前这两个东西大家都单独吃，没什么问题。但是在2003年左右，有一个聪明的人把它们俩结合起来了，做成了“枣夹核”的小零食。

这个小零食很快就在市场上大红大紫了，成为畅销产品。所有卖红枣和核桃的商家，都纷纷推出自己的“枣夹核”产品；因为，这个小零食不仅可以同时起到多种功效，而且味道也比单独吃红枣和核桃更好。

这就是，产品形态上的创新，导致小零食问世，直接促进红枣和核桃的销售，成为一个非常成功的产品案例。

其实，产品形态的创新对所有快速消费品都很重要，不仅仅是功效性产品。但之所以，要强调功效性产品的形态创新，是因它不仅关乎产品效果，还关乎用户对产品的接受程度。

从人体吸收角度来说，为提高功效性产品的吸收效果，产品形态一般都是液体形态，果汁、饮料、原浆和酵素等。对于一些形态不容易改变的产品，就需要在产品包装上下功夫，进行微创新，比如材料、形状、外部标签图案等。

不过，不管是产品形态设计，还是包装设计，都必须得从用户体验角度出发，另外，创新也不应该只追求创新，也得考虑用户是否能够接受、更方便实用和携带方面等需求。

举个例子：

唯一一家专注于奶酪的上市公司妙可蓝多，他们推出了一款专门给儿童吃的奶酪棒。因为儿童和家长的反响不错，他们决定花费大量的资金来宣传和推广，这直接把奶酪棒变成了一个细分品类。

在妙可蓝多之前，市场上的奶酪都是条状、块状和糖状，但我们忽略了一个事实，即儿童都喜欢吃棒棒糖。因此，妙可蓝多直接将奶酪做成棒棒糖的形状，成为了一个热门产品。

诚然，产品对原材料、品类的选择，以及能否挖掘到市场是否有增长潜力，和特定人群，直接决定推广难度。那么，对于功效性产品（玻尿酸、肽等），是否只有美颜护肤这一个单点可打呢？

并不是。

功效产品与普通产品相比，更注重营销，毕竟它属于强营销产品。虽然不能像药品、保健品一样进行强烈宣传，但必须进行深入的教育和细致的推广。

功效产品一般分为隐性效果、显性效果两种类型。

隐性效果需要持续使用三个月或更长时间才能看到，而显性效果通常在三到五天内就能见效。但这也与人体个体差异有关，因为有些人可能会在五天内见效，而另一些人可能需要十天左右才能感受到效果。

通常情况下，大多数功效性产品都属于隐性效果，只有持续使用才能真正发挥作用。此外，心理因素也会对效果产生很大影响。隐性效果主要集中在润肠通便方面。

这就是，难点所在。

我国广告法很严格，非药品都不能说功效、治疗，限制很高，国内，如果一个保健品合法合规，需要标注上专门的保健品标志，俗称“小蓝帽”。

而能宣称的功效只有27种，并且需要通过注册制申请，由国家食品药品监督管理局批准。我查了一下，申请小蓝帽，一般需要2-4年时间，还得找专门的中介机构。

据媒体报道，这些机构申报维生素类产品收费在12-20万左右，免疫力功能类在28-30万，降血脂功能类则高达45万，所以，小蓝帽产品审批流程非常长，难度很大，不太符合新兴消费品牌产品的市场需求。

因此，许多口服美容产品和功能性食品会选择液体饮料、压片糖果、果冻、片剂、胶囊、软胶囊等食品产品规范，并且只能使用食材、药食同源、新食品原料、新资源食品三大类配料。

那么，功效性产品不说功效，如何让消费者知道自己跟普通产品的不同？多种功效的产品应该如何做营销呢？

02

通常有三种选择：

第一种，把旧认知打出来。就像，对于核桃这一产品，老中医会认为它是一种好东西，能够起到补肾、温肺、润肠通便、润肌、黑发、抗衰老等多种功效。

然而，在普通民众中，他们普遍知道吃核桃有益于大脑健康，能够提高智力。因此，我们应该根据用户的认知点来强调这个产品的优势。

比如：

六个核桃和大寨核桃露当年的宣传，如果从饮料角度出发，肯定抢不过”饮料市场“。它们却换了一个维度，从广告宣传上，直接说原材料核桃对大脑健康的益处，然后跟营养专家、医生合作，开展营销健康教育，让大家都核桃本身有所了解。

同时，它们在社交媒体上积极宣传核桃健康功效，包括发布营养知识、分享饮食习惯，从而提高受众对核桃健康功效的认知度。

第二种，原料最突出的点打出来。

大家都直到珍珠粉所含许多微量元素和矿物质，具有美白、消炎去粉刺、淡化斑点、润肤，甚至可以内服改善肠道功能等功效。我们可以选择珍珠最为突出的功能：美白。只需要突出这一点，就能够让消费者轻松做出选择。

比如：

美加净、佰草集、花王、雅诗兰黛、欧莱雅和日本品牌Fancl，早期都是从珍珠粉入手打开市场。

佰草集曾推出“白芷珍珠粉祛斑套装”，强调产品中珍珠粉的美白功效。同时，在官网、社交媒体上大量发布珍珠粉产品的使用心得和效果展示。

花王，则在珍珠粉产品的包装上印有“由天然珍珠制成”的字样，强调产品的天然成分和珍贵价值。Fancl则是在产品中强调珍珠粉的天然成分和功效，把它作为“瞬间亮白肌肤”的秘密武器宣传。这些品牌都是锚定一个微量元素，以此建立市场竞争力。

第三种，最弱或者最大的市场打。

黄花菜，又叫忘忧草，含有多种有益成分，可促进健脑、通乳、抗抑郁等，还可以润肠通便，可以说是四大功效俱全。但如果要针对市场和竞争情况进行选点推广，其实润肠通便效果最好。

如果细看这四大功效，只有通乳、抗抑郁这两个功效相对竞争对手较少，市场需求相对较小。

因此，结合这两个特点，我们可以选择一个垂直市场来推广。比如针对孩子两周岁以内的宝妈们，这样做，可以更精准地打通这个市场，从孩子出生到两岁，女性都可以使用黄花菜深加工产品，这样就能更好地满足这个特定市场的需求。

比如：

早些年，幼婴儿肌肤护理品牌妈妈乐（mamale）推出的黄花菜粥，就是将黄花菜功效与母乳喂养相结合，以通乳和健脑为主打功能，专门面向孕妇、哺乳期的妈妈，推出的产品线。

疑惑，以燕窝为原料作为宣传的燕之屋YanPlace，早些年，主打润肺、美容、滋阴功效，然后通过差异化的形象，一步一步建立的品牌认知。

消费领域，采用普通食品标准的“功效食品”也很常见，如“一整根”人参水使用植物饮料规范生产，主打滋补养生。红牛是大家熟知的品牌，定位为“维生素风味饮料”，但它主打的还是提供能量和提神醒脑功效。

Indie Pure（乐了）旗下的抗糖片，使用压片糖果规范生产，主打抗糖，传播阶段唯一不同在于，会把诸多科普类知识进行融入，如，强调诸多产品抗糖链路不够完整，效率为之打折等，然后突出，自己如何做的。

所以，如果你能清晰认知到上述三个维度，也就知道为什么大家喜欢以“功效”作为切入口了。

一方面，功效属于身体需求。身体遇到问题，需要保养，康复、治疗，除使用药品外，医生或专家会建议用户平时多吃一些富含相关元素的产品。

比如，眼病患者会多吃蓝莓，气血亏者会食用红枣，肾气不足的人会选择核桃，而患有三高的人则会选择沙棘的深加工产品等等。

另一方面，功效是心理需求。女性群体到达一定年龄阶段，抗衰，美白、嫩肤，这无疑加大化妆、消费品购买力度，而在功效产品选择上，自然愿意选择清除自由基的产品。就像蓝莓系列，灵芝枸杞类深加工产品。

再一方面，就是社交需求。自己身边的人都在吃燕窝、喝某类肽饮料，大家坐在一起聊天都在宣传神奇功效，你不买点，总有点不在一个圈层一样，于是，只能加入购买大军。

03

读懂用户需求，我们再看，洗脑广告会对功能性品牌有什么实质？我想，除了曝光增加舆论、卡位品类以外，没有任何价值。

为什么？

首先，洗脑试图通过重复宣传和明显情感操控，来影响群体的观念和行为，让人感到烦躁和不满。其次，间接或直接突出痛点，让人感到焦虑、恐惧，以此在引导消费。

再者，夸大广告效果，忽略或隐藏弊端，觉得被欺骗。整个过程用一句话总结即，“你有病，我有药，吃了就能好”的。所以，它是获客角度最差的一种手法。

我分析过消费者购买偏功能性的理由和可能性，他们很排斥这类广告，即便有需求，看到后也会持质疑的态度。那么，对于这种圈层化比较明显的品牌，营销战略上怎么做呢？

其一，单点击穿

在战略思维中，有一种常用的理念是单点突破（Point Break），即将有限的资源和精力聚焦在关键地方进行突破。

这个道理非常简单，就是选定一个目标并集中所有资源深耕下去。在营销方面，就是用产品的一个关键优势点针对目标消费者的一个痛点展开推广。

然而，很多老板会不满足只突出产品的一个关键优势点，而希望把所有的优势点都列出来。这往往会导致营销信息过于散乱，让人难以记忆。

实际上，大多数消费者只能记住一个或两个关键特性，并不会因为产品有多种功能就去购买，且会认为多种功效可能不健康。

就像买车一样，我们通常会根据品牌的一个突出特性去选择成为其用户，而不是因为多种功能而选择。比如，沃尔沃重视安全，宝马强调驾驭动感，奔驰注重尊贵，而与政府打交道多选奥迪。

当然，突破前的基础维度要把理性部分讲清楚。

包括产品由来、独家资源、独特卖点、研发背景、功效好处、包装特点、品牌名字的意义等。这些属性，就像装有各种螺丝钉的集装箱，营销者需要将集装箱推出去。

其二，打出集装箱。

我认为，对于新的电商平台（如抖音和小红书），其运营至关重要。

目前，大多数功能产品主要针对精致妈妈、一二线资深中产等特定用户群体，他们具有自己的判断和偏好。要想在这个市场中脱颖而出，需要依靠三个关键因素：核心KOL的种草、电商引爆以及用户运营。

在这方面，除了与一些头部KOL合作以提高销量之外，初期主要还要寻求背书，适当地选择一些长尾、垂直领域的KOL，如企业家、运动员、营养学者等，这是功能性产品常用的推广方法。

此外，还可以多做商家自播和达播，以及达人团购等活动，从短视频到商城等多个场景进行自循环，直到所有场景都跑通，然后再选择明星贴片合作、代言和线下广告等相对更稳定的方法。

值得注意的是：

电梯广告本质上适合品牌营销，因此适合用于塑造调性，无需进行洗脑营销也能取得良好的效果。

就像小米的广告，只用几个字就能说明极致性价比。还有一些拼创意类的广告，将图片与生活相结合，其中最令我印象深刻的是小龙虾的广告，将虾的身体从中间分开，当电梯门合上时恰好拼成完整的形状。

另外，私域运营也是品牌运营中不可或缺的一部分。

除了促销活动之外，它还可以作为引爆话题的种子源。当品牌想在抖音、小红书等社交平台上发起话题时，鼓励老用户积极参与，不仅能够创造大量的内容，还能间接传递品牌的价值。

话题并不是简单的追求热度，它可能是品牌塑造中的核心，例如借助“女性成长”、“独立自我”等态度延伸的意义感，以此来打造品牌形象。

一言蔽之，我认为IP代言、KOL内容要反复提到第一维度，因此IP、广告与品牌需要高度吻合，IP的粉丝和用户，也需要与品牌的潜在用户，高度吻合，这样，才能让功能性产品的圈层效应，更为明显。

总体而言：

功能性产品传播，不止步于功能。

竞争越激烈，营销策略重要性越凸显。旧方法不一定达到新地方，品牌还是需要根据自身实际情况考虑，同时，也要关注用户需求，以免出现反噬。

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