奶茶品牌的未来，只有加盟一条路？

图片来源@视觉中国

文｜专业湃

4月份，又一家奶茶品牌宣布开放加盟业务，据悉，乐乐茶宣布，直营门店盈利模型逐渐打磨成熟，下一步，将把加盟路线当成品牌发展的重心。这两年，不断有奶茶品牌放弃曾经坚持日久的直营模式，改走加盟制度。

除了乐乐茶，去年喜茶也宣布开放加盟。奶茶市场里，凭借加盟制度大肆出圈的品牌不计其数，最典型的就是蜜雪冰城，数据显示，截至2022年，蜜雪的门店数量已经达到22276家，超过两万家。

蜜雪冰城的加盟店比例更是高达99.79%，其中仅有47家是自营门店。对比遍布全国的蜜雪冰城，其他奶茶品牌就显得稍微逊色几分，截止2022年年底，乐乐茶只有160多家门店，喜茶800多家，奈雪的茶刚刚超过1000家，目前，整个奶茶领域门店超过万家的品牌寥寥无几。

此前，沪上阿姨放言要加入万店之战，随着开放加盟的品牌越来越多，这场战役势必激烈。

人人都想成为“雪王”

进入2023年，历经前三年的波折，茶饮市场被大大削弱了扩张能力，好不容易挺过去，也扬言要冲击万店规模，与雪王并肩而行的品牌一个接一个，沪上阿姨之后，古茗也宣布万店目标。

在茶饮领域，万家门店意味着很多含义，无论是企业影响力，还是规模效益，甚至是供应链跟上下游的协调能力都似乎更胜一筹。截至目前为止，奶茶品牌里除了蜜雪冰城，接近万家门店的品牌其实也不少。

窄门餐眼数据显示，截至2022年11月，书亦烧仙草的门店数量为6642家，茶百道的门店也达到了6110家，CoCo门店也高达4687家。奶茶加盟的确越来越常见，中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2020—2022年新茶饮的连锁化率从41.2%提升到55.2%。

甚至在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率已超80%。人人都想成为下一个蜜雪冰城，单从加盟模式来看，依托这种模式的蜜雪冰城吃到了别家无法企及的红利，一直以来，奶茶圈流行一个说法：别家品牌卖奶茶，蜜雪卖的是门店。

据悉，2016-2020年，蜜雪冰城门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家，2021年蜜雪冰城的门店数量突破2万家，加盟费正是蜜雪冰城的主要盈利来源。蜜雪冰城官网显示，县级城市、地级城市、省会城市每年加盟费分别为7000元、9000元和11000元。

除了加盟费外，开店还有合同履约保证金、品牌管理费、门店开设所需要的设备等其他费用。粗略计算，加盟一家地级市蜜雪冰城前期投入费用大概在40万左右，加盟模式给总部带来了源源不断的营收增利。即便刨去加盟，仅仅是利用原材料跟供应链，蜜雪冰城也实现了“躺赢”的一生。

据久谦中台的调研报告显示，蜜雪的门店必须使用公司的原材料，集团40%的利润来自提供给加盟商的原材料。据悉，蜜雪冰城的批发利润率在20%左右，单店每年能为总部贡献10万元的净利，一万家店的数字则是10亿元。

奶茶市场的加盟品牌为此杀红了眼，只不过，在看似光鲜亮丽的外表下，加盟模式给蜜雪冰城带来的绝不仅仅是红利，还有不少难以忽略的苦楚。首先，过度而庞大的加盟体系已经让蜜雪冰城陷入了品牌失控的局面。

今年3月份，蜜雪冰城收到北京市消协的行政处罚，主要原因是蜜雪冰城北京一门店擅自拆除工用具消毒水池，违反相关。在黑猫投诉平台上，截至3月14日，涉及蜜雪冰城的投诉达4435条。

对比其他品牌，特别是直营品牌，奈雪的茶投诉量1200条，不到蜜雪冰城投诉量的三分之一。疯狂扩张下，尾大不掉所带来的阴影渐渐覆盖在蜜雪冰城的头顶上。其次，或许是背靠强大的加盟商团，雪王对性价比的追求更加有恃无恐。

这导致其毛利率不断下降，数据显示，自2019年到2022年，蜜雪冰城主营业务的毛利率已经从35.95%逐年降低至30.89%。加盟模式给了蜜雪冰城无尚荣光，但荣光背后，也有一地鸡毛。

不知道其他奶茶品牌在羡慕的同时，有没有生出一丝担忧。

“爆雷”奶茶四处“诱惑”加盟商

在过去十几年的时间里，奶茶行业发展迅速，企查查数据显示，2011年以来的十年间，奶茶行业蓬勃发展，企业注册量逐年增长，2011年共注册相关企业0.31万家，到了2020年，注册量达到了十年之最，共8.54万家，同比增长33%。

如此庞大的市场下，各路奶茶品牌游走其中，一边在消费市场出其不意，一边在加盟领域大张旗鼓。与疯狂加盟的局面形成强烈反差的是，奶茶品牌在加盟商的厚望中稍不留神就会爆雷。

此前，郑恺代言的茶主播遭700家加盟商投诉，称买不到物料，只能自己研发饮品；上海警方曾经侦破了一例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案，涉案金额7亿余元，涵盖50余个奶茶品牌，马伊琍代言的茶芝兰也是涉案品牌之一。

此外，李维嘉、张继科所代言的奶茶品牌也相继被加盟商围攻。值得注意的是，这些品牌在消费市场并不算出圈，相比喜茶蜜雪、沪上阿水……甚至不少名字闻所未闻，这种小众品牌究竟是如何吸引到加盟商的？

首先，小众奶茶品牌的加盟费用未必比蜜雪冰城这种大众品牌便宜，尤其是有明星背书的一类，以郑恺代言的茶主播为例，媒体报道，一位加盟商投入了50多万元。统计茶饮品牌的加盟投资费用会发现，30万是大多数品牌给到的预估投资金额，这还不包括房租跟转让费等等。

加盟商之所以为了这些小众品牌一掷千金，有两个原因无法忽视。第一，很少有人知道主流奶茶品牌的加盟门槛其实并不低，即便是有两万家门店的蜜雪冰城，加盟审核也出奇地严格。根据新京报此前的报道，蜜雪冰城郑州总部，基本上每天都有上百名意向加盟商前来面试。

光一份申请表要填写的内容：通常包括个人基本信息、收入情况、预计投入金额等等。有些奶茶品牌甚至对加盟商的学历、年龄、以及店铺经营经验都有要求，例如古茗对加盟商的要求就要上传最高学历证书照片或学信网学历信息截图。

大众奶茶申请加盟品牌的通过率出人意料，根据虎嗅行业报道，蜜雪冰城加盟商面试通过率在10%以内；古茗从电话到成为加盟商，通过的比例2.5%都不到；在2019年，沪上阿姨新开550家店，而这些店是在加盟通过率不到2%的情况下开出的。

诚然，这些知名奶茶品牌为了降低加盟模式下带来的失控风险，只能一再提高加盟门槛，这也间接让那些够不上门槛的加盟商不得已，只好将目光转向加盟资质要求稍低的小众品牌。再者，奶茶加盟的广告无处不在，数据显示，餐饮加盟在腾讯广告、巨量引擎、百度信息流三大平台的广告投放数均超过50%。

久而久之，一心向往奶茶领域的加盟商入局是早晚的事。

直营奶茶还能撑多久？

时至今日，奶茶市场遍地加盟，还在坚守直营模式的只剩下了奈雪的茶。只不过，眼看奈雪连年亏损，谁都不知道它的直营还能坚持多久，3月份，奈雪的茶发布2022年业绩公告，财报显示，2022年奈雪的茶总收入为42.916亿元人民币，同比下降1%，净亏损额为4.61亿元，较上一年1.45亿元的净亏损额进一步扩大。

奈雪被质疑会屈服加盟不是空穴来风，毕竟上一家从直营到加盟的品牌是喜茶。喜茶之所以开放加盟，跟直营模式下的业务低迷分不开关系。据悉，喜茶从两年前就开始出现经营压力，久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入双双下滑。

以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效较7月份下滑了19%、18%；与2020年同期相比，则下滑了35%、32%。盈利承压的同时，喜茶的扩张脚步也在渐渐放慢。据喜茶官方数据，2019年和2020年喜茶的增速分别为139%和78%，而到了2021年，门店增速已经下降到了26.3%。

或许，从直营转加盟是喜茶在现阶段最好的选择。

从某种角度来看，坚持直营的奈雪情况也不比当初的喜茶好多少。尤其在门店数据方面，财报显示，截至2022年12月31日，奈雪的茶在全国拥有1068间直营门店，同比增长30.7%，但其门店经营利润率约为11.8%，较去年同期下降了2.7个百分点，奈雪急需一个新模式来挽回每况愈下的局面。

就目前看来，奈雪似乎有些“排斥”加盟，眼看周围一众品牌纷纷利用加盟制度垒墙铸堤，奈雪却偏偏执拗，宁愿剑走偏锋，用体量更轻的PRO店模式，也迟迟不愿意走上加盟之路。这又是为什么呢？

事实上，对于奈雪、喜茶这类专注于高端市场的奶茶品牌，加盟模式未必适合。一方面，遍地的加盟店会降低品牌在高端市场的定位价值，另一方面，泛滥且难以控制的加盟制度，不仅让加盟商有苦难言，还一度反噬品牌本身。

以蜜雪冰城为例，企查查显示，蜜雪冰城股份有限公司特许经营合同纠纷达9条，租赁合同、房屋租赁合同纠纷均有2条。在下沉市场，一条街上五六家蜜雪冰城，加盟商在各大社交平台所倒的苦水正是品牌加盟背后的管理狼藉。

而这些，有些品牌在乎，有些品牌不在乎。奈雪选择了第三空间，企图用这种模式来保住品牌来之不易的体面，尽管这种体面很可能一触即破，毕竟商业世界里，实实在在的利益比什么都重要。

喜茶无疑是后者的典型代表。更何况，高端市场并非奶茶的主流市场，艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌，单价高于20元的市场份额只有14.7%，其余市场都由中低端茶饮品牌抢占。

或许，对于那些放弃直营的奶茶品牌而言，与其苦心孤诣，不如一脚踏入深渊。

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