“李佳琦”IP飘忽，美one“暧昧”

图片来源@视觉中国

文｜螳螂观察，作者｜青月

“洗衣液、沐浴露、洗发水、卫生纸……”小花正在罗列她今年618的“囤货清单”。

这样的事情，小花每年要做两次，一次618、一次双十一，她会在大促中一次性买足半年量的生活用品，按她的说法，这样更方便、便宜，还更有安全感，不过在提及会去哪里下单这些商品时，小花则几乎没有犹豫的选择了李佳琦的直播间。

“我挺喜欢李佳琦的，最开始是因为在抖音上刷到了他直播的片段，觉得这个人很有趣，后来又爱上了他家的狗，那段时间几乎每天晚上等着看他的直播，漏了一场都觉得吃了大亏，不过现在工作太忙，已经看得很少了，但如果是大促囤货，第一个想到的还是李佳琦，这可能已经成为了我的消费习惯了。”

像小花这样的“囤货族”还有很多，离不开“李佳琦”的人也不少，但这届618，可能没有李佳琦。

美one不能再失去一次李佳琦

“好好看着直播，突然就下了，一消失就是一百多天。”

小花回忆起去年李佳琦停播的场景：“刚开始几天还好，时间一长其实有点慌，我那个时候常常想，如果李佳琦真的不播了，今年双十一我应该去哪里‘囤货’，刷小红书和微博也经常能看到大家都在呼唤李佳琦的回归，还好他在双十一之前回来了。”

在李佳琦停播的109天里，“所有女孩们”都很焦虑，但更焦虑的应该是美one。有消息称，当时美one每天的损失在千万级别。

当然，这个消息是否属实有待商榷，但9月20日晚上，李佳琦复播的两个小时，总计有6352.8万的观看量，1.63亿次点赞，26件商品有18件被一抢而空，总销售额可能超过了1.3个亿。

至少从这个数据来看，美one每天损失千万，或许并不夸张，而这也从侧面印证了“李佳琦”这三个字在美ONE的分量，为了避免类似事件的再一次发生，美one采取了一些措施。

第一步，去淘宝化，打造私域流量池。“所有女生会员服务中心”是美one在2021年3月推出的一个微信小程序，有直播预告、淘宝订单转换、许愿瓶、积分兑换等功能，主要是起一个辅助作用，去年年初，在这个小程序上还出现过兰蔻、阿玛尼等商品链接。

去年4月，美one还上线过一个名叫“鲸选会”的小程序，点击首页的产品链接，会进入“京东好物街”或是品牌的官方小程序。

这似乎都在反映出，美one在有意识地搭建私域流量池，拓展新的业务，避免将所有的鸡蛋放在淘宝这一个篮子里。

第二步，去美妆化，扩大售卖的品类。此前的“直播带货一哥”李佳琦其实更像是“美妆一哥”，毕竟李佳琦之前就是欧莱雅的“柜哥”出身，最开始出圈也是因为口红试色。

一开始李佳琦直播的比重更多的都在美妆品类上，但近些年也开始往多元化转变。

以今年的“3.8节”活动为例，在李佳琦的直播间，除了必不可少的美妆之外，还有其他七个主题，包括母婴、家装、零食等等。

第三步，去李佳琦化，以旺旺为代表的助播，正在成为美one的力捧的对象。

最开始“小花们”感受到的是，网上关于旺旺的内容正在变多，比如专业、变美、高情商、和老板斗智斗勇等等，甚至几次登上了热搜。在去年，火娃、庆子姐、阿成、shea等李佳琦的助播团，也开始以不同的人设出圈。

从1月13号起，李佳琦每天在直播间从5个小时缩减至3个小时，其他时间均交给了助播。

当观众对主播团有了一个大致的了解之后，美one还先后推出了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间。

今年年初，更是推出了主播选拔真人秀栏目《所有女生的主播》。在脉脉上，由用户透露，这款综艺的报名者需要提供60秒-180秒的自我介绍视频、模拟带货视频等内容。可以看出，该节目意在脱离李佳琦，从素人当中挖掘更多有潜力的主播。简单来说，就是打着“李佳琦亲选”的旗号，寻找着“下一个朱旺旺”。

不得不承认的是，不管是去淘宝化、去美妆化，还是去李佳琦化，其实都是在李佳琦停播之前就有的动作，停播只是加快了美one布局的脚步。

可“朱旺旺”易寻，“李佳琦”难求，美one的自救之路道阻且长。

李佳琦难再“造”

不能再一次失去，就选择再造一个甚至多个“李佳琦”，从逻辑上看，这个做法并没有问题。

曾经，美one也是李佳琦背后的“男人”，所有资源倾向李佳琦一人，但辛有志、薇娅等无数的案例似乎都在说明这样做的风险，才有了现在的种种自救。不过，在「螳螂观察」看来，美one的挑战才刚刚开始。

从外部来看，显然“老东家”淘宝，比美one更先意识到他存在的问题，所以正在改变重心，调整流量的分发逻辑，将流量向擅长做内容的主播倾斜，还挖来了抖音博主一栗小莎子等站外主播。

再者，虽然辛有志、李佳琦、薇娅、罗永浩，这曾经直播带货界的“四大顶流”，已经随着薇娅和辛巴转到幕后操盘、罗永浩“隐退”，变成了如今“一超多强”的格局，但美one面对的竞争压力并不比从前小。

东方甄选粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单；疯狂小杨哥5月2日的带货销售额高达1000万-2500万；“天选打工人”毛毛姐和阿姨在疫情期间翻红，两人直播，场场破千万。

更何况还有戚薇、贾乃亮、刘畊宏等本身就自带流量的明星，曾经“2.16%的头部主播，收割80%的市场份额”的时代，早已一去不复返了。

另外，即使是“1+N”，这种一个头部主播带动矩阵的模式，美one也不是第一个尝螃蟹的人，甚至可以说是最晚的那一个。

原薇娅直播间助播们组成了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社等垂类直播间；辛有志也以收徒的名义，孵化出蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、猫妹妹等多个中腰部主播，其中蛋蛋还以178亿元的GMV，超过了师父辛巴创下的142亿元记录；罗永浩也以“交个朋友”的名义开设同名细分账号。

在这样的外部压力下，别说再造一个“李佳琦”，就连现在发展势头如日中天的旺旺，也难以重现李佳琦曾经的神话。这或许也是为什么，到现在为止，“所有女生”加“所有女生的衣橱”的粉丝总量，还不如李佳琦在淘宝上粉丝的零头的原因。

从内部来看，一方面，“最低价”似乎不再是李佳琦直播间的“标签”了，从李佳琦复播之后，就有不少人发现，他直播间里的价格似乎已经不再是全网最低的了。

对此，美one回应称“自己从来没有采用过‘全网最低价’这一策略，也一直没有追求过全网最低价，其核心出发点是服务好直播间的用户”。

必须承认的是，最低价确实不利于品牌的长期发展，而且容易造成“滞销品”“AB版”“清效期”的问题，但这从某种程度上也反应了，李佳琦的议价能力已经大不如前。

失去了“全网最低价”的光环，李佳琦这三个字的含金量，似乎也没有从前那么高了。

另一方面，虽然目前来看，对于扶持主播“上位”这件事，李佳琦表现出来的态度是支持和配合，可实际上双方之间的关系如何，从直播间的表现很难判断。

不过，举两个例子，一个是李佳琦走红了，他养的狗—never，凭借着可爱的外表和有趣的性格，也吸了很大一波粉，更是被喜爱它的粉丝冠以“顶流”“女明星”的称号。

察觉到这一热度，美one便着手开发了“奈娃家族”的IP，但公开信息显示，奈娃家族商标为上海妆佳电子商务有限公司所持有，美one持有51%的股份，且“奈娃家族”由奈娃等5个卡通形象组成，如果李佳琦哪一天真的离开了美one，美one方仍然拥有“奈娃家族”这个IP的所有权。

再者，早在2019年，李佳琦就有公开表示过，未来想做自己的美妆品牌，但事实上，直到今天，我们依旧没能在市面上看到产品。针对这件事，2021年他也回应过，“还没有准备好，当能力更强的时候，会花更多时间在产品创造上，去做自己的产品”，不过，即使是助播上位，李佳琦直播时间一再压缩的现在，依旧没有相关的好消息传出。

总而言之，李佳琦曾经创造的神话，现在的李佳琦都很难打破，更不用提助播了，不过李佳琦淡出“李佳琦直播间”依旧是不可阻挡的大趋势，这一点或许在今年的618上会有进一步的体现。

未来李佳琦究竟会像薇娅、辛有志那样，转为幕后的“操盘手”，还是成为时代洪流下的“鸡肋”，现在还很难说，不过，「螳螂观察」认为，即使成为“弃子”，至少曾经开出淘宝2倍offer的抖音，应该很愿意接纳李佳琦。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More