隐秘而剧烈，抖音小红书的流量变革及应对方法

主流平台的规则不断变化，流量的获取成本也日益上涨，我们该如何驾驭流量，而非成为流量的囚徒？本文作者分享了流量经营的深度方法论，提出单一经营模式的弊端，讲述操盘抖音小红书这类多平台数据的方案和理由，希望对你有所启发。

这篇准备了很久，着手写起来的时候，却有点纠结：

写给谁看？

对玩流量或者做平台运营的人，可能会有一些操盘上的启发，但对流量的本质把控和驾驭，需要站在更高维的品牌和营销视角来把控，换一个比较感性的说法——驾驭流量而非成为流量囚徒，而在电商或运营行业，鲜少有人能跳出单一平台的流量思维。

而传统的品牌人、市场人，往往缺少亲自操盘的手感，对算法、流量和数据并不敏感，对文章里提及的方法，可能又比较陌生。

但我们还是决定写，也是一直以来坚持的观点：

作为市场人，应该品牌和营销两手抓——两只手分别来抓。

带有营销思维经营品牌，可以『不那么天真』；而在品牌思维基础上规划营销，也可以『不那么短视』。

这篇内容，站在实际操盘者和行业洞察者视角，结合自己一手经验以及平台方机构同行的深度沟通。可能是今年关于抖音、小红书的流量生态和营销打法，最完整也最真实的梳理，希望对大家有一些启发。

抖音和小红书，都有内容+电商双重属性的叠加，营销环境也因此更复杂，也是今年品牌主营销预算最集中的两大平台。

值得注意的是，抖音和小红书，除了二者体量的差异，也有内容属性的本质不同：

大部分人打开抖音，放松和娱乐消遣是核心动机——理解这一点，就能明白为什么董宇辉（学习）和刘畊宏（自律）只是火了一阵，而疯狂小杨哥（泛娱乐）的生命周期能如此之长。

打开小红书，很多人会抱有『发现有价值内容』目的，无论是搜索某个产品，还是浏览不同人的生活经验——知识科普是今年小红书增长最快的赛道，站内搜索行为的比重也在一直提升。

这两类不同的用户动机，对应了不同的平台商业化逻辑和不同的品牌营销操盘方法。

带着这样的基础认知，再回到正题。我们来深入探究抖音和小红书正在发生的，流量变局和应对方法。

一、抖音

1、抖音的流量变局

如果你在做抖音种草或者自播，今年应该也会有这样的体感：

达人种草效率降低，尤其是挂车或商品卡，大家可以随便找个达人看下数据，基本自然流量和商单的流量都相差很大；

店铺自播起量很难，除了特定品类，直投或者短视频跑得都不好，直播间各类数据也下滑厉害；

相反，达播的量（无论娱乐还是电商类）最近都还不错，我们合作好几个都超过预期；

在抖音推一些软性植入的娱乐民生视频，火爆几率很大，给大家看下今年我们团队策划的视频，每一条的投流花费都不超过5万，单点赞都能达到100万以上，且全网几十、甚至几百个主动自来水转发：

对品牌搜索热度拉升也非常明显：

巨量算数后台品牌词搜索热度

相信聪明的你已经感受到了，抖音对自然流量和商业流量的分配，正在发生调整：

• 星图内容限流：达人视频一旦挂车或商品卡，就完全属于商业流量池，不挂还可以给点自然流量;
• 在2020到2021年，抖音电商最大的动作，就是把直播占比给提上去，相当于开闸放水。有一个流传的说法是：50%-60%的流量优先给到蓝V自播，而30%-40%的流量给到中腰部达人，而10%的流量给到头部达人，但今年年初，流量进一步平权化，大家拼内容自己拿流量；
• 大部分店铺自播通常除了过品，毫无内容可言，除了想买东西，几乎没有可看性，今年失去抖音的流量倾斜后，数据非常难看；
• 而用于店铺引流的短视频，除了服饰、探店等少数类目，绝大部分商家也做得根本没啥竞争力，同质化严重，除了明星和头部达人素材，爆款几率越来越少。本地生活类品牌是例外，毕竟今年是平台的亲儿子；
• 达播今年起量很快，因为不仅可看性远超店播，且不少达人积累了相当量级的私域粉（这些粉丝不完全冲着价格，而是存在彼此粘性和信任关系）.
• 从『挖啊挖』爆红到上文提到的小度爆款视频——抖音不想失去娱乐流量，就得给予娱乐和民生内容这种大家喜闻乐见的内容，更多扶持和倾斜。

再给大家几个信息：

• 抖音开通了一个新功能，叫做『直播加热』，可以简单理解为『直播也可以投放dou+』了。投放目标包含观看、点击、涨粉等，也就是拉浅层用户的投流方式，再一次验证了抖音流量调整的逻辑：提升直播可看性，把人留住更重要，因此直播也要娱乐化。

• 大力向商家推达人原生竞价投放和『种草通』，可以理解为，让优质内容更精准地找目标人群（种草通是利用系统算法来找A3）。也就是说，抖音在把商业内容的投放目标进一步窄化。对品牌方而言，优点在于提高效率，缺点是人群更收窄，商家为精准目标人群付费的成本更高。

总结一下，抖音通过进一步精细切分和运作商业流量和内容流量，以平衡商业收入和内容可看性，目的是兼顾商业流量最大化变现（收窄提价）和平台的内容健康度（流量倾斜）。

对于品牌方而言，在抖音的操盘方法，无论付费流量玩法还是品牌内容的打造，也对应发生了变化，下面一一来分析：

2、 抖音营销：如何玩转付费流量池

从种草到收割，我们建议今年品牌做两个种割闭环。

首先是大闭环，包括三个环节：单点头部达人起势+批量垂类达人挂链+素材三环收割

3月份，我们推了小度旗下新品『添添闺蜜机』，上线三天后单日的GMV超过300万销售额，目前已经全网预售断货。这款产品在抖音种草主要是靠大闭环完成。

首先，是头部单点达人合作，核心是：少而精+不挂链。为什么需要头部达人，对于新品来说，需要拉一波高关注度。但头部达人也投入不菲，建议选1-2位做自然内容植入（别挂链接，否则流量折损非常严重）。

起势之后，必须马上发起批量垂类达人种草（合作费用较低且高性价比），建议这些达人内容都挂链接，为的是测出点击和后端转化的效果，从而可以选出优质素材。再利用素材进行一鱼三吃的闭环合作：

1. 拓圈闭环——通过内容热推（合约广告）拓更大圈层的精准人群（人群标签、搜索习惯、品牌云图、达人粉丝、竞品品类、以及种草通跑A3），这也是最直接能拉动电商流量和销量的做法。
2. 自播闭环——优质素材做千川自播的投放物料，内容质量上通常远胜品牌的自制内容。
3. 外溢闭环——利用达人内容做竞价投放，导流外部电商平台，逻辑是利用天猫、京东电商人群池画像来抖音『找人』，并在站外收割。

在大闭环的执行过程中，同时可做小闭环，即直播达人种割一体的闭环，就是达人通过预热短视频种草，再通过专场或者混场直播收割。

这两个闭环做法，是我们测试下来，是种草效率性价比最高、同时也能更快看到后端电商表现效果的方式。本质逻辑是：低成本制作被算法认可的『好看』的商业化内容，并重复推送给潜在目标人群

『抖音终归是一个内容电商平台，内容能力才是你在这个平台上活得滋润的根本动力』——by 李荣鑫

然而，以上还是术的层面，不可弥补的大趋势是流量越来越贵，收口越来越窄，也是平台红利见顶的表现。

因此，在营销层面，更深一层的考量，是跳出平台思维，从产品本身和用户视角出发，整体规划营销策略，且关注不同平台之间的节奏协同，以及营销资源的灵活调配。而非只困于抖音单点的平台，跟着算法的指挥棒走（想想曾经的淘品牌）。

3、在抖音如何做品牌

抖音适合做品牌吗？

关于这个灵魂问题，我们也思考了挺久。

结论是，分品牌类型而言，在2023年，品牌做旧，产品做新一文里，把品牌分为三种形式：

• 大众性价比品牌——做熟悉的邻居
• 社交型品牌——做稳定输出的活跃分子
• 生活方式品牌——做用户的『朋友圈』

第一类和第二类品牌，是比较适合在抖音平台建设品牌的——能够『更低成本地刷存在感』。抖音是一个信息密集、短平快碎片化的泛娱乐内容平台，在这里，建立品牌的浅层任务（刷认知）可以充分利用这个大流量池：低成本投入，让用户更熟悉。

多说一句，『做熟悉的邻居』，除了脸熟，更重要的是信任和亲切，而品牌想成为『社交活跃分子』，除了熟悉，也需要获得用户的喜欢和偏爱，而这些深层任务，通常要依赖其他平台的品牌沟通完成，尤其是用户更有耐心彼此交流的平台。

回到抖音，如何实现低成本刷『品牌脸熟』呢？按照我们的『品牌明线』方法论，主要做两件事：

1. 确定品牌明线——核心的品牌信息
2. 低成本打造优质内容获得自然流量

注意，单纯曝光并不能建立品牌印象——必须要有一致性的品牌元素（统一认知）+有吸引力的内容（加深印象）。

在短视频平台，我们不是通过硬广的方式——一个slogan重复传递品牌核心信息，而是通过品牌核心元素+固定的人群对象，渗透在不同的短视频内容里。

举个例子，上文提到了小度做各种爆款短视频，品牌核心元素始终是唤醒词『小度小度』，固定对象是长辈。视频内容形式各有不同，但大家对品牌的认知是一致的。

那么，如何策划内容，可以撬动抖音自然流量？

给大家一个几乎屡战屡胜的公式：『熟悉氛围』+『新鲜元素』

也就是找抖音上熟悉的热点、熟悉的音乐甚至熟悉的场景切入，让大家3秒或者5秒入戏，进入熟悉的氛围中，因而留住用户；之后再在视频中加入新的元素，激发惊喜感和用户的化学反应（转发、点赞等）。

我们的视频『爷爷奶奶土味情话』，开头是熟悉的《乌梅子酱》音乐，加入新鲜元素——小度突然插话；

总结一下：『性价比品牌』和『社交类品牌』更适合在抖音做品牌内容，主要解决存在感（建立品牌印象）的问题。对此，一方面，要确定能自然融入在各类视频里的品牌核心元素，另一方面，利用爆款公式打造有自传播力的视频内容，低成本获得自然流量。

二、小红书

1、小红书的双轮进化

小红书的变革，要从社区生态和平台引导两个层面来理解。这和抖音不一样，抖音流量变革的主导权基本完全掌握在平台手里。

在说这两点之前，我们先聊聊小红书的原生基因，它诞生于一个海淘攻略分享互助的小众社区，一路成长成为国民级种草的种草社区。在中国的互联网社区里，它的氛围是非常独特的：

在这里，大家都有生活追求，消费兴趣浓厚，能共情，愿意互相分享经验，在一个女性浓度极高的社区，姐妹二字最能概括这种用户关系。在这里，杠精浓度全网最低，用户之间的友善度远高于其他平台。

『在姐妹逻辑之下，互相推荐产品，推荐消费思路，也会被用户们认为是互助的一种形式，用个人经验和体验，来帮他人优化生活』

『它的社区用户虽然明知道博主和品牌们是在进行商业种草，却并不戒备，而是怀着平常心，像对待普通笔记一样对待那些来种草的营销笔记』（by蔡钰《商业参考》）

对商家而言，小红书的流量是既贵，又便宜的。贵是指达人合作和商业流量的CPM，我们对比过同样定向颗粒度的信息流投放，抖音的推广成本大约是小红书的1/10。而便宜是指，小红书流量非常优质，哪怕是广告，用户的接受意愿也比其他平台高很多。

在这个基础上，我们再来谈它今年的两种变化：

1. 是内容生态持续向『游乐场』进化（小红书创始人翟芳： “小红书不是电商，而是一个游乐场”）。确实，随着社区内容发展，鲜活的个体生活经验越来越丰富，逐渐成为生活百科全书，承接更多人的知识、信息和情绪需求。
2. 是小红书（商业化）主导的变化：精准切割商业流量并做出交易闭环——小红书的种草属性，一直让平台既高兴又发愁。高兴是天然拥有种草属性且用户不排斥，能获得品牌方的种草预算；发愁是被总商家薅羊毛，大量水下、非报备笔记并没有获得对应商家真金白银的投入。

因此，借今年董洁直播起势，小红书势必在商业化变现层面布局重子。为了尽快实现目标，会加大力度切分商业流量，比如限制非报备和水下笔记的数量——给博主做等级限制或给商家扣分，让品牌方们投入预算换流量，而不是薅平台羊毛。

针对这两类变化，决定了品牌方在这个平台做品牌和营销的大逻辑，那就是：

1. 结合生活经验来布局自然流量（高频低价品类）
2. 结合搜索行为来精细化运营商业流量（低频重决策品类）

这涉及到两个关键问题：品牌如何确定在小红书的营销预算占比，以及如何在小红书布局营销内容。

2、如何确定在小红书的投入预算？

对于高频轻决策和低频重决策的两类人群，预算决策的底层逻辑分别是『生活经验浏览』和『主动搜索获知』。

（1）高频、轻决策品类

小红书作为生活经验社区，大家在日常『发现』页面浏览中，对于任何和自己高相关的内容可能都会有兴趣。因此，如果产品或服务是高频的吃穿玩乐（基本和每个人都有关系），且内容质量较高，很容易获得大量的自然曝光；

有一些品类，天然能够和自然内容无缝融合，比如服饰穿搭、美食评测、网红探店等（美妆护肤当然也是，但目前被平台盯得很紧）。

对于这些品类，一方面，可以通过BD（赠播等）合作，软性植入达人的评测或教程类干货里；另一方面，也可以低价合作报备类KOC，因其内容利他和观赏价值明显，靠自然流量，爆文出现的几率也很高。

因此，对于高频低价的产品或服务（相对轻决策），决定投入多少预算在小红书的核心在于：通过自然流量种草能拿到多少流量。也就是说，在小红书拿流量的成本（阅读CPM）如果维持一定范围内，就可以持续放量投入。

（2）低频、相对重决策品类

对于低频产品（重决策），决定投入的核心关键在于：该品类有多少比例的人群，会在小红书站内搜索后再下单——这个比例对应整体营销预算在小红书投入的比例。

很多低频产品，是比较难自然融入种草内容里的，比如3C数码或者贵价的家居产品。针对这些品类，主要通过小红书的主动搜索行为来斩获目标客群。

搜索又分为品牌词、品类词和竞品词等，围绕搜索行为的广告，不仅是搜索词条下的竞价广告，也包括了信息流『发现』页面的搜索追投定向。虽然小红书的搜索价格也不便宜，但这部分流量的质量和精准程度是相当高，也会对购买意向人群产生重要的动力。

3、在小红书如何布局营销内容

今年做小红书，如果只有一个关键词，我觉得就是『真实』。说得更直白一点，即『模拟真实生活经验』。

对自然流量不用多说，评测、教程、探店内容，天生有利他价值和实用性，符合『真实性特质』.

对于搜索流量，在商业内容内卷、即使在小红书，对广告敏感度也提升的今天，真实感也非常重要：

——如果直接搜索卡位内容，同时布局『详细产品深度评测』和『短平快口语化评价』，提升大家对内容的信任度从而刺激转化；

——如果是信息流搜索追投的内容，布局偏情绪化和干货型种草内容，吸引浏览环境中点击。

4、在小红书如何做品牌

因小红书的核心人群特征、平台审美调性，以及适合长期沉淀内容价值，最适合在小红书做品牌的类型，是『生活方式类』品牌，也就是成为『用户朋友圈』的品牌。

具体如何做呢？分享两类比较高效的做法：

其一、绑定合作高调性明星达人

无论日常内容还是小红书热推的『买手店直播』，都适合品牌通过合作契合度高的达人、明星，体现品牌的质感和调性。一些相对小众而品位不错的品牌，因此获得走向更大舞台的机会。

注意，其中关键点在于，要体现『被达人偏爱』的感觉，因此，长线合作才能让人们相信这一点。

其二、经营品牌号输出优质内容

在小红书经营品牌号，打造偏原生的优质内容——高审美或者高利他价值，也是累积品牌资产的方法之一。如果视频类内容偏多，还可以通过小红书的视频流（也是小红书站内投放成本最低的方式）去放大内容价值并累积路人粉。

总结

抖音：商业流量平权分配，内容决定权提升；商业化倾向收窄定向人群、提升效率减少广告打扰，导致商家拿付费流量成本提升，需要进一步精细切割和利用优质内容拿到精准人群；平台对泛娱乐类流量进行扶持，品牌方有望低成本获得自然流量刷品牌认知。

对应方法：使用种割草大小两类闭环（营销）+持续打造突出品牌核心元素的爆款内容

小红书：在社区生态上往更丰富生活经验的『游乐场』发展，而平台希望商业化流量能切割和闭环。因而，在控制投入成本的基础上，不同品类的产品或服务，有机会从生活经验的自然流量和搜索流量中，以更低成本获得高价值用户。

对应方法：分别通过自然流量（最大化（高频轻决策）和用户决策链路主动搜索占比（低频重决策）来确定在小红书投入的预算量级，并根据不同类型内容，打造原生、真实感的内容增强兴趣和转化；生活方式品牌，可以在小红书通过绑定优质KOL或者自建号来建设品牌。

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