了不起的新消费咖啡（上）——万物可卷，能打敢战，充满想象

近年来，新开的咖啡店数量越来越多，外卖、直播、私域也成为咖啡销售的新三板斧。高潮迭起的咖啡赛道是如奶茶常兴常青，还是如造车新势力般反复洗牌呢？或是像当下的户外露营、房车狂欢后的快速降温呢？本文作者对如今的咖啡市场进行了分析，一起来看一下吧。

让我们先看6组数据：

1）2023年5月，瑞幸宣布，Q1 门店数量9351 家，净增长 1137 家；营收44 亿元，同比增长 84.5%；（谁能想到当年吹过的牛真的实现了，星巴克中国6882家）

2）艾媒数据：近5年中国咖啡以15%-20%的速度增长，远高于全球2%的均速，已成为世界第一大咖啡消费市场。2021年中国咖啡的市场规模达到3815亿元，预测2025年中国咖啡的市场规模将超过1万亿元。

3）美团报告：截止2022年6月上海咖啡店数量达到7857家，数量远超纽约、伦敦、东京等地，是全球咖啡馆最多的城市；中国三四线城市咖啡火爆：2023年1-2月，三四线城市咖啡外卖同期增长了101.9%，超过一二线城市的72.14%。

4）资本“史无前例”重注，2022年一年新增1.5万家。开业门店数量最多三家为瑞幸（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）、麦咖啡（新开业763家）。

▲图片来源窄门餐眼

5）2023年1月，连锁咖啡门店数量超过90家的共有29家，合计咖啡店数量25941家，其中前10家品牌合计22960家，占总数25%。

6）外卖、直播、私域成为咖啡销售的新三板斧：截至2023年3月1日，库迪8.8元咖啡团购券已经卖出了313.9万张；3月14日，幸运咖三款商品的优惠券购买数超过10万；挪瓦咖啡抖音团购，两款11.9元优惠券购买数也超过10万。

一火再火，疯狂和理性并存，高潮迭起的咖啡赛道是如奶茶常兴常青？还是如造车新势力般反复洗牌呢？或是像当下的户外露营、房车狂欢后的快速降温呢？

无论如何，不管是否承认，中国咖啡市场已然觉醒，并引领着世界咖啡的商业创新！

01 吴声和咖啡零售的三重属性

吴声老师在2019年出版的《咖啡新零售：第四次咖啡革命》认为，这次中国咖啡产业变革具有三重属性：

第一重属性：零售的便利和易得。外卖配送和便利店网络扮演了咖啡需求端的基础设施角色，人找咖啡迭代为咖啡找人。这个进化过程中，咖啡门店的第三空间定位越来越被稀释，数字化门店功能越来越突出，集中体现在门店作为前置仓的近场属性和网络密度，智慧门店运营的成本结构和体验细节。

第二重属性：供应链的效率和透明。咖啡豆的升级，工艺的迭代，从种植到存储，从物流到制作，供应链的投入决定了扩张的效率，也决定了用户交付的标准化，在任何场景都有稳定一致的体验和预期。

第三重属性：场景的流动和融合。咖啡是用户消费的产品，更是用户生产的内容。通过「咖啡+」不同场景的搭建与激活，在社交网络上的展示成为时代底色。品牌和IP通过咖啡作为场景接口与用户完成交互的日常。

吴声认为第四次咖啡革命的关键词——「数字化」。不过品牌猿补充的是，数字化只有成为「高触感」放大器时才有意义。

另外针对线下咖啡空间有一个精准的预判：

随着用户需求的多样易变，空间价值已经不能满足用户多元的内在需求，需要让咖啡去找人，而不是人去找咖啡，咖啡应该融入人的一天24小时不同场景，应该融入办公、学习、出行、休闲、娱乐等各种场景。

他可能没有意识，以上的预判放在2019年曲高和寡，放在2023年才是完美契合，三重属性恰好完美对应当下的新零售咖啡种种。

漂亮！此时此处，为吴声老师的前瞻喝彩！

02 能打敢战，充满想象力的新消费咖啡

遗憾的是，吴声的《咖啡新零售》是为瑞幸站台而出，时过境迁，以更新的融合和更高的视角再度审视，风云聚会的中国新消费咖啡又是不同。

1. 无处不在，万物可卷的中国咖啡新消费

各种报告、专家、操盘手的分析和解读，中国的咖啡市场关键词可谓任性自得：

• 以中式咖啡、创意咖啡、水果咖啡为代表的第四次咖啡浪潮；
• 复合模式、杂交产品、多元体验、场景创新……
• 贴身肉搏、烧钱大战，下沉、出海、沙漏型格局……
• 从咖啡奶茶化到咖啡饮料化；从茶咖酒咖到地方小吃咖；从“一杯拿铁”到“一杯生椰”、“一杯Dirty”…..
• 「本土」标签持续强化：中式咖啡搜索提升4713%，从“外来者”变“当地人”……
• 借势户外，把喝咖啡的场景从办公室、咖啡馆，延伸到户外……
• 环保和可持续生活、ESG……

毫无疑问，没有任何国家的咖啡市场充满了如此活力。

2. 能打敢战，激情肆意的五大势力

不同于其他行业的各个势力，中国咖啡赛道新旧势力中的品牌个个能打敢战：

▲图片来自互联网

• 创新依旧雄心勃勃的传统巨头：星巴克、麦咖啡、瑞幸、Tiams、Seesaw、Costa、%等，他们继续引领着行业的方向。
• 资本加持各有态度的新势力：挪瓦、Manner、M Stand、本来不该有、代数学家、如此多娇、怪物困了等，持续为用户创造新价值是他们存在的理由。
• 钱多任性野蛮扩张的搅局者：幸运咖、库迪咖啡、诺丁顿、T97等，他们以小镇青年/下沉市场/学生市场为基本盘，借直播私域大开大合，玩的就是心跳。
• 进可攻退可守的新玩家：茶颜悦色的鸳央、7分甜的轻醒咖啡、便利蜂的不眠海；永璞的城是CITYBORING等，这也许是他们的第二曲线。
• 当然，还有一种以热爱和情怀存在的独立咖啡创业者：YOU KOFFEE、红盏、火星咖啡登陆计划、蓝嘴兽、报亭等。

可以预见今后2年，每一种势力都在自己的赛道上竭力向前；每一个品牌都可能拥有无尽想象的未来。

3. 四浪叠加，迅猛有力的营销创新

幸运的是，我们不仅生活在一个选择更多边界扩张的世界，还生活在一个社交媒体加速融合，消费观念实时更新的时代，每一杯咖啡都可以更有效率的找到自己的用户。

不幸的是，咖啡赛道的营销环境异常复杂，是少数几个传统营销（4P和4C）X体验营销（4R）X数字营销（私域）X新社交（参与感共创感）并存的营销战场。

可以看到：一方面渠道战、广告战，烧钱补贴如火如荼，另一方面都在大谈会员体验和生活方式；即通过定位和超级符号引发关注，也以体验感和参与感引人忠诚。

我们还可以看到，大部分品牌毫无例外的在数字营销中先发制人：种草X拔草X打卡、IPX跨界X直播；更多的品牌开始探索新社交时代的个性匹配X社群调性X可持续生活。

当然，他们并不是严格区隔，而是叠加在一起，这可能才是咖啡市场大爆发的根本原因：以价格洗尽铅华，用感知击穿圈层，将数字扩容场景，把体验融入生活！

数字化的咖啡新零售，激情肆意的五大势力，四浪叠加的营销创新，意味着我们在今后的两年里会见证一个持续向上充满想象力，同时不确定性的咖啡大舞台。

这同样意味着未来咖啡品牌和营销范式的转变，游戏规则的更替和前所未有的突破。

看看瑞幸的死去活来，从创建、出圈、上市、退市、蛰伏，到再度辉煌，仅仅5年而已，这将不是偶然事件，它们将会持续发生。

03 新消费咖啡是红海or蓝海，不是选择题，而是填空题

无论是大数据显示，还是能量释放，中国咖啡消费仍处于初期阶段，从高能级城市到下沉市场，从高知人群到小镇青年，中国咖啡市场几乎允许所有激进的幻想。

然而，所有人也理应看到咖啡的残酷：

• 资本加注大牌大鳄们涌入：万店计划，千店计划……
• 价格战内“卷”愈演愈烈：12.9元；9.9元；8.8元；4.49元…….
• 贴身肉搏不寒而栗：一条街10个咖啡店；4线小镇80家店……
• 存活率低：《闲鱼|2021创业避雷指南》显示，咖啡店创业失败率位列第二；杭州现有不下3000家咖啡馆，可真正能保持盈利的大概只有20%，另外80%在不断淘洗（开了关，关了开）。

那么，这个充满想象的咖啡新消费是红海or蓝海?

认同火星咖啡登陆计划文乐的一句话——「咖啡的体验感和业态可以无限延伸和探索，就是咖啡创业的机会」。

品牌猿认为，红海or蓝海不是一道选择题，而是一道填空题——无论你是咖啡梦想者、革新者，改变者，哪怕是加盟者，你是否是一个（认知型）创业者——不但要懂咖啡，懂运营，还要懂商业，懂文化，更要懂用户！

今天，首先认知一下消费者、顾客、用户或者说伙伴。

04 虽然都是消费者，但这群人有点「新」气象

咖啡的特性决定了，中国咖啡的「消费主力」是少数能够统一标签又不同大众的人群。

1. 主力人群的三个「统一」标签

标签1：「高知」或「青年」，其中「高知青年」更是主力中的引领者。

标签2：中国最有「活力」的一群人。

他们拥有更大的希望、梦想、需求和情感；他们积极主动，多疑善思，富有创造力；他们善于判断，精于想象，乐于表达个人观点，并愿意写下自己的人生故事。注意，这不是美化，而真的如此。

标签3：他们中的高知青年，已经到达马斯洛需求金字塔的顶端，那里的目标是「自治成长和自我实现」；还有一部分生活在三浦展《第4消费时代》中「趋于共享和重视社会」，那里有环保、朴素、本土化等。

2. 主力人群的六个「新」气象

1）关于「产品」——不仅醒脑还要好喝；不需品位而要情感

他们更看重咖啡带来的体验感受、情绪释放，乃至实现自我跃迁和身份认同；体现在对产品的期望上，就是要激发积极情感或消除消极情感，无论是治愈、快乐、温暖、呆萌、清新、有趣、幸运，还是其他什么。

▲图片来自互联网

2）关于「消费」——审视消费的意义

他们的消费的不止于「获得」，更看重情绪满足、生活见证、自我建构等；他们认可的消费观是拥有更多远不如成就更多；另外，他们喜欢在社群中消费，感到安全，并拥有成就感。

3）关于「品牌」——通过品牌建立身份，从眼球到眼神

消费主义的兴起和技术的民主化，让他们寻找能为他们带来稳定、和谐和真实感的品牌；或者说，他们选择的品牌既能代表希望强化的个性，又能顺应他们渴求的集体身份的群体行为。

4）关于「线下空间」——微妙的松弛感和逃离感

星巴克的第三空间仅仅是一个面，多元有内容创造惊喜的空间会让他们做出新的选择。

5）关于「生活」——将生活融入数字化，而不是把数字科技带入生活

他们期望的品牌能与他们「一起探索新生活」，或者成为他们探索生活方式的「支持者」；他们更重视附近、社区、城市以及在地文化，渴望在更深层次的人地互动之中，重拾线下社交的美好。

6）关于「社会责任」——一起改变世界

他们梦想有一个更好的世界，希望改变世界，也接受不完美的开始；因此他们对品牌的社会参与度提出越来越高的要求，甚至将其列为影响消费决策的关键因素之一。

3. 霍华德·舒尔茨对咖啡人群的认知

让我们再重温一下，2023年4月星巴克创始人霍华德·舒尔茨在北京大学光华管理学院的关于「人群」的精彩观点：

认知1：确保我们能与年轻人产生共鸣！

星巴克的顾客几乎涵盖了所有年龄层，而且年复一年，我们顾客群体的画像也变得越来越年轻。我们对此保持敏锐，并确保我们能与年轻人产生共鸣，因为他们驱动着我们公司的成功。

认知2：如果你能创造一个环境：拥有情感联结，家的归属感……

如今科学技术和社交媒体飞速发展，为我们，特别是年轻人带来了更多的孤独、压抑和焦虑。所以，如果你能创造一个环境，拥有情感联结，家的归属感，能带来一定的信任和信心，创造同理心和关爱，我认为你会开始觉得你正在做的事情充满价值，远远超出了盈利的目的。

认知3：人们都希望成为更宏大叙事的一部分。

人们都希望成为更宏大叙事的一部分，希望与有价值导向的事情产生联结，在其中看到自己。人们工作不仅仅为了赚钱，是源于情感、心理的收获，以及成为更宏大“事业”中的一员。

当然，认识和认知「他们」仅仅开始，卷死向生还需要更多的技巧，见《了不起的咖啡新消费（下）——品牌创新的10大方法》。

参考：《咖啡新零售：第四次咖啡革命》、《低价咖啡，涌现在社交平台》、《90后咖啡创业：开出21家店，“做透”一个城市的咖啡需求》、《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》。

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