跨境母婴电商平台竞品分析——妈咪国际&考拉海购

随着移动互联网的发展和普及，灵活的移动端成为了年轻父母在快节奏、高强度的生活模式下新出现的一种模式。本文作者对国际妈咪和考拉海购这两个母婴电商平台进行了分析，一起来看一下吧。

一、项目前言

1. 竞品分析描述

分析海淘母婴行业和用户群体，了解用户需求，挖掘用户痛点，衍生产品的核心功能。

分析宝贝计划APP竞品，通过直接竞品以及间接竞品了解行业APP基础功能和APP的特色功能。

2. 测试环境

二、市场

1. 行业背景分析

母婴电商市场的兴起是时代发展的必然产物。我国母婴电商的发展经历了四个阶段：20世纪90年代，起步期；2000年～2009年，快速发展时期；2010年～2015年，黄金爆发期；2016至今，线上线下一体化发展时期。随着移动互联网的发展和普及，灵活的移动端成为了当下年轻父母在快节奏、高强度的生活模式下新出现的一种模式。如今各大母婴电商平台都在强调碎片化的时间处理和顺时的购物模式，尽可能地节约消费者的购物时间，母婴电商行业交易规模保持高速增长。

党的十八大以来，我国高度重视人口问题，根据我国人口发展变化形势，作出逐步调整完善生育政策、促进人口长期均衡发展的重大决策，各项工作取得显著成效。2022年发布的《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》

总结：

如今各大母婴电商平台都在强调碎片化的时间处理和顺时的购物模式，尽可能地节约消费者的购物时间，母婴电商行业交易规模保持高速增长。持续优化服务供给，不断提升服务水平，积极营造婚育友好社会氛围，为推动实现适度生育水平、促进人口长期均衡发展提供有力支撑。除此之外，国家还发布了一系列生育补贴政策，随着国家政策的支持，母婴用品需求将会不断增长，未来行业向好发展。

2. 行业发展现状

母婴电商市场拥有了广阔的发展空间，近年来也持续保持高速增长态势。虽然我国母婴电商用户规模不断上升。从前两年，我国母婴用品用户从一个多亿用户到中间两年两亿左右的用户，到最近两年突破三亿人。但是，从整体上来看，2017-2021年我国母婴用品线下销售比重逐渐下降，从2017年的75.4%降至2021年的66.2%，而线上销售比重从2017年的24.6%增长到2021年的33.8%。

总结：尽管我国母婴电商用户规模不断上升，但整体上看，2017-2021年间母婴用品线下销售比重逐渐下降，而线上销售比重则呈逐年上升的趋势。具体而言，线下销售比重从2017年的75.4%降至2021年的66.2%，而线上销售比重则从2017年的24.6%增长至2021年的33.8%。这说明母婴电商市场拥有广阔的发展空间，并且近年来一直持续保持高速增长态势。

3. PEST分析

1）政治环境

①宏观人口调控政策开放，母婴行业迎来利好

2015年我国二胎政策全面开放后，2021年7月三胎政策放开，中央计划生育调控政策趋向开放态势；各地区政府在2021年尾期积极做出响应，超10省份出台三胎配套福利政策，如增设并延长育儿假，明确育儿期工资发放事宜，加之其他激励生育政策陆续推进，政策东风吹向母婴行业，提振相关母婴消费需求，助推母婴行业发展。

②利用好生育政策落地或减缓新生儿下降趋势

近年来，受育龄妇女人数持续减少及人们生育观念转变、初婚初育年龄推迟等多方面的影响，我国出生人口持续减少，2021年新生人口数量为1062万人，相对于2020年来说，下滑趋势有所缓解。随着三胎政策及新的生育政策逐渐落地，短期内新生人口数量下滑趋势将大幅减缓。由于生活压力、生存空间限制等方面因素，三胎政策的放开，对一二线城市的影响弱于三线及以下低级线城市，预计未来一段时间，下沉市场新生人口的增速将略高于一二线市。

2）经济环境

居民人均可支配收入持续增长，消费能力不断提升：

2021年，中国居民人均可支配收入以9.1%的增长率保持增长，中国居民人均消费支出为24100元，增速达13.6%，国民消费能力显著提升。居民收入的稳定增长和对优质生活的追求是促进中国居民人均消费支出的核心内因，预计未来中国居民的消费能力与消费水平将维持稳定增长。

3）社会环境

发展历经三十余年，母婴行业已进入成熟蜕变期：

随着中国近三十余年经济快速发展，母婴行业的发展经历了三个阶段:初期成型阶段、快速发展阶段以及成熟蜕变阶段。从初期成型阶段到如今的成熟蜕变阶段，中国母婴市场从20世纪90年代的渠道单一、商品稀缺、需求简单，逐步发展到如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化，消费主力也随着时间推移从70后逐渐转变为90后。中国母婴市场的飞速发展与变化离不开消费水平和观念升级、育儿理念升级以及互联网产业迅速发展的驱动。

4）技术环境

从传统、严厉的育儿方式到科学化、精细化育儿。

中国母婴市场发展变革的核心驱动因素即是主要消费群体–中国婴童父母的育儿理念的演变。20世纪80年代，中国的育儿理念较为传统，以满足孩子基本物质基础为主，教育方式多较为严厉。随着物质基础的提升、父母教育水平的提高以及知识获取渠道逐渐广泛，中国的主流育儿理念一步步发展升级，2018年前后，科学育儿精细化育儿理念盛行，更多的父母愿意通过科学，精细目积极的方式全面提升孩子的身心教育与生活品质。

总结：

基础条件和宏观环境非常好，随着互联网与生产技术的发展，用户的消费与体验已经得到较大满足与提升，为我们致力于打造母婴自营电商平台做到了铺垫。同时，国家政策对生育政策推动及扶持为我们做了强大的后盾。

最后由于现在对养孩子越来越重视，家庭收入的增加和消费能力的提高以及人们对于母婴健康更为重视,要求母婴产品更加多样化、质量更有保障、数量更加庞大。所以，从各个角度来说母婴市场的发展空间及市场空间依然很大，我们要抓住行业的发展趋势，为我国母婴市场及自身的利益做到最大化。

4. 市场规模

近年来，随着三胎政策的全面放开，我国母婴用品行业将迎来快速发展期，产品种类日益丰富，销售渠道不断拓展，线上线下不断延伸。根据数据显示，2017-2021年，我国母婴用品行业市场规模保持增长趋势，2020年，受疫情影响，线下商店的销售受到一定的阻碍，我国母婴用品行业的市场规模增速逐渐放缓，市场规模达到3.58万亿元；2021年我国国母婴用品行业的市场规模增速上升，以11.73%的速度增长至4万亿元。在2022年，在政策驱动以及市场需求转变升级的背景下，我国母婴用品行业的市场规模将会逐步上升，市场规模达到4.31万亿元，增长速度为7.75%。

总结：随着三胎政策的落地，母婴市场的行情会往利好方向发展，从图中我们也可以看出母婴产品在经历疫情期间，线下销售规模受到影响的情况下，总体增速放缓，但每年交易规模走势逐渐增加，说明在线下销售受到阻碍时，线上销售模式在外部环境因素以及在政策的驱动力线上销售规模还在增长，发展线上母婴电商是有市场需求。

5. 商业模式

目前市场上的母婴产品的商业模式通常为以下几种：

1. 自营模式：母婴电商平台自己拥有和运营产品，直接销售给消费者。平台负责采购、库存管理、物流配送等环节。
2. C2C模式：平台提供一个在线交易平台，让个人卖家可以在平台上销售自己的母婴产品。平台提供技术和交易支持，收取一定的手续费或佣金。
3. B2C模式：平台与品牌和供应商合作，通过平台销售品牌的母婴产品。平台扮演中间商的角色，提供产品展示、交易、物流等服务。
4. O2O模式：结合线上和线下渠道，让消费者在线上购买母婴产品，并选择线下门店自提或体验。线下门店可以提供产品展示、试用、售后服务等。
5. 区团购模式：平台组织和管理母婴产品的社区团购活动，通过集中采购获得价格优势，并通过社区代理商进行销售和配送。
6. 会员订阅模式：平台提供会员订阅服务，会员可以享受特定的优惠和服务，如定期送货、会员折扣、专属活动等。
7. 教育培训模式：平台提供母婴知识、育儿经验、教育培训等内容，同时销售相关的教育产品和服务，如课程、教具等。
8. 广告收入模式：平台通过展示广告获取收入，将广告商的相关广告展示在平台上的适合位置，吸引用户点击和购买。

6. 行业未来发展趋势

未来行业逐渐精细化，线上线下融合发展是行业销售的必然趋势。

1）多元化的需求促进我国未来母婴用品行业逐渐向精细化方向发展

当前，90后、95后是我国母婴用品行业市场的消费主力军，随着生活水平的不断提高，新一代的孕妈对母婴用品的需求已经从便捷、高性价比转向个性化、多样化。

作为新一代孕妈，不管是在自身花费上，还是在婴儿成长花费上，都比较注重产品的营养健康，除此之外，对产品的设计、生产工艺、功效效果、使用感等方面，还有更高的要求，这也进一步促进我国母婴用品行业向精细化方向发展，为此，相关企业厂商必须加强产品的设计能力，提高市场的集中度，满足新一代生育家庭的多元化需求。

2）加强线上布局，促进线上线下融合发展

由于受到长期形成的母婴渠道格局与用户消费习惯的影响，线下销售仍是母婴用品行业的主要阵地，在2021年，其占比达到6成以上。但是线上销售收入的增长速度明显高于线下渠道，且线上销售收入占比不断增长。

近年来，随着互联网技术的发展、网购消费者逐渐增加等因素的影响，母婴用品行业相关电商平台不断发展，同时，相较于线下销售，线上销售由于不用租赁实体门店而承担高昂租金，且不受储藏空间限制，所以大多进行全品类母婴产品销售，并具有节约运营成本、快捷方面等诸多优势。

总结：未来，随着母婴用品行业线上平台的日益增加，以及各大平台运营的不断成熟、稳定，线上电商平台的销售潜力将会不断得到释放，线上销售收入的比重会不断提高，“线上+线下“全渠道销售将成为母婴用品行业销售的必然趋势，所以以海淘模式类型的母婴电商平台在国内内外建仓的线上销售的模式情况下，有可发展前提下，可以进行线下子品牌的创建，或者以合作方的形式进行线下店铺的直销模式。

三、用户

1. 目的

深入了解母婴电商APP的用户群体，包括他们的需求、偏好、行为习惯等方面的信息。

2. 用户细分

1）年龄

从上图行业调研数据显示，2021年我国母婴电商市场用户中，女性用户占比为80.1%，30岁以下妈妈占比高达67%。

总结：从已上2图我们可以看出，中国母婴电商消费者以20-30岁女性为主，由此得知，20-30岁女性为母婴电商市场的主力消费群体。

2）月收入

从上图行业调研数据显示从消费者家庭月均收入水平分布来看，中等收入家庭占比达近5成，母婴APP用户整体家庭月均收入为18700元，其中低收入家庭占比为22%，中等收入家庭占比为49%，高收入家庭占比为29%。

总结：说明当代人们不管是高或是中等收入的用户，都比较注重婴幼儿用品质量，从家庭消费层面来说，中高收入的父母群体用户，在母婴电商市场的占比始终保持在60%以上，这个庞大的用户群体也将是未来产业经营关注的重点。

3）国内外品牌喜爱度

从上图行业调研数据显示，2021年我国母婴电商市场用户中，用户对进口食品、用品及服装等进口产品需求总比例保持在40%以上，其进口服装需求呈持续性上升状态，食品、用品进口需求也保持水平发展。

3. 用户分析

1）用户画像

小周：（婴儿使用必需品了解并购买其种类需求）

小周是一位准爸爸，由于是第一次当爸爸，有许多没经验的地方，不懂如何购买给即将出生的小孩使用的生活必备品，于是请教了邻居爸爸，邻居爸爸给他推荐了一款母婴电商app，他告诉小周，孩子出生有许多东西要准备，吃的、穿的、用的，可以到宝贝计划app购买，里面种类齐全而且营养与海外市场同步，之前他的小孩奶粉食品都是在上面淘的，于是小周使用了这个app，下单了许多婴儿必需品，为孩子的到来做了充足的准备。

小严：（快速购买，成分安全需求）

小严是个新手妈妈，她怀孕期间平时的衣服都穿不了，也需要买一些适用于孕妇的护肤品和化妆品，经过身边朋友的推荐以及网友的科普，选择了一款宝贝计划app，到里面购买许多成分安全的孕妇产品，并且选择了国内仓商品，这样减少了用品的到货时间。由于过关比较顺利，小严在下单后的第三天晚上就收到了快递，小严觉得购买进口商品是正品的情况下，效率也很高，于是把app推荐给了怀孕中的闺蜜 。

小胡：（购买海外直邮进口商品需求）

小胡的儿子已经一岁了，要开始学习走路，想买一款国外的牌子荷兰Bugaboo（博格步），于是到朋友推荐的婴幼儿海外购产品“宝贝计划”上看到了此品牌同款的少儿代步车，咨询平台客服，了解到海外进口商品，是下单后平台海外现采购后直邮发回国内的，商品在过关时如果需要缴税费，这个费用只需要自己垫付，到货后平台会返给小胡，于是小胡满意的在平台下单购买这款代步车，收货之后小胡向客服，提供了物流过关时缴纳税费的支付凭证，客服将税费金额原路退回小胡的付款账户，收货后觉得代步车质量果然不出所料，于是对app好感倍增，决定将“宝贝计划”推荐给他有需要的家人。

四、竞品分析

1. 战略层

总结：从市场定位的角度来讲两种app都是属于从海外直采直发的电商模式，并且都致力于提供低价，高品质商品，但是国际妈咪更加垂直于母婴行业，而考拉海购售卖的大部分都是针对职场女性的商品，比较全面，母婴行业的产品只是其中的一个部分；

针对核心用户来说，国际妈咪主要针对的是孕妇或者有宝宝的妈妈以及家庭，考拉海购主要针对的是需要海外化妆品或者服饰等等商品的职场女性；针对特色功能来说，两个产品都有两种仓库的发货模式：海外仓以及国内的仓库，其中国际妈咪的仓库包含国内仓以及自营自贸仓，而考拉海购的为保税仓；针对商业模式来说，两个平台的商业模式相差不大，基本都是传统的B2C模式以及与合作商合作，引进合作商入驻或者替供应商分销商品。

2. 结构层

国际妈咪功能结构图：

从上图的功能结构图中，我们可以看出国际妈咪的功能结构较为简单，从用户寻找商品一直到用户下单的流程步骤比较的少，第一个大功能板块上很直观的可以看到平台中的活动，以及各个板块的商品分类，用户可以很快速的找到自己中意的商品，第二个大板块就是对于平台上所有的商品的一个分类，整体使用下来的体验就是便捷，能快速找到商品。

考拉海购功能结构图：

从上图功能结构图中我们可以看出，考拉海购的功能比较的繁杂，商品的种类很多，页面的活动也很多，商品的品牌种类比较齐全，其中它的首页、第二个页面的喂养考拉个性功能，第三个页面的奥莱页面中，用户都可以进行商品的选择以及购买，整体体验下来虽然考拉海购的功能比较的多，比较齐全，但是页面跳转过于频繁，不利于用户挑选商品。

总结：两个产品相比差异十分的明显，由于国际妈咪的用户定位比价垂直，专精与母婴产品所以产品的功能使用比较的简洁便利，而考拉海购的产品功能比较的齐全，但是比较的复杂，所以如果我们想要做一个针对母婴产品的海淘产品，我们也会秉承着少即是多，产品的一目了然的功能可能更适合用户商品的选购。

考拉海购：

考拉海购主打自营直采B2C的模式，成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。所以在商品质量和安全性的角度来看，考拉海购更让消费者放心。

考拉海购采取保税区发货和海外直邮两种模式。其中保税的模式，通过大批量采购商品至保税仓，可以很好的降低货物配送到消费者的时间，而且保税模式既合法合规，又能降低成本，可以为用户争取更多的优惠，提高用户对于品牌的粘性。

国际妈咪：

国际妈咪是B2C自营母婴电商的模式，有专业的团队从事海外采购活动，深入原产地，对供应商的资质进行严格的把控和监管，通过将各地的产品采购至海外仓库，可以通过直发方式将货物配送给消费者。海外仓还可以给香港仓和自营仓提供货物，消费者也可以选择从自营仓和香港仓进行直发给消费者，这样既可以减少配送时间也降低了清关障碍，用户收的货不满意还可以方便退款。

国内产品也有国内仓，可以大大减少配送时间，给用户更好的体验感，品牌仓库包含海外品牌仓和国内品牌仓，消费者下单由品牌直发给消费者。

总结：

海淘缺点：

• 操作流程复杂，门槛偏高。
• 价格无优势。然而物流费用高，导致产生过多的购买费用。
• 物流时效性无法保障。运输时间长达半个多月，周期过长。
• 海淘模式存在多国重复收税问题。
• 售后维权难。需要邮寄回售后，又产生物流费用，并且沟通和操作也是一大难题。

不管是国际妈咪和考拉海购，通过建自营仓或者保税仓，香港仓等方式，简化了复杂流程，降低海淘成本，保障了运输的时效性，用户也可以轻松的进行维权服务，不需要产生额外的物流费用，沟通成本也降低了。

3. 表现层

1）商城主页

国际妈咪

考拉海购

1. 国际妈咪和考拉海购通过页面设计、推广等手段，增大各类商品的曝光率，帮助用户在购买之前能收集到更多的商品信息。
2. 由妈咪国际上图清晰可见，搜索框已经替用户填好了可能会购买的商品，
3. 国际妈咪和考拉海购都有热搜栏展现出平台热销的商品、分类一栏展现出商品的种类……即使一个没有购买目标的用户，也会尽可能的将更多的商品信息展现出来，并根据数据分析用户的曾经的习惯，去“猜”接下来有可能点击什么商品，目的是做到商品推广、曝光的最大化，为没有明确目标的用户找到方向。

2）商品详情页

国际妈咪

考拉海购

1. 商品卖点展示得当，提醒消费者注意商品是否符合需求
2. 国际妈咪页面提示可以抵扣红包、免税等福利，刺激下单欲望
3. 快递时效：国际妈咪和考拉海购都有显示预计什么时间送达，并显示发货流程，消除用户等待的焦虑感
4. 考拉海购的进口税费显示不明显，极容易被用户忽略，而国际妈咪的税费单独展示区域，会显示免税说明。
5. 国际妈咪将平台活动展示在商品详情页，而考拉海购在保障方面有考拉省心购服务展示。
6. 国际妈咪的购物车展示在购买页面，简化页面使用户体验方面更具舒适。
7. 从价格上面，我们明显可以看出同一款产品，国际妈咪的价格会比考拉海淘的价格要便宜一点点，所以用户在购买母婴产品方面，可能会选择国际妈咪的用户会多一些。

3）下单页面

国际妈咪

考拉海购

1. 国际妈咪采用的支付方式为支付宝国际支付方式，而考拉海购没有展示其支付方式，
2. 订单状态差异，国际妈咪的状态显示未付款，而考拉海购的状态为待付款状态。
3. 在收货信息展示和下单时间展示几乎相似
4. 考拉海购和国际妈咪的订单编号展示有非常大的区别，国际妈咪的订单可读性强，考拉海购的订单编号较为复杂可读性较差，不方便查询。
5. 考拉海购订单页面有联系考拉客服和取消订单、复制、立即支付等功能，方便用户进行操作。

总结：

国际妈咪页面设计、推广等手段，增大各类商品的曝光率，在商品展示方面更为详细和吸引用户购买，充分利用营销心理学，大规模拉新，提高转化率和客单价。使用户对平台产生依赖，推动摇摆用户变为忠诚用户，提高用户黏性。

考拉海购在优化用户体验方面做的更好，通过给用户提供更具更加快捷的按钮，方便用户在订单页面操作更加流畅更加丝滑。

五、总结

1）S（优势）

作为海淘类型的跨境母婴电商平台，国际妈咪利用国内外仓库的方式，可以获取到多种商品品类提供给宝爸宝妈们的选择。同时平台根据用户所反馈的商品进行审核后也可以为用户海淘到其他商品，这也是国际妈咪平台的特色。国际妈咪自营国外物流以及和国外空运合作能够减少跨境商品物流时效。在产品上面利用更加便捷的寻找商品的方式，也能够让用户体验更加良好。

2）W（劣势）

跨境母婴电商供应链体系的不完善。跨境母婴电商平台的商品大多都来自国外，因为涉及到全球的商品，所涉及到的供应链体系非常的庞大。所以在其中就会产生供货不足以及在供应途中商品的质量问题。从而对用户的体验度上就会有一定的影响。

3）O（机会）

全球经济化贸易更加紧密，国际上有许多自由贸易区，这些地方通过贸易合作有非常明显的优势，通过这种自由贸易能够更加有效的去进行跨境商品的交易。在我国一带一路的规划下，国际贸易也会更加的频繁，消费者也能够很方便的购买到境外的产品，同时我国在母婴产品消费上逐年提高，国家也在推动试点城市的母婴电商发展，增强国家经济。

4）T（威胁）

随着跨境电商的迅速发展，利好的政策让跨境电商成为一个大的风口。在此之下迅速崛起了多个竞争类平台，随着新税收政策后，母婴电商都面临着巨大的挑战。红利期已过，母婴电商也要面临这些威胁的挑战。

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