银发经济案例复盘：糖豆广场舞全视角全生命周期分析

图片来源@视觉中国

文｜银发财经

糖豆APP，曾经是广场舞领域对王者，2018年用户超2亿，2019年获得腾讯融资，当年月活2000万。几年过去，如今热度却不如一个抖音腰部网红，这一切是为什么？

糖豆可以说是过去十年最具代表性的银发文娱平台和银发经济案例，其发展历程、经验教训对银发文娱的未来发展具有十分重要的借鉴意义。因此让我们从糖豆的兴衰去思考银发文娱的三个根本问题：第一，老人流量红利是否成立？第二，运营策略上应该选择垂直深耕，还是扩展品类？第三，银发文娱靠什么成功变现？

首先看第一个问题，老人流量红利是否成立？

许多银发文娱项目在发展初期都收获过老人流量红利。糖豆脱胎于2005年成立的CC视频，当时定位为生活视频网站，广场舞只是其中一个频道，但由于内容稀缺、定位精准，糖豆网迅速成为PC端最大的广场舞平台。2015年，糖豆再次抓住老人向移动互联网迁移的机遇，上线”糖豆网“APP,用户量迅速增长。到2018年，累计覆盖用户超2亿，50%以上的用户是55岁以上的中老年人。2019年，糖豆的月活跃用户超过2000万，成功将就爱广场舞等一众竞品甩在身后。 在此过程中，糖豆斩获多轮融资，其中不乏顺为资本、君联资本、IDG资本等知名机构，尤其是2019年获得巨头腾讯的投资。至此，糖豆累计融资金额达一亿美元。但糖豆的高光时刻也定格在了2019年，此后用户量不断下滑，如今月活已经不如一个抖音快手上的腰部广场舞网红。《2021中国运动健身行业报告》披露，2021年4月，糖豆的月活跃用户滑落至1227万。 QuestMobile《2022银发经济洞察报告》显示，2022年8月，糖豆的银发月活跃用户为311.8万，显著低于同时期短视频平台上的广场舞网红，比如”小帅健身广场舞“为946.7万，”华州敏儿广场舞“为726.4万，月活用户规模是糖豆的2-3倍。过去十年出现的所谓老人流量红利，只是中国老人向智能手机大规模普及渗透的大浪潮中，泛起的一朵朵小浪花而已。从互联网流量大盘来看，今天的老人用户占比相比十年前有了极大提高，流量红利十分惊人。但如果从具体的项目或公司来看，这样的流量红利来得很快，去得也快。 

在银发文娱领域，APP、公众号、小程序、抖音快手网红都经历过短时间内，用户量爆发式增长的情况，这可能是因为老人热爱分享的特性，可能是因为微信社交裂变的威力，也可能是因为一定时期内，创业公司持续融资和用户买量之间的正循环。 

但对于银发文娱企业来说，老人流量的爆发式增长，并不长久。老人流量或者被迅速出现的同类竞品所争抢，或者被新进入的巨头平台所吸引，在不久的将来便会快速流失。如何将老人流量从短时间的脉冲式增长，变成长期持续稳定的增长；在老年用户增长遇到瓶颈时，继续加强现有用户粘性，减少月活用户流失，是银发文娱企业更应该关心的问题。

下面来到第二个问题，银发文娱应该在垂直领域深耕，还是大胆扩展品类？

银发文娱企业在初期依靠流量红利获得阶段性成功后，马上面临一个战略选择，是应该在垂直领域继续深耕，还是大胆扩展新的内容品类？如果我们去看过去几年最成功的内容/社区类项目，他们有一个共同点，就是在用小众内容聚集一批高粘性用户后，并没有执着于这群用户做深做透，而是及时的、不断的扩展内容类目，用新内容带动新用户。 

比如B站，从二次元、鬼畜扩展到游戏数码、生活时尚、科技汽车、纪录片。比如小红书，从时尚、服饰、美妆扩展到健身、家居、科技、数码、甚至财经。随着扩品类的成功，B站和小红书成功将用户增长的天花板一次又一次打开，影响力越来越逼近微信和抖音等头部平台。

反观以糖豆为代表的银发文娱企业，选择的则是垂直深耕这条路。在初期尝到广场舞这个小众内容带来的巨大用户量的甜头后，糖豆将重点放在广场舞内容和运营体系的深耕，比如丰富广场舞的舞种类目，引进运营广场舞KOL，优化app的拍摄、教学功能，线下开展活动运营，等等。

糖豆也做过一些扩品类的努力，但实际上仍然是在运动健身的范畴内打转，或者围绕已有老人用户的兴趣爱好进行布局，因此用户增长的天花板始终没有真正打开。

糖豆曾经拓展生活、搞笑、健康、养生等不同内容，并且在小程序最火的2019年前后，推出“糖豆每日一笑”、“糖豆爱生活”、“糖豆读美文”等多个小程序，当时曾收获过很高的流量，不过随后就被更多的同类竞品所淹没。糖豆还在用户终端层面布局。

2018年5月，以糖豆APP为核心，小程序、Web端、PTT等多场景联动布局开启。这依然是围绕广场舞或者运动健身而做的努力，依然缺少新的增量、异质用户群体的导入。当然，垂直深耕和扩品类没有绝对好坏，取决于企业的目标、能力和变现策略之间，能否互相匹配，并且产生正向激励。如果目标是做成国民级内容社区平台，那么就必须不断扩展内容品类和内容形式，比如从工具到图文，再到视频、直播，变现方式就是以不断增长的用户规模体量为前提条件的广告。如果目标是小而美的银发文娱垂直平台，那么就得在用户规模增长受限的情况下，不断增强老人用户粘性和信任感，挖掘适合老人的独特变现方式，适合大平台的广告方式就不适用了。

尴尬的是，垂直深耕并未能帮糖豆守住基本盘，反而在自身优势领域遭到越来越大的侵蚀。抖音、快手、视频号纷纷将银发人群作为发展重点，一大批广场舞、健身操、瑜伽KOL从糖豆流失，成为巨头平台的内容主力。

而糖豆的变现尝试，过去几年集中在广告以及电商、会员、知识付费等十分依靠庞大用户规模体量的方式，这和糖豆垂直深耕的内容策略越来越背道而驰。那么，糖豆广场舞，或者更广泛的银发文娱，到底应该靠什么成功变现呢？

接下来让我们思考第三个问题，银发文娱靠什么成功变现？

当糖豆决定在内容和运营策略上走广场舞/运动健身方向的垂直深耕路径时，就注定了其用户规模不会再有特别大幅度的增长，而中老年用户的粘性和信任感才是糖豆的根本追求。那么糖豆APP的商业变现是否符合这样的内容和用户策略呢？

首先看广告。根据报道，糖豆的广告业务在2019年已经实现规模化收益，成为收入主体，形式主要为线上广告和线下品牌联合营销。线上广告方面，有开屏、首页BANNER、信息流推荐多种形式。2020年下半年，糖豆试图走短视频信息流模式，推荐页每隔八页会固定推一个广告。但如此高频的广告投放，叠加用户规模下降、广告内容把关不严，对用户的体验造成不小的伤害。品牌营销方面，糖豆和伊利合作多年，目前首页上线”伊利欣活“专区，专门线上线下联动，推广伊利旗下老年奶粉品牌欣活。考虑到糖豆APP一直没有披露过广告业务的收入规模，因此可以合理推测，这项业务的规模或许并不显眼。再看电商。在糖豆APP的商城里，前期以销售广场舞服饰为主，目前调整为保健品为主，如鱼肝油、Q10辅酶、烟酰胺发光丸等。对于上述标准化产品的销售，虽然符合糖豆自身用户特点，但面临主流电商平台的巨大竞争优势，糖豆实际上处于尴尬的”三无“地位：无供应链优势、无价格优势、无物流售后优势。

而对于越来越熟练掌握智能手机的老人来说，也并不会因为在糖豆上学习广场舞，就会乖乖在糖豆上购买广场舞服饰，更不用说保健品了。老人在购物上有十分丰富的选择，既可以去线下的超市、门店、药店，也可以点击手机上的京东、淘宝、拼多多，在糖豆上购物肯定是一个排在最后的选项。

对于糖豆上的广场舞KOL来说，能否期望他们发挥对普通用户的影响力，在糖豆上带货呢？依然不太可能，只要带货的是标品，那么巨头平台就是KOL最好的选择，巨头的供应链、广告效果、公域私域营销体系，对糖豆这样的垂直平台都是碾压级别的优势。

另外糖豆还有课程付费、会员费等变现业务，但考虑到月活用户规模不断下降，单用户收费大多在一两百元左右，这些收入的体量也不会太大。回过头来看，当糖豆决定做垂直平台，理想的情况是用户规模虽然有限，但用户粘性高、对平台信任感高，如果重点开发高客单价的非标业务，或许能获得亮眼的表现。

但实际上，糖豆重点开展的业务都是依赖于超大用户规模体量，比如广告和标品电商，基本上是巨头的天下，中小平台几乎没有立足之地。但糖豆的困境，并不能说明垂直平台没有未来。

事实上，有个别银发文娱企业在疫情前通过旅游业务，成功获得亿元级收入。还有一些企业积极为养老机构导流，这些都属于高客单价、高用户信任感的变现方式，目前来看进展不错。

最后要说，老人对文娱的需求很大，但银发文娱企业的战略一定要清晰、坚定、不能左右摇摆，一定要实现内容、用户、变现的精准匹配和正向激励。

具体来说，要么选择小而美，那么就在垂直领域深耕，线上线下双轮驱动，变现重点放在依赖用户高粘性高信任感的业务，比如旅游、养老机构导流，而依赖超大用户规模的广告、标品电商业务则应果断放弃，或者不做重点发力。

如果团队基因是IT互联网，没能力没意愿做线下重运营，那么在抓住一波老人流量红利后，果断扩品类，引入新的、异质用户群体，向四五十岁中青年和低线城市下沉市场扩展，与B站、小红书从二十岁年轻人向三四十岁中青年扩展的策略形成差异化。

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