广告通过欺骗『海马体』进入心智

生活中是不是经常会遇到一些魔性广告，即使你没有可以记住，但在几十年后你还是记得广告语。这就是广告通过欺骗『海马体』进入心智。本文作者围绕广告营销与海马体的关系展开了分析，希望对你有帮助。

你有没有发现，生活中经常有记忆混乱的时候。

例如昨晚把一袋垃圾放在门口，今天出门的时候就忘记拿了。

例如在街上碰到一位跟朋友长相相似的人，明明朋友比他矮和黑，当他向你看来的时候，你还是会误以为是你朋友。

又或者，在逛商场的时候，已经想好要去吃海底捞，然后经过西贝莜面村的时候，转身就走了进去就餐。

吃海底捞？已经忘记了。

我们有些计划好的事情，总是会经常记错或者忘记，确定好要购买的东西，也经常临时变卦。

其实，这都跟我们记忆的储存方式有关。

一、神经元回路

很多人好奇，我们记忆从哪里来，为什么有的人记性很好，自己却很差呢？

记忆，其实就是一条新的神经元回路。什么意思？

我们的大脑大概有1亿条神经元，可以说主导着我们大部分的行为，这些神经元并不是单独存在着，而是每一条都互相影响，互相结联。

你可以把这些互相影响的神经元看成是一个蜘蛛网，里面的神经纤维分别与其他一万条神经元产生相连。

当有新的神经信号进来时，这些信号就会在这个网状上不断游走，刺激神经元发生关系，最终生成新的神经元回路，这个回路就是我们的记忆。

那神经信号是怎么来的呢？主要有2个方面，基因遗传和经验。

在远古时期，我们的祖先生活在一个恶劣的环境，当时一个不小心就会被外界猛兽或者异族干掉。

自己辛苦捕回来的食物，也会有被抢走的风险。

所以祖先们需要记住猛兽来袭时的情绪，一旦遇见敌人就要产生愤怒的情绪，以此来击退敌人。

食物也会藏在一个非常隐秘的地方，为了避免忘记这个地点而丢掉食物，他们的记忆需要非常清晰的记得地点。

如果记不住的话，就会面临饿死的可能。

直到今天这些记忆的处理方式被遗传了下来，我们的记忆只会优先记得那些，对我们生存有帮助的记忆，不能更好生存的则很快忘掉。

丢垃圾袋不影响生存，于是经常被忘记，肚子很饿的时候，人们便自动想起要吃饭。

记忆又是人脑对经验事物的识记、保持、再现或再认，它是进行思维、想象等高级心理活动的基础。

婴儿一出生并不具备思维能力，当婴儿长大到12个月，有了一些经验后才能逐渐展开一些活动。

小孩子走路多半就是在这个阶段才学会的。

后天的经验比起先天遗传更能影响人的行为，因为它包括出生后的所见所闻，家庭的教育、社会变化，这些形成的经验会逐渐在脑中存档。

当我们想要提取回忆的时候，就需要在文档中按分类来提取。

但并不是所有的记忆都会被想起，他们有可能被延迟想起或直接想不起来，这是为什么？

原因就是我们大脑的容量有限，你想想，人一天要见这么多事物，如果全部都存到大脑随时提取的话，大脑就会爆炸了。

所以大脑为了能够灵活使用，将记忆分成了短期记忆和长期记忆。

区分方 式就是远古祖先遗留下来的处理模式，对生存有帮助的则放在长期记忆，对生存无帮助的就在短期记忆中短暂留存后删掉。

所以短期记忆负责短期但不重要的经验，长期记忆负责重要且需要使用的经验。

人在读书时思维最活跃，记性也最好，往往看完就记住了，但是过2天后想回忆起来，大多数人都忘记了。

而短期记忆能不能通过审核进入长期记忆，则有个专门的审核员，就是海马体。

二、欺骗海马体

海马体是人脑的一个重要功能区，大致位于耳朵深处的大脑部位。

它直径大约1厘米，长度略小于5厘米，形状类似于香蕉。

海马体的主要工作就是判定每天进来的信息，是否是必要的，只有通过了海马体的审核，才能获得进入长期记忆的资格。

也就是说，短期记忆想要进入长期记忆，中间需要经过海马体的检测，检测时间大约为一个月。

上司的开会内容，为什么很多人都记不住，就是因为这些内容无关重要，所以信息在短期记忆中暂存后，就被海马体删掉了。

但如果上司说下个月裁员，这个信息就会被特殊进入长期记忆，让人记忆深刻。

因为海马体的判定标准就是，该信息对于生存而言，是否不可或缺。

有时候我们想不起来某些印象，就是该信息已被海马体删掉了，进入了无意识这个空间。

无意识相当于电脑的回收站，它内存相当大还不耗能，缺点就是需要恢复才能使用里面的内容。

所以有些本来你已经忘记的东西，重新再看一遍后，会比第一遍看时记住的更多。

就是因为在无意识中，有过一份存档。

我们与其说海马体每天都在保存信息，倒不如说一直在删除信息，因为我们能进入长期记忆的信息很少，但忘记信息却很多。

那如果我们认为重要的内容，海马体认为不重要怎么办？

例如我想记住很多个英语单词，那我就需要将这些单词放进长期记忆才行，但单词不是生存必要品，这就导致单词将不能通过海马体的审判。

而我又需要记住我认为重要的信息，这个时候就需要欺骗海马体了。

只要我们骗过海马体，让它认为这些信息是重要且利于生存的，那么我们的学习则能高效快捷。

欺骗的方式有很多，大概分为3种：重复、输出测试、记忆篡改和植入。

重复是最常用也是最实用的一种方式，科学证明，人的遗忘速度通常在4个小时，不重要的信息通常在4小时后就全忘了。

例如让你记住以下号码：059468800。

如果你认真去记的话，大概2分钟就能让号码存进短期记忆。

当过了4小时后，基本上就没人记得了，但仍然有些人拥有模糊记忆，这些人知道信息存入长期记忆的一些方法。就是将号码分类储存。

他们记的时候是这样的：059-468-880。

分类储存的好处就是将遗忘曲线的下降速度降低，让人忘得慢一些。

然后呢？

在1小时后继续复习这段号码：059-468-880。

复习的时候大脑对这段号码的印象又加深了，海马体一看，如此高频的输入这个内容，它一定很重要吧！

这就是通过欺骗海马体，让它把重复内容判定为重要信息再进入长期记忆。

当你第二天继续复习：059-468-880，这个重复的操作又会加深原有的记忆强度。

海马体将短期记忆删除的时间是一个月，那么我们最好在一个月内，每个隔1周就复习下学过的内容，更容易进入长期记忆。

我们将学习分为输入和输出，输入可以利用复习来进行，但输出则是更高效的方法。

输出最好的方法就是测试，就像随机考试一般，只有通过了考试才算是骗过了海马体。

很多时候复习的次数多了，人的印象就会加深，但如果没有输出，被记住的概率也会降低。

因为人的大脑本来就有输出型依赖。

我们目的是为了骗过海马体，让它认为多次输入的信息是重要的。

但输出则会让海马体认为，这个信息能被这么频繁的调用，看来一定得记住它才行。

所以在复习的同时，也得测验一下自己。

记忆篡改又称为虚假记忆，就是原本记忆里面没有的，但通过一些植入可以让你误认为是有的。

人类记忆专家伊丽莎白·洛夫特斯做过一个车祸目击者实验，首先给试验者看一部完整的车祸短片。

然后对试验者提出一些问题，当被问到“当轿车彼此碰撞的时候，车速有多高？”这个问题时，这组试验人员的平均估算是31.8/公里。

当被问到“当轿车彼此撞毁的时候，车速有多高？”这组人员的平均估算是40.8/公里。

然后洛夫特斯继续问道：是否看到了破碎的玻璃？

以碰撞提问的这组人员只有16%说自己看到了破碎的玻璃，以撞毁提问的小组则有30%以上说自己看到了。

而这部短片之中，其实并没有出现过碎玻璃这样的镜头。

说明人们在语言暗示的情况下，会自动脑补或联想到与车祸相关的其他细节。

也说明了人类在语言暗示的条件下，记忆很容易被篡改，我们日常生活中的大部分广告，就是靠记忆篡改植入心智的。

三、记忆的提取运用

开头说到，我们的神经纤维与一万个神经元发生连接，并且互相影响，互相结连。

所以当你看见一个记忆内容时，你的大脑会自动联想到一连串的内容。

就像很多人看书，书中有文字产生感触时，很容易就联想到很多其他内容。

广告就是利用了我们人类记忆的吸收规律，用以让消费者产生记忆篡改，认为产品真的像宣传的那样好。

最常见的就是王老吉，大家应该都听过那句广告语”怕上火，喝王老吉”，它是怎么发挥作用的呢？

首先是复习，王老吉这句广告语通过电梯、电视节目、媒体渠道不断的重复重复再重复。

目的就是为了让海马体相信，如此频繁的输入这句话，一定很重要吧。

另外是将怕上火的这个概念植入到烧烤，嘴巴长泡这样的场景中，这2个场景从小就在很多人身上经历过。

所以大部分人的长期记忆都有这样的内容，于是看见上火或烧烤这样的场景，就会自动的与王老吉联想到一起。

王老吉真的有降火功能吗？

这不重要，重要的是通过这种语言暗示，在消费者的大脑皮质中将王老吉与长期记忆里面的内容融合了进去。

包括蜜雪冰城的品牌升级，一是改编了一首歌曲，二是创建了雪人形象。

改编歌曲最大的好处就是很容易联想到原创歌曲，只要原创歌曲在人们的长期记忆中有内容，那么改编歌曲被植入长期记忆的机会就很大。

而那首原创歌曲《噢！苏珊娜》是来自美国的乡村民谣，后被香港人改编为一年的新年歌《齐齐贺吓你》。

这首新年歌当年风靡全国，一直重复播放，早就存在了国人的长期记忆中。

所以蜜雪冰城的歌曲，就是把这段记忆与自己结合了起来，才会出场即巅峰。

雪人形象是在儿时的动漫，电影中是经常出现的形象，并且传说雪人是真的出现过。

当蜜雪冰城用雪人作为形象之后，也是作为记忆篡改，将雪人和记忆相连起来，并且举办冰淇淋音乐节来增强这个记忆。

我们再来看六个核桃，是否符合欺骗海马体的规律。

大部分人记住六个核桃，多半是因为它宣传的那句广告语“经常用脑，多喝六个核桃”，这就把消耗脑力的场景跟产品绑定了一起。

暗示用脑多可以喝六个核桃。

与王老吉一样，场景是在消费者长期记忆中有存档的，所以看到广告语时很容易刺激其他神经元，联想到画面。

六个核桃以农村包围城市的终端渠道，和央视的传播策略，迅速大量重复出现在消费者眼前。

另外，聘请鲁豫为代言人，鲁豫当年的知名度和形象是符合品牌调性的，于是品牌出现时，消费者也不反感。

后来，六个核桃在受到公众的质疑后，频繁换广告语，先是”狂烧脑，为闪耀“，过2年后又换成了”让自然智慧，陪伴聪明的你“。

这2句毫无语言暗示的广告，不止欺骗不到海马体，甚至会覆盖原有记忆。

在2018年又将代言人换成王源，2019年又换成朗朗（钢琴家）。

这样频繁的更换不仅没有遵循大脑规律，反而会伤害好不容易才进入长期记忆的内容。

因为最容易导致记忆消失的活动，就是添加新的记忆。

大家为什么说互联网没有记忆，就是因为互联网新的内容太多了。

就像背单词，今天背（dog、cat、apple、banner），如果不复习，明天又继续添加新单词（basketball、football、box）。

再明天又继续学习新单词，那么第一天学习的单词就会忘记得很快。

所以这个动作导致了六个核桃后面销量的下滑，个人认为受到公众的质疑后，可以学习农夫山泉。

将水的发源地拍下来，在动物和植物身上做实验，就是在告诉给消费者，纯净水不安全，我们是安全的。

然后通过央视不断重复。

所以说，广告做得好的人，一定是懂得跟海马体打交道的人。

学习有方法，记忆有规律，无论是提升自己还是做生意，遵从规律才能扎得更稳。

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