库迪「奇袭」，打乱瑞幸复苏计划

图片来源@视觉中国

文 | 节点财经，作者 | 五洲

在上一轮库迪咖啡的9.9优惠券活动中，一些原本喝瑞幸咖啡的消费者“倒戈”向了库迪咖啡，并表示库迪咖啡的部分产品口感还要胜于瑞幸咖啡。

“花更少的钱喝到一样品质的咖啡”，陆正耀、钱治亚这些当初将瑞幸咖啡成功推向市场的创业大佬正在以同样的方式“干掉”瑞幸咖啡。

从去年三季度筹划至今，库迪咖啡截至目前（5月12日）的门店数已达到2500家，加上装修中的门店，预计到7月底门店总数将达到5000家。

这是个什么速度？

瑞幸咖啡当年最快的开店速度是4个月1000家，而库迪咖啡为一个月260家，在没有融资烧钱的背景下，这样的速度堪称夸张。

库迪咖啡之所以能如此快，主要在于其全加盟的开店策略，以及操盘者对平价咖啡连锁运营的熟稔。

有瑞幸员工向媒体透露：“陆正耀的回归，让瑞幸咖啡很紧张”。

感到威胁的瑞幸咖啡随后发动反击。四月中旬，瑞幸咖啡开始在新开业的库迪咖啡周边搞“店庆”，打法同样是9.9元优惠券活动。据瑞幸内部人士消息，这一活动至少会持续到2024年底。

双方短兵相接后，一场激战在所难免。对库迪咖啡而言，这是一场生死战，赢了就能获得生存的机会，输了很可能退出市场；对瑞幸咖啡而言，这是一场正名之战，赢了继续拓展份额，输了业绩增速可能会折半。

而通过这场遭遇战，我们发现以瑞幸咖啡为代表的“小店模式”咖啡连锁的护城河并不宽，瑞幸咖啡通过效果广告建立起来的品牌心智也并不强大，外卷内困下瑞幸咖啡的短期盈利预期将遭遇严重挑战。

 “冤家”路窄

被迫从瑞幸咖啡出走后，陆正耀等一行人折腾了许多事。

这其中有面食连锁“趣巴渝”、预制菜加盟连锁“舌尖英雄”，这些创业项目几乎均延续了瑞幸咖啡的打法——热门赛道、资本融资、迅猛开店。

不过，创业成功并没有定式，不同赛道有各自的know how，仅凭一腔热血和格式化的创业套路，陆正耀在上述创业项目中相继落败。

公开信息显示，2022年2月份，趣巴渝门店数仅存8家，基本宣告失败。2022年8月份，陆正耀的舌尖英雄也出现了关店潮，项目难以起死回生。

失败后陆正耀将枪口瞄向了咖啡连锁——这个自己再熟悉不过的赛道。一份显示时间为2022年8月的咖啡连锁品牌手册显示，该品牌核心管理团队来自瑞幸咖啡、神州租车、神州专车等大型新经济企业。

后来的事，大家知道了。

这个咖啡连锁品牌就是陆正耀、钱治亚创办的库迪咖啡，其在短短7个月内开出2500家门店，且大多数门店就开在瑞幸咖啡门店附近，似乎明摆着要去抢对方的份额。

瑞幸咖啡有今天的成就离不开钱治亚的咖啡情结与陆正耀的资本支持，尽管这个“双核”中途被迫出局，但他们对如何高效运营一家平价咖啡连锁了然于胸。

这就好比一个成功组装过复杂乐高积木的玩家再次组装一次同样的玩具。

至少在不少加盟商看来，库迪咖啡能做起来的概率很大。节点财经联系到部分库迪咖啡加盟商，他们表示库迪咖啡不仅名气大、势头猛、而且加盟门槛低、事儿少，短期内可能会陪跑，但长期有望能做个“快乐股东”。

从库迪咖啡“全部加盟”的商业模式看，加盟商扮演的角色异常重要，库迪咖啡也深知这一点。他们不仅为加盟商开出了比较低的加盟门槛，还坚持用托管模式来保证运营质量，这大大解决了潜在加盟商的后顾之忧。

当前，库迪咖啡的加盟并无加盟费，仅收取5万元/店的保证金以及2000元起/店的设计费，后续总部提成从门店毛利润中分阶梯抽成。

图：库迪咖啡加盟服务费明细

据节点财经了解，当前在一线城市开一家门店面积不超过35平米的库迪咖啡快取店，算上保证金（5万元）、装修费（8万元）、原料费（3万元）与开业营销费（2万元），合计开销不到20万元。

在正常单价15元/杯，且按照理想每天400杯销量/店测算，加盟商不到3个月就能回本，若门店持续做9.9元/杯优惠券活动，回本时间则会拖到17个月（上述假设均不考虑总部抽成）。

据节点财经了解，库迪咖啡的加盟者多为年轻白领及连续创业者，这些群体对创业维艰均有一定的预期，短期陪跑并不会动摇他们跟随陆正耀创业的信心。

这就预示着库迪咖啡很难像陆正耀前两个创业项目一样出现昙花一现，而更像是一场创业大佬的主场回归。

有限的品牌力

来势迅猛的库迪咖啡对瑞幸咖啡的冲击最大。

来自极海品牌检测的数据显示：截至4月份，就全国平均而言，库迪咖啡距离其最近瑞幸门店平均距离仅仅241米，而在北京，这一数字甚至缩短到114米。

双方呈贴身肉搏状态。

在社交平台小红书上，一些多次品尝过两家品牌同类产品的用户反馈到：两家品牌的产品品质不分伯仲，相较而言库迪的咖啡更浓更苦，瑞幸的咖啡偏甜，更像饮料。

在这种产品没有明显差异化的背景下，许多用户因为库迪推出的9.9元优惠券活动而转投库迪。

一位重庆的库迪咖啡加盟商透露，大促活动中，自己的门店能有300杯/天的销量，虽然单价不及10元，但复购率能达到50%。

他认为“低价拉新还是能换来回头客，只要之后把客单价提升，门店还是有希望实现盈利。”

当然库迪咖啡一天3/400杯的销量并非凭空创造，这其中有很大一部分来自对附近咖啡店的分流，比如瑞幸咖啡。

意识到威胁的瑞幸随后展开反击。就在4月初库迪结束为期7个月的9.9元优惠券活动后，瑞幸开始定向为库迪咖啡新开业门店附近的瑞幸咖啡门店发放9.9元优惠券。

瑞幸的争锋相对，使得库迪于本月再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动。节点财经认为：双方你来我往的背后是“小店模式的低护城河与瑞幸咖啡品牌力不足的表现”。

想一想，为什么库迪搞活动时瑞幸急忙调价来应对，而当年瑞幸到处攻城略地时星巴克并没有用价格战来反击？

这背后的逻辑是星巴克这种大店模式，有足够的空间与品牌来溢价。尽管消费者不愿主动提及喝星巴克就代表高大上，但试想一下当他们接见一位重要的客户或朋友时，他们愿意约对方到星巴克还是到瑞幸？

行为心理学告诉我们：一个人的下意识动作最能代表他的真实想法。

再试想一下，当他们约一位经常见面的朋友或不重要的客户，去瑞幸门店或库迪门店喝咖啡会有什么不同的心理区别？我想让这其中的差异会很小，说不定去库迪还更能满足尝鲜的需求。

没有第三空间的溢价支撑，从上述心理体验还能感受到品牌力不足同样是瑞幸的另一大痼疾。

众所周知，瑞幸咖啡的崛起离不开其CGO（首席增长官）杨飞自创的流量池营销理念，这一理念的内核是将传统的品牌广告代替为直接发优惠券的效果广告。

简单理解就是直接“补贴用户”，培养他们喝平价咖啡的习惯，而非让瑞幸这一品牌具备光环。

没有建立起足够的品牌壁垒才是瑞幸不得不用价格战来反击库迪的始作俑者。

而价格战通常也是一种“杀敌一千、自损八百”的下等策略。

何况考虑到，瑞幸刚刚通过“咖啡饮料化”策略以稳步提价获得盈利复苏，公司需要进一步推进该战略方能实现从美股粉单市场转板。

但在库迪的步步紧逼与咖啡行业的加速内卷下，显然瑞幸的这一如意算盘发生了一些变数。

被破坏的预期

通过咖啡饮料化与稳步提价，瑞幸咖啡已经进入到了正轨。

2022年全年，瑞幸咖啡营收首次突破百亿元（132亿元），且首次实现年度营业利润转正，今年一季度这一向好趋势还在继续。

未来，只要瑞幸能保持提价与扩店，公司向一家消费龙头的晋级便是必然。

不过，丰满理想终究抵不过骨干现实。

当库迪、幸运咖等竞争对手将单杯现磨咖啡价格干到10元、5元时，尚未建立品牌护城河的瑞幸恐怕要失策。

这也是资本的担忧所在，看到价格战加剧的中国咖啡行业现状后，瑞幸咖啡在美国粉单市场的股价于今年年内最大回撤超过了30%（32美元下降至20美元）。 

图：瑞幸咖啡股价走势

桃木投资研究员王春晓向节点财经分析，2022年瑞幸咖啡的单杯价格为15元左右，按照9元/杯的成本，单杯营业利润为6元/杯，但如果瑞幸跟随库迪将单杯咖啡价格做到9.9元，意味着单杯的营业利润将缩水80%以上，这对于一家即将转板获得市场青睐的品牌而言无异于一次黑天鹅事件。 

就算瑞幸只是针对库迪咖啡附近的门店打价格战，仅按当前门店测算，那也是一笔不小的损耗。

据极海品牌检测数据，按照4月份库迪全国208个城市开出的1200多家门店分析，其500米范围内的瑞幸咖啡门店数量达到近2300家，以这个标准测算，预计受库迪咖啡低价影响的门店数量占比为24%。

要知道目前库迪已经开出了2500家门店，同时瑞幸咖啡也在加速开店，如果瑞幸要对库迪进行围剿，其利润预期还会更差。

但对于库迪而言，9.9元活动的持续最多影响的是加盟商的回本周期（加盟商已有预期），却有利于自己在国内现磨咖啡市场彻底站稳脚跟。

可以说，库迪的“奇袭”打乱了瑞幸成为咖啡龙头的如意算盘。

而除了库迪，正在加快扩张步伐的星巴克、小镇青年提神必备幸运咖、以及饿了么前高管创立的平价咖啡挪瓦都在围剿瑞幸咖啡。

咖啡新战事再起，瑞幸咖啡还能继续狂飙吗？

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