流媒体的“外卷”时代

文 | 镜象娱乐，作者丨梁嘉烈

“出品人又是龚宇”，这是近期豆瓣热门剧集《不良执念清除师》弹幕里的一句感慨，如果近两年来对台剧关注度较高，确实会频繁看到爱奇艺CEO龚宇的名字，因为台剧已成为爱奇艺国际版原创剧集的重心之一。

打出平台化出海战略后，爱奇艺国际版和腾讯视频海外版WeTV纷纷选择了与Netflix相同的打法，即在海外市场走本土化内容输出之路。

过去几年，虽然国内自制内容仍在爱奇艺国际版和WeTV上占据了90%以上的比例，但在亚洲市场，两家平台也相继推出了一些小有名气的作品，如爱奇艺的《逆局》《不良执念清除师》，如WeTV的《永远的第一名》等。

国内流媒体市场增速放缓后，从海外寻求新增量成为中美流媒体平台的共识，而中文影视作品更具文化传播优势的亚洲地区，是现阶段爱奇艺国际版和WeTV的主攻之地，同时，这也是Netflix、Disney+等流媒体巨头盯上的蛋糕。

流媒体加速外卷时代，等待爱奇艺海外版和WeTV的，无疑是场硬仗。

在台剧上先下一城

爱奇艺国际版的一众原创剧集中，目前热度最高的是2021年推出的台剧《逆局》，豆瓣上有9.4万人标记看过，考虑到这部台剧当时并未在内地同步播出，宣发也未跟进，这一成绩已是不易。如果在内地播出，应该也可以迈入靠口碑出圈的小爆款行列。

出海之后，爱奇艺在亚洲多个国家及地区试水原创剧集，如韩国市场的《心惊胆战的同居》、台湾地区的《逆局》《不良执念清除师》《第9节课》《无神之地不下雨》、东南亚的《黑帮少爷爱上我》《灵魂摆渡之南洋传说》等。

其中《心惊胆战的同居》口碑尚佳，但并未和其它韩剧拉开风格化差异，直接复制粘贴国内IP的《灵魂摆渡之南洋传说》口碑失利，整体来看，在爱奇艺海外原创剧中，规模和质量上都是台剧领先一筹。值得一提的是，WeTV与结果娱乐共同出品的台剧《永远的第一名》，口碑与热度也是WeTV一众海外原创剧集中排名靠前的。

在台剧创作上，爱奇艺国际版显然投入了更多心力，这从IP和主创团队选择上都能看出。《逆局》根据内地作家千羽之城的长篇推理小说《追凶者》改编，这部作品曾获得首届爱奇艺文学奖“最佳推理作品奖”，《不良执念清除师》的导演林冠慧，一直以来都很擅长用奇幻元素讲故事，以幽默手法包装沉重题材。

从另一个角度来看，爱奇艺能在台剧上先下一城，也与题材选择有关，《逆局》《不良执念清除师》《第9节课》《无神之地不下雨》基本都为悬疑犯罪题材、奇幻题材，一者，这是爱奇艺在创作上的强势题材，二者，悬疑奇幻类题材在全球都有相对较稳定的受众市场，探讨人性的内核衍生的也是普适性情感。

主攻悬疑题材，或许也是爱奇艺国际版参考Netflix与HBO Max的过往经历做出的选择，Netflix进入台湾市场后初期发展并不顺利，《极道千金》《双城故事》等纯爱情剧接连失利，直到《华灯初上》《谁是被害者》等悬疑剧集出现，Netflix的原创台剧才开始扭转风评。

类型之外，爱奇艺原创台剧《逆局》《不良执念清除师》等背后的制作公司也值得关注。《无神之地不下雨》背后的三凤制作曾打造过爆款《想见你》，《不良执念清除师》背后的良人行影业，创始人郭玉清是电影《我的少女时代》的幕后推手。

此外，这些公司多数也是美国流媒体在台湾地区的热门合作对象，如《逆局》背后的天予电影曾参与Netflix剧集《华灯初上》的制作，良人行影业也曾参与Netflix剧集《谁是被害者》，而《想见你》则为三凤制作与FOX联手打造。

2017年前后HBO、FOX、Netflix等流媒体相继进入台湾地区后，台剧迎来复兴，诸如三凤制作、良人行影业等多数都是这波复兴浪潮中崭露头角的新锐影视公司，如今，它们也成为了爱奇艺国际版的重要合作方。

平台化出海

2019年6月爱奇艺国际版推出，几乎同期，腾讯视频在泰国上线WeTV，2020年前后，优酷也推出了海外版，至此，爱腾优都从过去的版权出海转变为了平台化出海。

目前，优酷海外版输出的基本为国内自制和版权内容，当然，这确实是国内视频平台在海外站稳脚跟的核心所在，过去几年，多部国产剧在海外市场的表现也能证明，如成为泰国爆款剧集的《陈情令》。从今年三月份WeTV在海外的热播剧排行来看，做出主要贡献的还是《星汉灿烂》《春闺梦里人》《夏花》等国内自制剧。

相比于优酷海外版，爱奇艺国际版和WeTV的战略便激进了不少，进入东南亚市场后，二者都选择了通过合作并购迅速扩大市场份额的打法，WeTV收购马来西亚流媒体平台Iflix后，直接获得了超过2000万的会员，而爱奇艺则与马来西亚媒体品牌Astro达成了战略合作。此外，二者纷纷在东南亚市场采购本土影视版权，以扩充内容库。

以泰国市场为例，2020年年初，WeTV与泰国CH3电视频道运营商BEC World达成合作，合作中提到，之后WeTV泰国、腾讯视频将和泰国CH3旗下OTT平台Mello一起，独家同步播出和点播CH3频道的电视内容，并精选CH3频道的剧集内容作为点播节目向WeTV亚洲其它区域发行。

采购版权的同时，爱奇艺国际版和WeTV也在通过出品、联合制作、主投主控等形式合作本土影视公司与创作者，构筑原创护城河，它们在亚洲市场的扩张模式本质上与Netflix并无差别。

2021年釜山电影节上，爱奇艺公布的亚洲原创内容片单中包含《Saying Goodbye》《Hello, Heart》两部菲律宾本土原创剧集，它们都是由爱奇艺和菲律宾媒体娱乐龙头ABS-CBN携手打造。此外，片单中《Crazy Love》《当时的我们》《我的欧巴是爱豆》《月水金火木土》这四部原创韩剧，基本也都由爱奇艺与韩国本土影视公司联合制作。

去年，和《不良执念清除师》一样同在国内小范围出圈的《黑帮少爷爱上我》，便是爱奇艺与泰国公司BeOnCloud合作打造的。2022年第二季度财报会议上，爱奇艺表示《黑帮少爷爱上我》《爱上我的那七天3》等内容的接连热播，吸引了大量广告主和用户，爱奇艺国际版付费用户也大幅增长。2022年爱奇艺国际版热播剧TOP10中，《黑帮少爷爱上我》赫然在列。

值得注意的是，在泰国，爱奇艺国际版和WeTV显然都盯上了同性剧市场，泰国同性剧集发展已久，产业链也相对成熟，相比于其它类型的泰剧，同性剧确实更具出圈优势，近两年WeTV在泰国出品的几部剧中，《暗夜天罚》《偶像的代价》《仇爱》的整体热度和关注度就稍逊色于同性剧集《亡者之谜》。

目前来看，爱奇艺国际版和WeTV两家在海外的自制规模都不大，侧重点也各有不同，WeTV落地泰国后输出了多部本土原创剧集，在其它国家及地区输出的原创作品相对较少，爱奇艺国际版原创覆盖面较为广泛，但当下产量最高的为台剧。在海外开拓阶段，两家平台之间的硝烟味还算不上浓。

“外卷”白热化

爱奇艺国际版和WeTV推出后的第一站，都是东南亚市场，或是为了谋求差异化，优酷海外版避开了东南亚，选择了主攻澳大利亚、英国、加拿大等欧美地区，且取得了不错的成效，《泛娱乐应用现状：2022年移动报告》显示，2021年优酷海外版月活（MAU）排在英国和澳大利亚OTT类第一。

三家平台策略不同，对发力海外原创内容的爱奇艺国际版和WeTV来说，东南亚市场显然是更好的选择。2019年时，谷歌的研究报告指出当时东南亚的数字经济规模为1000亿美元，预计到2025年这一数字将增加两倍达到3000亿美元，潜力无限，是东南亚成为中美流媒体斗兽场的关键。

选择东南亚，也在于它们的文化基因与国内更为接近，爱奇艺首席内容官王晓晖曾公开表示：“第一步出海的情况下，爱奇艺肯定要先站跟东方文化非常近的周边国家，先把东亚和东南亚本土市场吃透。站稳之后，再研究怎么样去西方渗透。”

在东南亚多地的影视市场，不论是Netflix、Disney+还是国内流媒体平台，都是拥有降维优势的，这从爱奇艺国际版的原创内容也能看出，《黑帮少爷爱上我》在泰国本土甚至整个亚洲市场的出圈，不仅源于新颖的黑帮题材，也在于高成本投入下对泰国同性剧集主创阵容、服化道、叙事等的系统性升级。

不过，降维优势固然代表着更成熟的制作经验和方法论，但不一定时时都是大杀器，Netflix每年在本土内容制作上投资数十亿美元，也比爱奇艺国际版和WeTV更早进入亚洲市场，但在印度等国的内容输出效果仍不太理想，《德里罪案》这种高分作品的出圈度和订阅用户数拉动都未达到预期。

在东亚，爱奇艺国际版和WeTV面临的又是另一番境况，尤其是韩国市场，目前，爱奇艺曾公布的亚洲原创内容片单中，自制韩剧多数未落地。

近几年韩国剧集市场极速更迭，《心惊胆战的同居》这种纯爱题材曾是韩剧的主流，但如今已有小众之意，韩剧对现实题材的关注日渐提升，无论是韩国本土制作的即将被国内翻拍的《我的大叔》，还是Netflix出品的《黑暗荣耀》都是印证。在此背景下，爱奇艺国际版在韩国的内容战略或许也将调整。

在东南亚，爱奇艺的流媒体市场份额占比从2015年的2%提升到了2020年的26%，增长速度可观，但横向对比便称不上乐观了，Media Partners Asia发布的《东南亚在线视频消费者洞察与分析》显示，2020年Netflix在印度尼西亚、菲律宾、新加坡和泰国的订阅用户达到330万，而一年后，爱奇艺国际版的海外全部订阅用户才刚刚突破百万大关。

从整个亚洲流媒体市场的竞争格局来看，爱奇艺国际版和WeTV面临的重压，不仅在于后发之下根基尚不稳固，在真正推动消费者付费的本地化内容上未形成规模化输出能力，也是Netflix、Disney+、HBO Max、亚马逊、Viu等流媒体混战之下带来的成本压力。

原创内容成本水涨船高在韩国和台湾地区都早有体现。在韩国市场，《鱿鱼游戏》单集成本达千万人民币，很快《弹子球游戏》单集成本飙至千万美元，《黑暗荣耀》成功后，Netflix向韩国娱乐产业投资25亿美元，另一边，2022年Disney+豪言将投资330亿美元拍摄韩剧。以韩剧为投资重心的同时，头部流媒体平台在亚洲其它地区的高投资也在持续。

巨头掀起的砸钱豪赌大战已经开始，下一阶段，爱奇艺国际版和WeTV要回答的问题，便是跟或者不跟。

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