2023，没有人不想做黄牛

图片来源@视觉中国

文 | 潮汐商业评论

“没办法啊，只能退票了。”作为奶茶十几年的老粉，好不容易从其他粉丝手里买到票的Sarah无奈道。

“刘若英，12小时内退票”、“梁静茹，24小时内退票”…… 近日“演唱会闹退票”登上了热搜。起因是5月7日，刘若英演唱会主办方发出公告，因为本次演唱会“实行实名制购票、实名制入场，不得转赠转售”，但很多观众都是“首次参与实名制购票，对实名制购票规则了解不深入”，所以特地在7日9点-21点，开放了12个钟头的“退票时段”。随后，5月9日梁静茹演唱会上海站也发布了相似的退票公告。

而刘若英、梁静茹此举也是在2023年打响了抵制黄牛的“第一枪”。随着线下演出管控的放开，演出经济无疑在这个春天迎来了爆发性时刻。3月以来，周杰伦、薛之谦、张杰、五月天等知名歌手演唱会陆续开票，“门票秒空”的话题更是频登微博热搜。据不完全统计，今年将至少举行200场明星演唱会。除此之外，还有大大小小的音乐节、LiveHouse、话剧、音乐剧等演出都成了热门的“抢手货”。

据中国演出行业协会《2022年中国演出市场年度报告》报告预测，2023年大型演出活动呈爆发性增长态势，演唱会、音乐节演出场次将超过2019年。

但事实上，硬币从来都是两面的，一面是观众们高涨的消费热情，而另一面则是“天价门票”、“黄牛肆意”、“同质化泛滥”等日益增长的行业乱象。在演出经济如火如荼地上升过程里，层出不穷的问题如一盆盆冷水正浇灭消费者的激情。

01 涨价风波：一波未平，一波又起

2023年的演出市场，如果说供不应求是如今的现状，那么“涨价的门票”便是市场经济下，价格随市场自由波动的“产物”。虽然在文娱市场，天价门票、黄牛高价卖票的新闻，屡见不鲜，但在2023年，井喷式的消费需求让“黄牛们”也显得有些“惊慌失措”。

前几年演唱会门票“秒售罄”还是高人气偶像的专属，而今年“秒售罄”几乎成了所有明星演唱会的普遍情况。市场的超高热度，不禁让黄牛感叹：自己做票务市场7年，都没有见过今年这样的“奇观”。疫情结束，每个明星的价格都变成以前周杰伦的标准了。

“张杰以前每次都打折，今年黄牛加500都搞不到票。薛之谦本来也是打折老手，今年行情一路飙升，票面价翻一倍太普遍。还有毛不易、李荣浩、刘若英……反正大多数艺人开票就等于加价买票。”

这头黄牛加价买票，那头二手平台似乎已经成了消费者买门票的“主要渠道”。官方授权的购票平台上一票难求，但在闲鱼等二手交易平台上却充斥着大量的余票出售。

例如，在闲鱼上搜索“薛之谦”、“张杰”等关键词，可以看到不少卖家出售相关场次门票，其中不乏因故去不了现场“痛心”加价转卖的“粉丝”，还有各种“出不了票，赔偿价格30%”的各种“全国演出票务”……而每张票基本上都在原价基础上加价百元至千元不等。

如果说加价几百元的门票还是“小打小闹”，那么重磅的“天价门票”还是出现了。最近，在网上流传着周杰伦呼和浩特场的“黄牛价位表”，580元的票卖到1480元，880元的票卖1780元，1080元的票卖2080元，1380元的票更是卖到2680元，票价直接翻了一倍，如果需要连座的票，每张还要再加600元。在二手交易平台上，2000元的票甚至直接定价18000元，且标明不议价。与此同时，还有可以点歌、合影的“特殊位置票”售卖，价格高达六位数，约为21万元一张。

当“粉丝”、黄牛纷纷抢着“捞一笔”的时候，票务平台也坐不住了。有消费者在购买张信哲演唱会门票时，发现摩天轮票务平台页面未显示真实付款价格，页面单价和支付单价不一致，“选购价377元付款价562元”，接到投诉后，摩天轮票务对相关页面价格进行了调整。

事实上，在微博、小红书等社交媒体平台上搜索，摩天轮票务的“罪证”则更多，不少用户晒出溢价票购买页面，发文吐槽联系不上客服、现场拿到写有其他人名字的票、不出票但退票要付手续费等情况。

过去，黄牛加价售票的现象，我们早已司空见惯。但如今，上至“票务公司”，下至“粉丝歌迷”，除了黄牛自己，似乎人人都打起了“做黄牛”的主意。

02 幕后玩家：谁在“操纵”演出票价？

“演唱会的票越来越难抢了。”Sarah如是说。

想看演唱会的人抢不到票，不看演唱会的却资源充足。我们不禁会疑问，黄牛的票是哪来的？

在弄明票源疑问之前，我们不妨先搞清楚“为何我们总抢不到票”。而说起原因，无非就是手速慢、网速不行、运气差点、帮抢人数不够……。

事实上，问题的源头在于本身，抢不到票是因为本身就没多少票，演唱会门票对外销售数量有限，且有部分门票用于“内部消化”。另据媒体报道，有些演出“内部消化”的数量占到总门票数量的一半或一半以上，而除了“内部消化票”外，一些主办方还会将相当一部分的票打包卖给黄牛或二级交易平台，而非公开渠道流通，以此来获取高额利润。

最终，到消费者端可原价抢购的门票所剩无几，甚至还有“黄牛安排3000个微信群抢票”的新闻，让整个事件看起来更加“吊诡”。

黄牛的票从哪里来，答案似乎不攻自破。但不可否认的是，2023年，演出市场比任何行业都需要赚钱“回血”。

疫情三年，各式演出相继延期或取消，线下演唱会更是几乎停摆、惨淡经营，这也导致了不少演出商接不到业务，公司难以为继而倒闭或者转行。据中国演出行业协会不完全统计，仅2020年1月至3月，全国取消或延期的演出近2万场，直接票房损失超过20亿元。

疫情无疑给演唱会市场带来了巨大的冲击，如今市场回暖，需求端消费强劲，看到如此情景，主办方恨不得抓住时机尽快把之前亏本的钱都赚回来。但实际上，“中国的演唱会绝大部分都是亏本”的话题一直在江湖上流传，甚至曾有业内人士公开表示，办演唱会这一行风险很大，60%都是亏损，2成收支打个平手，只有剩下的2成能盈利。

我们先来分析演唱会的整体架构，一般明星开演唱会都是承包给主办方来操办，从策划到落地执行，再到造势宣传，大大小小的事务都是主办方来负责，而明星在演唱会所拿到的收入是按场次算的出场费，也就是说不管演唱会赚不赚钱，明星拿到的都只是固定的唱酬。

那么，一般情况下演唱会的整体收入都会归于主办方所有，而收入基本可以由门票收入、赞助收入、衍生品收入（可能需要与演出方进行分成）、播出权构成。在这些收入当中门票可以说是主要收入来源。如果按照大麦、猫眼等平台上公布的票面价格出售，一场演唱会的收入可能很难覆盖明星出场费，更赚不了几个钱。而与演唱会产业链上游的艺人或艺人经纪公司、制作方，以及处在产业链下游的场地、设备租赁方、安保、交通、食宿的相关服务方相比，主办方在整个产业链中处在相对被动的位置。

无论是主办方想快速回本，还是填补演唱会成本，种种因素叠加在一起就全部都转嫁到了票价上。与此同时，随着演唱会市场的火爆以及井喷式的消费需求，大量加价黄牛票出现意味着演出主办方在门票二次转售中将“损失”大量收入，钱都被“中间商们”赚走了。而一些主办方们为了获得更高的利润，选择和黄牛们“同流合污”，让消费者在官方票务市场难购票，从而向其他渠道转移。

无疑，当我们抢不到票时或者无奈加价购票时，总将矛头指向黄牛，却不曾想背后或许隐藏着更多“不能说的秘密”？

03 野蛮生长的演出市场：冰与火之歌

在2017年之前，音乐节、LiveHouse尚属于小众文化，行业处于一片“岁月静好”，那时的票价也不过百八十元。 直到2017年开始，《中国有嘻哈》、《乐队的夏天》等“新”音乐类节目开播，嘻哈、摇滚相对小众的领域吸引来大量“综艺粉”涌入，一时间，让大批地下乐队“重见天日”、海量rapper“跻身主流”。而音乐节、LiveHouse就是大众与这些“新红人”、“新”音乐近距离接触的主要途径。

随着小众领域大众化，小众歌手人气化，供需两端也在发生着明显的变化——音乐人身价高了，市场需求量高了，结果导向就是音乐现场的票价也高了。

与拥有强大粉丝基数、受众圈层更广的歌坛天王天后开演唱会不同，由于摇滚、嘻哈、民谣等新兴起音乐目前还处于市场教育阶段，粉丝基础多为“新星人类”——这群初入世事不久的年轻人，在购买能力方面尚且不能够达到高价购票的水平，因此音乐节、LiveHouse不论是在演出氛围上，还是在演出形式上，都与他们追求的自由不羁相契合，在票价上也更友好。

但这只是刚兴起时的美好。

随着音乐人、音乐节、LiveHouse的人气越来越高，商业的味道也变了。原来花100块钱，大家可以听一天崔健、郑钧、黑豹等摇滚老炮的现场，而如今，花1000块，看到的是一首热门歌曲能唱几百遍的流量乐队。且由于音乐节数量过多，有点人气的音乐人也就那么多，来来回回都是“同一群人”，也让如今的音乐现场看起来同质化十分严重。与此同时，演出设备拉胯、安保人员素质不一，外场物价过高等问题频出，也不断拉低着乐迷现场的体验感。

有的音乐节现场管理混乱，黄牛随意穿行骚扰乐迷、兜售VIP票。甚至有场地志愿者也参与其中，把自己的工作人员马甲卖给乐迷，让粉丝可以接近舞台。

很显然，刚“出道”的音乐节们面对突增得市场需求还有些沉不住气，行业的整体发展落后于消费者新鲜感迭代的速度。

一定程度上，演出票价合理上涨也符合市场规律，音乐人想要更好的演出效果，就需要更新设备。场地成本、交通住宿成本都在提高，都会推升票价。但最为关键是，主办方要保证乐迷体验，这也是尊重音乐人的劳动成果。

不论是演唱会，还是音乐节，复苏的春风无疑为整个演出行业都带来了旺盛的生命力，但在春风之下，是野蛮式生长，还是深入扎根积蓄能量？很明显，如今的演出行业显得有点“操之过急”了。

踩着热度，不顾消费者体验，虽然可以在短时间内收获巨大的商业回报，但并非长久之计，长此以往，必将对整个演出市场带来不可逆的伤害。从演唱会成本及收益构成等基础性问题入手，或许才是解决高票价“顽疾”的关键。

刘若英、梁静茹上海站的做法已经在为接下来的演出市场做了示范。无疑，“强实名”会越来越成为演唱会票务的主流趋势。天下人苦黄牛久矣，2023年第一回合的黄牛“狙击战”就此打响。

“这次去不了就算了，虽然挺遗憾，但总能再见到奶茶的！只是，虽然是打击黄牛，但希望也别矫枉过正，伤害到真正粉丝的利益啊。”Sarah感慨道。

你看，商业就是这样。

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