B站只剩贴片广告一条路可走了？

图片来源@视觉中国

文 | 解码Decode

今年上半年，B站出现了两个比较特殊的节点。

一次是3月2日亏损75亿的2022年财报发布，把触底的股价神奇般的拉出一波涨幅；另一次是4月初发生的停更潮，又把股价抬升的势头给按了下去。

简单总结就是，B站仍能用增长粉饰亏损进而推高股价，但停更潮让资本瞬间清醒，B站可以没有高增长却不能失去UP主。

被停更潮送上风口浪尖的B站，虽说后来给出了合理解释，UP主们也出面澄清，但这并不能阻碍外界对B站命运的探询。

两年前，B站创下历史最高股价，之后便一路急转直下，划出一道完美的倒V字曲线。

当股价跌跌不休、UP主停更、亏损持续扩大等一连串负面事件叠加后，所有矛盾的核心就指向了一个问题：B站为什么赚不到钱？

积攒而来的停更潮

按照UP主的说法，B站是犯了路线错误。

2020年以前，B站的标签还是「中国Youtube」，大量的UGC内容撑起B站的长尾流量。彼时优爱腾早已转向长视频多年，B站是唯一有相当体量的UGC平台。

假若按照这个路子走下去，B站再通过破圈打开用户群体的天花板，在中等长度UGC视频平台这个赛道是没有竞争对手的，也意味着B站完全可以模仿Youtube的商业模式。

但2020年，陈睿给B站制定了一个更加宏伟的计划后，Youtube就成了一个可有可无的梦。

B站的计划是：通过精品OGV内容与PUGV互相反哺，形成“OGV引流+PUGV留存”的高效模式，再利用PUGV实现“UP主创作内容-内容吸引粉丝-粉丝激励UP主持续产出内容”的生态闭环。

过去五年，B站在游戏、影视、动画等领域疯狂撒钱，仅文娱传媒一个领域的投资数量就高达96起，内容成本也足足涨了5倍，从17亿增至89亿。

但是，OGV内容天生就有风险，无论自制还是版权，效果能否达到预期本身就是一件不能确定的事。

以号称投资2亿的《三体》动画为例，开播前B站对其的预估播放量是8亿，但截止发稿该片在B站平台的播放量只有5.5亿。在豆瓣上，该片被157492人打出3.8分。

再比如自制综艺，过去三年B站出品了29部大会员专享综艺，涉及音乐、访谈、脱口秀、UP主真人秀等众多题材。但上一个爆款还要追溯到2020年的《说唱新世代》，余下的无论播放量还是影响力都没有破圈。

B站的“引流+留存”模型理论上很完美，但也仅限于理论上。

重金投入的OGV内容的确为B站拉来了新用户，可本质上他们是追随内容而来的“观众”，贡献月活和流量，却不爱互动。

而B站原有的盈利模式，是通过内容引流到游戏，这一套流程需要用户建立足够深的社区基础，否则只在平台消费内容，除了大会员和直播，B站想薅羊毛都薅不到。

这相当于B站给自己出了一个难题，高价拉来的新用户无法货币化，内容投入又不能说断就断，本应该是一出咬牙坚持的戏码，但B站偏要剑走偏锋，开始对“留存”下手。

去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈收入减少，有UP主称基础创作激励收入减少50%-80%。

梳理UP主爆料发现，B站2022年分别于3月和9月进行了两次创作者激励调整，前者降低了激励，后者降低了广告收益。尤其是，B站强化了对三连和互动的依赖性，限制到每个视频需要4%的点赞率，变相提高了UP主获取收入的门槛。

UP主“树大师”举例称，此前他在B站十万播放的视频最多拿过1600元，但在改版后，新视频对比同数据的收入降低了40%以上。

一位匿名UP主在知乎上指出，相较此前1K播放量/3元的激励，现在已经下降到1k/1元。而据另一位腰部UP主透露，之前一条80W播放量的视频还能有6-7K收入，改完之后降为3K。

雪上加霜的是，这两年不但平台的激励越来越难赚，广告商单也在大幅减少。

B站的广告商单主要通过花火平台完成，UP主入驻、广告主挑选，花火作为撮合平台抽成。

但由于粉丝数量、内容调性、UP主个体差异等原因，B站UP主在商单收入上形成较大的两极差异:

头部UP主拿走了大部分收入的同时，尾部UP主的创作热情加剧流失。

东吴证券此前估算，B站花火平台收入中头部UP主贡献了约70~80%的收入。

这就导致，主要依靠创作激励作为收入的UP主，正在悄无声息的离开B站。

表现在财报里，就是月活跃UP主中获得收入的占比从2021年的42.7%下滑至34.2%，获得收入的万粉UP主比例从90%下落至80%。

贴片广告救赎B站？

此前我们在《复盘B站：当敌人变成自己》一文中曾提出，B站需要在稳定内容生态根基的前提下，进一步丰富内容消费场景以淡化竞争领域的侵略。

通俗的说，就是继续在内容层面投入，获取更多的用户。但现实问题却是，短时间内B站已无可能在内容消费场景进行大规模扩张。

整个2022年B站消耗掉了106亿的现金储备，截至去年底，B站的现金储备为196亿元。今年1月，B站还进行了一次4.1亿美元的增发，其中3.3亿美元用于回购票面价值总额3.8亿美元的可转债，剩余款项用于补充公司的现金储备。

而短期上仍然有一年内到期的66亿贷款，以及87亿长期债务。也就是说，剩下的钱大概只够B站维持1年时间的运营。

在无新增有效营收渠道又无法大规模扩充内容消费场景的情况下，B站就将希望寄托在了生态内循环上。

2020年以来，B站开始在主站尝试Story Mode模式（类似短视频）。对于B站而言，Story Mode不仅扩展了广告变现渠道，还增加了内容供给。

只不过，Story Mode更像是B站短期内拿出来的应急之法，是补充而非主要。

因为，按照短视频逻辑，Story Mode展现内容会逐渐脱离原有B站的内容体系。今天再去用Story Mode，10个视频中有7-8个是短平快的资讯类，和抖音快手无异。

这种方式的确会形成用户粘性，所以才有了Story Mode播放量同比增长超170%的成绩，但同时也会遏制传统PUGV的增长。

更甚者，Story Mode会改变B站的内容结构。

围绕Story Mode模式，UP主单次创作的时间和精力成本都会下降，看似效率更高的背后，却是UP主内容生产的方式变化。甚至，Story Mode模式吸引而来的外部创作者一旦增多，也会压缩B站原本的中视频内容曝光。

与收益相比，显然内容结构的改变对B站影响更大。所以，Story Mode作为短期内的提效工具，并不符合B站的长期策略，未来在达到一定规模后B站势必会对其进行调整。

内容消费场景的核心价值，本质上是刺激用户活跃度和保持粘性，Story Mode之外，B站上被用户吐槽擦边内容的审核几乎形容虚设，其实也是一种内容消费场景的扩充，只是不仅有红线风险还容易遭到用户诟病。

那么，既然Story Mode不是增量，B站是不是可以考虑存量增长——贴片广告？

B站平台上目前的广告形式有品牌广告、效果广告和商单广告，其中效果广告包括传统feed广告和2022年4月开启商业化的Story Mode。

为何外界一直强调贴片广告适合B站呢？

一个健康的平台生态本身就应该需要广告等方式补贴创作者，B站没有合理、及时地引导广告机制，导致现在很多广告接洽方式是跳过平台，直接由商家对接UP主。

其实作为平台，YouTube也好B站也好，是最适合做广告中间商的，因为平台有大量的用户数据，足以构建详细的用户画像，进行精准的广告匹配，大幅提升转化率。

最重要的是，贴片广告能在很大程度上解决腰部及以下的UP主收益问题，维系住UP主在商单缺乏情况下的创作热情。

尾声

不过，即便外界对贴片广告的呼声再高，陈睿依然表示市场对于贴片广告前景过度乐观。但从长期看，B站上线贴片广告几乎是一个必然，问题是怎么上？

有UP主甚至给出了一个看似合理的答案：既然B站顾忌贴片广告影响用户体验，不妨把是否进行贴片广告的权利下放给UP主。

只是B站在解决商业化问题的同时，还有用户问题待解。

虽然官方声称更关注DAU增长，但不置可否的事，2022年Q4，B站的MAU首次出现同比滑落，由上年同期的3.33亿掉到了3.26亿。

这还是在B站更换月活统计口径的背景下。

2022年Q2，B站对月活统计口径做出改变，由原来的（PC + mobile）去重改为PC（去重）+ mobile（不去重），有网友指出，这意味着既登录PC端又登录移动端的用户在新算法里比旧算法多计算一次。

按照这个逻辑，B站距离陈睿定下的2023年4亿月活目标，可能更远了。

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