京东正加速“亚马逊化”

图片来源@视觉中国

文｜一千二百字

市场喜欢拿两家企业对标亚马逊，一个是阿里巴巴，一个是京东。阿里和亚马逊不仅分别开创了东西方电商的先河，以云计算转型to B领域的路径也颇为相似；而京东坚持的自营模式与自建仓配物流，与亚马逊更接近。

何来“加速亚马逊化”呢？

与第三方商家的关系

据京东上周发布的一季报显示，受宏观消费影响，零售板块出现营收同比负增长，没有跑赢网络零售大盘。这是它最重要的业务，包括电商、京东健康和京东工业。另一面，零售业务以4.6%的经营利润率保持在历史高位，相应的一季度京东每存托股摊薄收益3.93元超过了分析师预期。

这里用京东港股挂牌后连续12个季度的财报数据拉两条曲线，一条是零售业务经营利润率曲线，一条是服务收入（即第三方模式下的广告收入和物流收入）在总收入中的占比曲线。目前这两条曲线还看不出明显的关联性，分别来看，服务收入占比已连续三个季度保持接近20%的水平，趋势上明显超越两年前，服务收入一季度同比增速达34%；而零售经营利润率呈季节性锯齿状特点，在Q2、Q4电商大促季度较低，在Q1、Q3时会环比抬高，且整体呈微弱上升趋势。

一般，自营进销存模式所能贡献的利润率较低，赚取第三方的广告费、仓储管理费所带来的利润率较高。亚马逊也是如此，数年前它的第三方卖家GMV就已经超过自营GMV，其北美零售业务能取得稳定盈利，与第三方卖家的贡献有很大关系。目前，广告已成为亚马逊增速最高的主要业务。

6.18年中大促临近，正经历重大组织人事变动的京东这次备受市场关注。京东近期对采销体系做了一次变革，重新用更扁平化的“事业部制”取代“事业群”层级，首次在品类内部打通自营和POP商家的管理，提升各个品类作战单元的经营决策权，并对第三方卖家进行流量倾斜。在财报分析师会议上，京东CFO许冉（即将升任为CEO）称，1P（自营）和3P（第三方）是互为补充的，并已经在其他市场得到过充分验证，并不是京东擅长什么就去做什么，而是应为消费者提供更多样化的商品选择，把购买决策权交给消费者。

这让人想到大概6年前在西雅图亚马逊总部Day 1大楼里进行的一次面向中国记者的沟通会。有人问亚马逊如何平衡自营和第三方卖家之间的竞争关系？当时公司全球业务高管回答说，公司内部不会去干预这种竞争，决定权在消费者手上，在商品搜索的算法上，哪些因素可以进入搜索考虑的范畴？像配送速度会成为一个因素，但不会区分商品是自营的还是第三方的。当地消费者普遍也不太关心商品是由谁销售，更多是对亚马逊这个平台的品控信任。

后来随着第三方卖家规模形成优势，亚马逊零售在协调第三方卖家与自营、以及自有品牌的关系上耗费了些精力。京东也面临类似的关系。它的服务收入已经较稳定地贡献了20%的总营收，第三方商家规模和GMV也在形成优势，特别是在管理层想对消费者建立天天低价心智的战略阶段，价格机制更灵活的第三方卖家是京东所倚赖的，甚至包括一部分白牌商家。

那么，打通自营和POP商家后的实际运营效果怎样，如何协调好两者间的资源利益关系，成为摆在新任CEO面前的一个重要问题。商品是由谁销售的？放在亚马逊那里可能不是个问题，但放在国内电商环境就成为一个问题，国内消费者普遍更相信平台背书，尤其是面对长决策消费品类。

以Q1季度开启的百亿补贴作为观察点，该补贴并未明显增加京东的营销费用支出，一季度营销开支甚至同比减少了8%，营销费用率约为3.3%，总营业成本与去年同期基本持平。与拼多多最初做百亿补贴时动辄100%左右的营销费用率（市场营销费用/总收入）相比，京东要温和、保守很多。京东CFO许冉在分析师会议上透露，百亿补贴上线后POP活跃商家数有明显提升，公司也要从整体上进行支出把控，考量对财报和利润的影响。

不难看出，CFO考虑的是在尽量不影响利润水平的前提下，通过平台补贴撬动更多第三方商家让利、加入促销活动，降低POP商家扣点以示鼓励。毕竟在当前宏观消费环境下，其商品收入增长比较难快速恢复。此时，京东保利润可以理解。否则倘若营收没涨，利润再跌，股价可能承压太大。

收入增长因素

Q2将迎来年中大促，根据上面的利润曲线展示的季节性规律，京东经营利润率可能会出现环比回调，届时营收和经营现金流增长就显得更加重要。那么，可能的收入变动因素有哪些呢？

比如，被并表进京东零售板块的上市子公司京东健康目前已进入比较稳定的盈利期，最近将被纳入香港恒生指数成分股，这对母公司是一项利好。京东健康正处于收入相对高增长阶段，但在整个零售板块体量中占比还比较低，对零售大盘拉动有限。

在最近进行的组织变革中，京东健康组建即时零售部门，相当于在药品配送时效方面去抢美团固有的地盘，难度不小；另外还在北京试水助听器线下服务门店。相比较，亚马逊在降本增效策略下已经关闭在线医疗服务Amazon Care，但没有停止大手笔收购像One Medical等线下医疗实体的脚步。

另外，现在数码家电行业的复苏明显滞后于旅游出行和服务类消费。这里看统计局公布的今年1-3月份全国房地产市场情况，并未出现“金三银四”，商品房销售额勉强回到正增长，销售面积仍处于负增长，由此对家电市场销售造成一定制约，而手机市场也是一片低迷。但进入5月后白电市场将迎来一波去库存时机。

在营收结构中排在第二位的京东物流，其收入增长和外部商户贡献占比被看好，但不能忽略其收入增长中有并表德邦物流的因素。现在末端配送市场已是存量厮杀，而毛利率更高的智能化仓配一体服务还有增量空间，这个空间里有顺丰、京东，也有不久前传出上市传闻的菜鸟。亚马逊FBA就是这个模式，最新一封致股东信称，亚马逊在继续改进机器学习算法，以便更好地预测库存需求，让货离消费者更近，缓解因订单增长带来的履约成本压力。

综上，京东在第三方卖家贡献、自营与POP商家管理、外部物流客户贡献、由凸显增长和现金流过渡到凸显盈利水平等，正展现出与亚马逊过往类似的局面和策略。无论从人事变动还是年中大促来讲，Q2对转折期的京东至关重要。面对零售增长压力，大概率上经营利润率会适度回调，更重要的目标还是增长性。

或许京东的转型已经拉开大幕。当服务收入占比未来继续抬升，上面图表中的两条曲线应该会产生更多关联性，迎来一个不一样的京东。

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