幸福里为何没幸福

图片来源@视觉中国‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

文｜陆玖商业评论

幸福里，张一鸣寄予厚望的房产板块，阶段性失败。

在最近的调整中，幸福里，终于把自己的线下交易业务板块交给了合作方麦田房产；幸福里的重回线上，也变相承认了一个事实——在房产交易这种长链条业务里，字节“大力出奇迹”的流量生意逻辑，是不能简单套用的。

只是，在一些幸福里的离职员工看来，当流量的水龙头攥在巨量引擎的手里，幸福里想在字节系的流量池里做文章，毫无疑问会被打压，走向失败，是一种必然，抖音现阶段的“直播带房”业务，旗手已然变成了巨量引擎。

起手一副好牌的幸福里，在此次调整之后，是否还有机会？

人： 挖来了但是没好使 

幸福里做地产的方式，是将抖音上的房产相关流量进行二次利用，这与抖音开拓其他垂类业务的逻辑有共通之处。 

幸福里对标的，自然是互联网的房产中介头子，贝壳。

虽然张一鸣的第一个创业项目，就与房地产相关。但从团队构成即可看出，幸福里的“地产基因”仍然不足，虽然团队从贝壳挖来不少人，但做线上和做线下，并不完全是一样的逻辑，难以保证丝滑切换，可以说线上经验充足，但是线下经验完全不足。

线下的链家与线上的贝壳，之前做过最难的一个功课，就是在房产经纪人的专业素质上花心思，真房源策略也是如此。有接近贝壳的朋友说，贝壳宣传的“真房源”比例，在最高的时候能达到90%。如今即便有所退步，也保持在70%。

幸福里的字节基因，很大程度上决定了它在一件长投入、见效慢的业务上不会持续太久。所以就有了全国各地新房业务团队的裁撤，并把重心转移到二手房。

在2022年末和2023年初，幸福里刚经历过一次规模不小的裁员。

据了解，幸福里此次裁员，内容策划与运营部门成为重灾区，部分裁员力度大的组超过三分之二。

幸福里的裁员不是第一次了。

据公开报道，早在2021年12月左右，北京的幸福里新房直营部门几乎全员被裁，成都、重庆、苏州、福州的新房直销团队也都陆续解散。

在对外回应时，幸福里相关负责人态度坚定地表示，他们确实有个别城市业务做了小范围调整，依然会侧重经纪人参与的新房分销模式。

打法：评测的套路失灵 

在二手房业务上，没有自己房源的幸福里，还是沿用了此前在短视频行业的打法，以内容培养用户粘性，并最终促成交易。但幸福里的APP形态，很大程度上对标了贝壳与安居客。幸福里在工具型应用上植入内容的做法，在后续产生了很多问题。

以北京地区为例，幸福里为了培养用户“买房之前先看评测”的用户习惯，曾经大举招徕房产垂直领域创作者，为北京数千个二手房小区撰写评测文章。这些文章的成本并不低，每篇小区评测文章的成本大致在4000-5000元。草根向的业主点评，则在200元左右。

但在幸福里内部看来，这些评测文章的效果并不尽如人意。一位幸福里的内容运营告诉陆玖商业评论，用户调研的数据显示，这些评测文章的渗透率大约在4%-5%。实际会消费评测文章的幸福里用户并不多。原因则在于，每点进一个小区详情页，排在前面的内容永远是房源、周边、经纪人等基础信息。测评内容则置于极为靠后的板块。

房产测评内容如果放在用户的购房信息收集阶段，并没有太大问题，但购房者的信息收集阶段，实际上发生在整个购房过程的早期，幸福里的测评文章很难被用户在这个阶段看到。但在经纪人带看房产的“工具”需求开始凸显时，幸福里构建起来的“内容优势”荡然无存。

此外，评测模式存在的最大问题就是内容的真伪，海量的内容难免会掺杂部分虚假信息，对受众的负面影响也很大。曾经有消息称，有部分成本较低的业主评测内容，就是外包的“专业团队”所为，对此传闻目前并没有定论。

由于效果不佳，二手房评测在几个OKR期间之后被叫停。但此时北京的一万个二手房小区，只有三千多个小区有垂直创作者的专业评测，成本较低的业主评测实现了全面覆盖。为此烧掉的内容成本，保守估计在千万量级。

另一方面，线下方面幸福里也出现了系列问题。

2021年10月，幸福里拿下了麦田子公司北京福旺房地产经纪有限公司，以此获得了中介经营资格牌照。幸福里在今年5月初投资了麦田约7.53%的股份。

2022年9月，字节推出了线下房产中介品牌“小麦房产”，经营范围与麦田房产的差异并不算大。由此观之，幸福里更像是买了麦田房产的一个壳。

巧妇难为无米之炊。去年房地产市场的低迷，让幸福里一系列的动作变得无足轻重，无论是交易层面抑或是体量层面，都还是同类房产交易应用中的小透明——据内部消息，幸福里的日活对比竞品贝壳和安居客差距很大。

而作为竞品的贝壳与安居客，日活数据都在数百万的量级，其中贝壳的日活，在300万左右。

幸福里在规模上，就已经输了。

流量：幸福里吃不到抖音

评测的路不通之后，幸福里内部后续又进行了几次探索。

比如，一位教育板块出身的领导，想把此前的房源评测内容进行再利用，在抖音尝试消费领域的“人、货、场”战略，尽可能多的覆盖房源相关内容。

再比如，一位美团出身的同学，借鉴了老东家的点评排行榜，为北京的二手房小区做起了评分和榜单，但业内对此并不看好。

一位地产行业人士认为，放弃自营新房业务后，幸福里手中已经没有自己的房源，那么来自全国的房产流量，能否与区域性的线下房源进行匹配，会成为难题。如果流量不能实现精准转化，那么幸福里的上述探索，将毫无意义。

需要指出，无论是直接卖房还是房产内容，其较强的营销性质，本就会让娱乐内容为主的抖音有所忌惮。

一个明显的例子是，如果幸福里想要来自抖音的流量，“打招呼”是没用的，还是需要自己投放“dou+”，这不可避免会形成内耗。一位幸福里员工说，内部甚至存在“含福率”的指标——一旦抖音房产大V的视频里露出了幸福里，就会被抖音限流。

当然，在巨量引擎全面推出房产获客的“全域营销”方法论之后，发生在抖音内部的房产流量战争已经宣告结束。

作为掌握抖音流量“水龙头”的关键部门，巨量引擎已经把房产流量的价格标定，并打包卖给了需要在抖音获客的房企们。这些交易全部发生在抖音平台内部，曾经的内耗，已经不再是问题。

更重要的是，线上营销这块，巨量自己就能搞定，并不需要幸福里来“分一杯羹”。在流量上与抖音的内耗，则把本就先天不足的幸福里，拖入一场死局。

对手：快手的解决方案

相比之下，快手在2022年4月才成立房产业务中心“理想家”，但其思路相对更为清晰。一位快手房产的员工表示，快手在房产业务上，实际更为“本分”。

此处的本分是指，相比幸福里直接插手线下的二手房产交易，快手更愿意成为线下房产中介的互联网渠道，从渠道佣金中抽成。同时，快手并没有入局二手房业务，专注新房。

同时也要看到，房产内容的强营销性质与短视频的娱乐属性难以相容，抖音的限流就是例证。

快手的解决方案，是专门为“带房”的主播设置准入机制，允许他们在平台带房获客。一定程度上保证了“带房主播”的资质和房源的真实。如果没有经过平台认证而发布相关内容，不出意外会被打压。

无论是幸福里还是巨量引擎，面对极其非标的房产渠道公司时，呈现出了两个极端。第一个极端是自己来做，如幸福里此前入股的麦田房产；另一个则是退守流量生意的“舒适区”，如巨量引擎。

快手也并不是完全不做渠道，陆玖商业评论此前也曾在相关文章中提及，快手准入的那些房产主播，几乎都是此前手握房源的渠道公司自建MCN机构，对渠道有渗透，但幅度相对克制，相应地也会获得渠道商的支持。

平台的存在，是要让天下没有难做的生意，而不是把链条上的所有利润吃干抹净。这个道理，幸福里一开始没懂，得罪了渠道商；被巨量引擎掐死的房产流量，进一步让自己发育不良。这或许是一场“字节式”的死局，更是流量战争下的牺牲品。

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